名酒密集停货为哪般？市场重压之下名酒释放减压信号

　　你的产品停货了吗？

　　文 | 岳治中 黄雅婷

　　7月3日，国窖52度经典装停止接收订单及货物发运的消息传遍市场。实际上，不止泸州老窖，过去半个月来，茅台、西凤也先后按下了暂停键，而在稍早前习酒也对部分库存率高于红线的经销商暂停供货。

　　当前正值白酒销售淡季，名酒为何纷纷暂停发货？停货同时，名酒还释放了哪些新的市场声音？

　　01头部名酒，密集停货

　　在白酒行业的历史上，像最近这段时间名酒密集暂停发货的情况并不多见。除了文章开头的国窖52度经典装外，更多行业大单品也在早前宣布停货。

　　其中，飞天茅台酒于6月23日取消了12瓶装飞天茅台市场投放和开箱政策；15年陈年茅台和精品茅台则停货。

　　紧接着，6月28日，泸州老窖发布通知称，停止接收国窖38度经典装订单及货物发运；

　　两天之后的6月30日，老“四大名酒”的西凤酒也发布通知称，自7月1日起，停止接收老绿瓶系列产品订单及货物发运；

　　再接下来就是7月2日茅台酱香酒公司宣布即日起（7月起）暂停投放茅台1935酒合同计划和7月3日，52国窖1573宣布暂时停货。

　　细心的人不难发现，上述几款产品均属于相关企业的主力产品，在行业内占据着较大的市场份额，在白酒消费较为疲软的背景下，这些头部白酒企业相继宣布停货或调整市场投放策略，不仅对产品价格起到了重要的支撑作用，同时也为库存高企的渠道减轻了一波压力。

　　对此，明睿咨询董事长侯帅表示，由于当前白酒行情发生了巨大变化，二季度市场需求很弱，而企业前期压货较多，导致供给过剩，因此进行控货，一定程度上可以起到安抚经销商情绪的作用。

　　02市场重压之下，名酒释放减压信号

　　在日前发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》当中透露，2024年上半年，与去年同期相比，经销商、终端零售商在经营方面，超过60%表示库存增加，超过30%表示面临现金流压力；超过40%表示实际销售价格的倒挂程度有所增加，超过50%表示利润空间有所减少。

　　从上述内容不难看出，库存高企已经成为当前制约白酒行业发展的核心顽疾。值得关注的是，面对渠道蓄水池库容不断减少的现状，名酒们除了暂停发货外，也开始着手在顶层设计上寻找解决的方法，并持续向外释放信号，以此减轻渠道压力。

　　例如，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦就在6月28日召开的五粮液股东大会上表示，第八代五粮液将遵循量价平衡的原则，持续优化投放节奏和商家结构，计划量不盲目求增。

　　曾从钦还特别强调，下一步五粮液将始终坚持“有价才有市、有市才有量”的量价逻辑，努力推动市场实现良性增长；根据商家实际客户资源、销售能力、动销质量等，全国一盘棋动态调整分配计划量；不盲目压款、压货，让商家无后顾之忧。

　　泸州老窖股份有限公司党委副书记、总经理林锋也在6月27日召开的泸州老窖股东大会上直言，反对为了完成短期发展指标而往经销商、终端和消费者端压货，这样会导致价格失序、市场崩盘。

　　而在更早之前的洋河股份股东大会中，洋河股份党委书记、董事长张联东则表示，经济发展处在深度调整阶段，洋河适应自身节奏主动降速调整，维持高质量稳健发展趋势，能快的时候，争取给大家创造更多价值。

　　综合来看，在行业下行期，越来越多的名酒正主动向外释放长期主义的减压信号，这种基于市场的理性判断和前瞻性的战略眼光，不仅体现了企业灵活应变的能力，同时也再向行业展现了新时代的名酒担当。

　　03产业调整期，厂家控量控价转向？

　　必须说明的是，虽然名酒企业的发言重点各有不同，采取的市场动作也不尽相同，但仔细观察可以发现，在这些发言和动作的背后，挺价始终是其中的重点。

　　毋庸置疑，名酒企业们对于价格的力挺对于维护渠道生态绝对是好事，但必须说明的是，在当前行业背景下，单纯依靠“命令式”的厂家正常来控货挺价已真正难以解决价格下滑的问题，如何管控好“出水口”的流速，可能更加值得关注。

　　盛初集团董事长王朝成就认为，厂家控货必须是真正缩减供应量，而不是一波压货完成后，企业本来就无法再获得订单，然后通过媒体宣传下“停止接受订单”，这种形式上的做法，并不能真正起到增强信心，优化市场的作用。

　　“从长远来看，企业短期控制可以供给缓解市场压力，但长期还需要通过开拓市场、营销创新、产品创新开发增量需求，只有两面同时用力，方能解决可持续发展问题。”王朝成如是表示。

　　此外，王朝成还建议到，在行业消费动力明显衰退，且消费降级趋势确定形势下，各酒企从可持续发展角度出发，开始缩减渠道发货，有利于减少经销商库存，减轻商家压力，也对企业主导产品价格体系良性健康起到稳定器作用。

　　而在微酒看来，当前阶段，经销商比以往任何时候都迫切需要得到厂家的支持，虽然茅台、五粮液、西凤、洋河、习酒等名酒企业开了个好头，但只有更多的企业参与进来才能真正让当前的渠道生态发生根本性改变。

　　毕竟，利他就是最好的利己。

海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP

责任编辑：李显杰