李渡高粱1308·万里挑一提价：一道关于高端酒信心和眼光的考题

　　悲观者永远正确，乐观者永远前行。

　　当茅台批价阶段性向下波动，继而引发部分从业人员对高端酒市场的忧虑时，五粮液、国窖1573和李渡则为行业写下了“乐观者”的注脚。

　　经典五粮液10、20、30和50四款超高端产品上市，国窖1573停货涨价，李渡更是在高端市场“三箭齐发”——李渡高粱1308·万里挑一（以下简称“万里挑一”）出厂价上调100元/瓶、团购价上调200元/瓶，李渡王·千里挑一（以下简称“千里挑一”）出厂价上调20元/瓶、团购价上调30元/瓶，此外，李渡还将推出高端新品。

　　当市场承压时，行业都习惯性地向下挤压。为何五粮液、国窖1573和李渡要坚定向“高”？名酒研究所（ID：MJYJS2024）将从产业挤压增长的内因及高端消费的“确定性”机遇入手，深度解析这背后的逻辑。

　　挤压式增长的内因

　　近几年，白酒产业显露出一种“自相矛盾”的变化趋势：规上企业数量越来越少，产能越来越低，但营收和净利润却逐年攀升。

　　名酒研究所（ID：MJYJS2024）在研究相关数据后发现，这样的变化主要有两个原因：一是头部酒企的挤压式增长；二是增长高端化的挤压。而后者，是前者达成的重要路径。

　　中国酒业协会数据显示：2023年，全国规模以上白酒企业（以下简称规上白酒）实现销售收入7563亿元，同比增长 9.7%。其中，21家上市酒企就切分了4055亿元。

　　我们再将时间线拉长来看：和10年前相比，规上白酒的销售总规模净增长2304亿元，利润净增长1629亿元；而作为行业“优等生”的上市酒企的总规模，增长了3046亿元，净利润增长了1284亿元。

　　那么，这些企业是如何实现增长的呢？

　　拆解20份上市酒企的2023年业绩报，我们发现，各酒企的营利双增离不开三方面的原因：产品结构升级、品牌高端化和营销突破。酒企营收和利润的增长，与企业产品的结构性升级息息相关，这一点在吨酒价格上表现得最为明显，85%的上市酒企，都依靠提升吨酒价实现了正向增长。

　　因此，从数据来看，未来产品结构高端化的结果将是行业中长期增长的效果，也是酒企能获得增长的主要模式。

　　并且，从消费环境和核心消费人群理念来看，高端市场仍旧具有确定性机遇。

　　今年4月发布的《2024胡润至尚优品—中国高净值人群品牌倾向报告》显示：中国高端消费市场规模已经达到1.7万亿人民币，较上年回升3%，主要来自于旅游、健康服务和烟酒市场。并且，拥有亿元人民币总财富的超高净值家庭数量达到了13.3万户，他们的经济信心指数仍然处于较高水平。

　　那么，为何在“理性消费”的声浪下，高端市场仍旧稳步扩大呢？研究认为，这与高净值人群“总体节俭、局部肆意”的新消费习惯有关。正所谓，骑自行车去酒吧，该省省该花花。对于真正的高品质产品，他们仍旧愿意用钱包投票。

　　一个前提和三重逻辑

　　可以看到，无论从消费市场还是行业趋势来看，高端都具有确定性机遇。基于此，头部酒企持续加码高端、超高端市场在逻辑上是行得通的，而此次李渡的提价就是其中之一。

　　在前几日举办的“珍酒李渡集团股东周年大会及投资者日活动”上，珍酒李渡集团董事长吴向东就进一步明确：“将始终坚持品牌高端化战略，不断提升产品品质与品牌价值。”

