国窖、茅台1935、西凤相继停货，停货潮会否蔓延到整个行业？

　　7月3日，市场传出消息称，泸州老窖即日起将停止接收国窖52度经典装订单及货物发运。对此，泸州老窖投资者热线工作人员表示，停货系经销商行为，不是公司行为。

　　虽然泸州老窖方面将此次国窖52度经典装停货解释为是经销商自发行为，但可以看出渠道对该产品停货预期偏强。毕竟，在此之前的6月28日，泸州老窖官方已下发停止接受国窖38度经典装及货物发运的通知。

　　其实，除了泸州老窖，茅台、西凤酒也纷纷按下了“暂停键”。

　　7月2日，茅台酱香酒营销公司发布通知称，即日起暂停投放茅台1935酒合同计划。而在更早之前的6月23日，茅台已取消了12瓶装飞天茅台的市场投放，并暂停了部分地区茅台陈年十五年和精品茅台的发货。

　　6月30日，西凤酒也发布通知称，经公司研究决定，自7月1日起，停止接收老绿瓶系列产品订单及货物发运。

　　伴随茅台、泸州老窖、西凤酒等头部名酒先后宣布停货，是否会带动整个白酒行业出现停货潮呢？

　　首先，从外部环境层面来看，复杂的经济环境要求酒企需要适当调整经营思路。众所周知，在白酒消费淡季停货，早已成为酒企的常规操作。不过，相比往年，本轮酒企停货背后，却有着更为深层次的原因。

　　一方面，与过去两年相比，当前宏观经济环境更为严峻，尤其驱动经济增长的投资、消费、内需等都存在巨大的不确定性，这对包括白酒在内的消费品市场产生了重要影响；另一方面，今年以来，飞天茅台价格一直处于剧烈震荡状态，这引发市场恐慌的同时，也横向影响了其它名酒的价格走势，尤其这种影响正从高端白酒市场向下蔓延。

　　在此背景下，各大酒企需要将稳市挺价摆在首要位置。毕竟，在消费需求偏紧，叠加市场悲观情绪影响下，一旦造成市场价格崩盘，则可能需要两年或者更长的时间修复价格体系，这将更加不利于酒企长期发展。而近期，茅台官方之所以打出停货“组合拳”，其中的关键原因也在于此。

　　其次，从市场层面来看，渠道库存依旧高企，这需要酒企通过控货为渠道减负。目前，渠道库存高企情况并未得到明显改善，甚至呈现库存越去越多的趋势。根据日前中国酒业协会发布的《2024中国白酒市场中期研究报告》显示，今年1-6月，与去年同期相比，超过60%的经销商、终端零售商表示库存增加。

　　这从另一个角度表明，今年以来，各大酒企虽然通过加大促销、强渠道等诸多举措帮助传统渠道去库存，但从实际效果来看，这些举措并未取得预期成效。

　　因此，这要求各大酒企必须制定更加精准务实的经营策略，从而协助渠道合理消化库存。目前来看，酒企更为直接和行之有效的策略，就是通过控货为渠道减负。毕竟，在当前行业去库存周期内，控货不仅有利于提振渠道经营信心，也将会在一定程度上改变渠道低质量生存的现状。

　　第三，从价格层面来看，白酒价格倒挂依旧较为严重，这要求酒企必须控货挺价。近几年，整个白酒行业面临价格倒挂情况，但今年以来尤甚。据中国酒业协会发布的最新数据显示，今年上半年，超过40%的经销商、终端零售商表示实际销售价格的倒挂程度增加。另外，800-1500元、500-800元、300-500元等三个价格带白酒产品价格倒挂情况变得更为严重。

　　究其根源，除了受消费疲软、市场需求减弱影响外，也与传统经销商为了降低经营风险，从而通过低价抛货回笼资金有关。因此，为了提高渠道经营信心、避免产品价格持续走低，这需要酒企尽快祭出控货挺价的“杀手锏”，毕竟供求关系是影响产品价格走势的关键因素之一。

　　另一方面，也是更为重要的一点，300元-1500元价格带是绝大部分规模以上酒企主力产品分布的核心价格带，这类产品良性发展与否左右着一个酒企的发展高度。而目前，这一价格区间产品价格倒挂情况日趋严重，无疑已对各大酒企健康发展产生较大影响。因此，相比过去几年任何时候，当前酒企控货挺价的必要性和迫切性更加凸显。

　　第四，从经销商层面来看，越来越多经销商将守住“钱袋子”摆在优先位置，酒企理应高度重视。在市场需求预期偏紧，叠加库存高企、价格倒挂等多重压力下，经销商的市场策略变得更加谨慎。据日前中国酒业协会公布的数据显示，今年下半年，超过50%的流通渠道经营者更倾向于“优先保住现金流”，27%的流通渠道经营者把“利润为王”放在首要位置。

　　对此，酒企必须予以重视，尤其五成以上流通渠道经营者将“保住现金流”置于优先位置，背后反映的是，相比效益提升，他们更注重将手中的“钱袋子”用在刀刃上，从而维持公司正常经营。与之相对应的，这也意味着他们打款进货意愿在逐步降低。

　　若酒企对此视若无睹，并且为了完成企业短期发展指标继续向经销商压货，这势必将加深厂商之间的博弈，甚至不排除被经销商“抛弃”的可能。毕竟，每一个经销商都有一个承压范围，若逼近或超过承压“临界点”，就很有可能导致他们“反水”，从而造成产品价格进一步失序。所以，为了稳市稳价，更为了想经销商之所想、急经销商之所急，酒企有必要按下“暂停键”。

　　另外，酒企通过控货为渠道减负，也可以促进厂商关系更融洽。纵观整个白酒行业，目前绝大部分酒企仍然依靠数量庞大的经销商队伍支撑企业发展，这意味着一旦经销商渠道面临发展困境，将会影响企业自身的发展水平。

　　因此，针对经销商发展现状，酒企势必要积极主动出手、适当打出“控货牌”，从而既可以提升渠道更多信任感，也有利强化厂商之间的紧密关系。毕竟，二者之间是一个利益共同体，一荣俱荣、一损俱损。

　　客观地说，无论是在外部环境上，还是在稳市、稳价上，亦或是为了构建更为稳定的厂商关系，目前借助控货为渠道减负，应该成为更多酒企优先采取的经营策略。

　　可以预见的是，在茅台、泸州老窖、西凤酒等头部企业带动下，行业新一轮停货潮或将到来。

　　文|佳酿网

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责任编辑：李显杰