　　诚然，高端市场具有确定性机遇，但要做好高端市场却并非易事。那么从企业内部来看，李渡加码的战略考量是什么？我们认为，可以总结为一个前提和三重逻辑。

　　前提，即李渡是白酒行业高端化升级发展的既得利益者，在高端市场已经布局了有影响力的产品并且积累了大量忠实粉丝。

　　名酒研究所（ID：MJYJS2024）在年报中发现，李渡的吨酒价格整体不断攀升，这充分折射出李渡在高端市场的受欢迎程度。基于此，李渡在2023年实现营收11.09亿元，同比增长25.1%。

　　因此，从当下来看，坚持高端化对于李渡具有现实战略意义。如果放眼长远，“高端化战略”保证品牌调性的同时，又为未来发展拔高了成长空间。

　　首先，高端市场的成功首先会作用于品牌，获得更多消费者认可和知名度提高。

　　其次，高端产品的成功会对其下的次高端乃至大众产品起到明显带动作用，有利于企业全价位段深入发展，正如茅台、五粮液都在高端之下开发了系列产品。

　　其三，高端产品往往具有毛利率，充足的利润将为企业科技研发、品质投入、品牌推广、消费者活动等提供资金保障，从而形成良性循环。

　　从这个角度来看，我们甚至可以大胆预测，当李渡在高端进一步夯实之后将有机会下沉，通过加码次高端乃至大众消费端获得市场新增量。彼时，李渡将有望实现从“小而美”到“大而精”的华丽转身。

　　锚定“蓝海市场”的砝码

　　从上文来看，高端将是李渡发展的压舱石。那么，如何才能真正缔造一款打动核心消费群体的高端酒类产品呢？名酒研究所（ID：MJYJS2024）认为，有三个因素非常重要，即文化、品质和客观稀缺性。从这个角度来看，李渡此次提价，就是对文化价值、品质价值的再彰显，对客观稀缺性的再表达。

　　正如李渡对提价原因的表述：万里挑一与千里挑一产品自限量上市以来，深受广大国粉喜爱。因老酒资源稀缺，为保证产品品质，经研究决定对产品价格作出调整。

　　行业都知道，提到李渡，一般会在前面加一个定语“国宝”，这是因为李渡有源自元代的中国白酒最古老窖池。对此，吴向东曾言：“作为国内唯一一个不断代传承的，从元代延续至今的古窖池群，李渡在世界上是独一无二的。这是中国的宝贝，是国宝级的文物。”

　　据介绍，此次提价的产品就出自李渡的国宝级窖池。其中，李渡1308典藏版就是采用元代古窖酿出的基酒，再加上百年封坛的老酒调和而成，具有万里挑一的高品质。

　　可以说，李渡高端产品的稀缺，是历史和时间所共同造就的，其蕴含的品质和文化就是竞逐高端市场的砝码。

　　因此，从一开始，李渡就在高端市场不断创造行业新象。例如李渡的成名之作李渡高粱1955，上市后历经了13次提价，曾一度被誉为“中国最贵光瓶酒”。有相关人士表示，2015年生产的李渡高粱1955，回收价已经高达20000元/瓶。此外，在去年1月，编号1308的李渡高粱1308典藏版还拍出了10万元的高价。

　　伴随着产品在高端和收藏市场的成功，李渡走出了与传统酒企截然不同的发展路径，与“高端”标签紧密捆绑。在今年上半年，李渡同样保持了良好的增长态势，预计省外前十大客户今年都将保持预期增长。

　　面对未来，李渡的高端之策也已经明确。据悉，作为中国白酒七子申遗的出征地，李渡即将全新发布李渡高粱1308申遗献礼，为攻略高端再添利器。

　　从这些规划可以进一步看出，李渡此次的涨价正是在看到了高端市场确定性后的主动作为，也是进一步凸显文化及品质价值的顺势而为，更是着眼长远的提前布局。

　　未来，伴随着在高端、超高端布局的不断深入，李渡将在这片确定性的“蓝海市场”中攫取到更多升级红利。

　　文|名酒研究所

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责任编辑：李显杰