最应该闭麦企业是谁？蔚来、张小泉、钟薛高、海天、李宁都“获奖”了

　　求求你们，不会说话就闭麦

　　来源：盐财经

　　文 | 宝珠

　　这是一个充满风险的世界，应对危机，就是学会与这个世界相处的方式。今天的企业面临的是一个更加复杂的舆论环境，声音越来越多、共识越来越少，危机也随之在四周潜伏。最伟大的企业也可能陷入舆情危机，走下神坛在如今见怪不怪。

　　过去一年，舆论场上发生了诸多事件，争议、翻车、对峙，一些企业由于“不够会说话”，在危机到来时，步步踏错，付出了数以百亿计的高昂代价。

　　危机公关有著名的5S原则：承担责任、真诚沟通、速度第一、系统运行与权威证实。有时候，做对的事并不容易，每一次翻车的危机公关，都能在以上五条原则中找到失败的痕迹。

　　2022年已经成为过去式，但留下的故事仍然值得思考与回味。盐财经回顾、梳理了2022年5个给我们留下深刻印象的“最应该闭麦企业”，同时分别为它们颁发了“奖项”，给予那些曾经受过口诛笔伐的企业一些安慰，希望它们收获成长。

　　蔚来：最快撇清责任奖

　　在众多新能源车企中，蔚来是一个颇具话题性的企业，只是每次上热搜，好事并不多。

　　2022年6月22日，一辆蔚来测试车辆从上海创新港停车楼三层坠落。座舱上的两名测试人员不幸罹难。第二天20点33分左右，蔚来通过官方微博回应。

　　在声明中，蔚来表示“根据对现场情况的分析可以初步确认，这是一起意外事件，与车辆本身没有关系。”

　　蔚来的回应在网上引起了巨大的争议。有网友评论：“最后一句话凸显资本的冷血”。

　　品牌藏在文字背后的意图，消费者是能够感受到的，尽管蔚来对死者表达了哀悼，但在言语中没有承担责任的意思，而是试图用“意外事件”塑造无辜的形象。

　　孔子火灾后问人不问马，言语背后透露的是价值观，如今蔚来测试员驾车坠楼遇难，在这样一桩惨案面前，再怎样以人道关怀为先都不为过。更何况，在一天时间内，蔚来在没有第三方权威说法的情况下，就自作主张地说明这是一起意外事件，违背了危机公关中的“权威证实”原则。

　　两名试车员坠落身亡反映出汽车测试员的安全问题，这也成为当时媒体关注的话题，蔚来原本可以借助舆论的势能，反思公司在研发过程中的不足，采取措施以最大程度上保障员工的安全。

　　但蔚来没有这么做。

　　在汹涌的批评声中，蔚来删去此条博文，又在当天21点左右重新发布声明，部分内容改成了“这是一起（非车辆原因导致的）意外事故”。

　　蔚来似乎没有意识到自己到底踩了什么样的雷，这份修改过的声明其实没有比第一份更好。

　　越极端的事件越能考验一个企业的良心，如此看来，年轻的蔚来还没能经得起检验。

　　张小泉：最娇气菜刀奖

　　没有人想到，做了几百年刀剪的张小泉会在中国人的拍蒜问题上翻了车。

　　2022年7月，广州一名女士在用张小泉菜刀拍蒜时刀断了，她找到张小泉线上旗舰店的客服，客服用标准的客服语气回复：不建议拍蒜哦。

　　菜刀不能拍蒜——这违背了大多数中国人的用刀认知，张小泉客服的回应得以迅速传播开来。对此，张小泉在7月15日回应，声明事件中涉及的产品为“龙雀斩切两用刀”，上市至今的客诉率为0.0183%。并表示，“一般而言，张小泉的常规刀具是可以拍蒜的”。

　　事态发展到这里，原本还能控制。不过到了7月18日，张小泉总经理夏乾良过去的一段视频又引起巨大争议，视频中，夏乾良说道：“你学了几十年的切菜是错的，所有的米其林厨师都不是这样切的。”

　　拍蒜风波发酵，张小泉总经理过去的言论被翻出

　　拍蒜问题一下子升级成了米其林与中国餐饮的对立问题。即便夏乾良很快出面道歉，甚至发出了“断刀召集令”，也没能挽救回舆论。

　　事实上，在一开始的回应中，张小泉就没有认识到公众关注的核心问题。作为消费者，自然想要一把符合中国人做饭习惯的菜刀，而张小泉在多次回应中都试图进行科普：不是所有刀都适合拍蒜，硬度越高的刀在受力不匀时越有断刀的风险。

　　张小泉的科普符合客观事实，但危机公关最重要的是顺应与化解公众的情绪，在危机关头，还试图颠覆公众的认识，是一件险上加险的事情。

　　要知道，在张小泉口碑翻车之际，张小泉的竞品王麻子与十八子没有闲着，一个在直播间里连夜拍蒜，另一个拍起了鹅卵石。

　　7月14日当天，王麻子直播间创下了45万人围观的记录。王麻子与张小泉，说明了顺应消费者认知与违反消费者认知会有怎样截然不同的遭遇。

　　而张小泉总经理曾经的言论，无疑又增加了危机公关的难度。在信息时代，任何人的发言，都有可能在危机爆发时被拿出来二次解读，对企业来说，无论是客服还是高管，可能都要认识到，祸从口出。

　　钟薛高：最耐烧雪糕奖

　　2022年，人们度过了一个历史罕见的炎热夏天，也是在这个夏天，雪糕品牌钟薛高占据了舆论中心的位置，“31度室温下放1小时不化”等热搜几乎在微博热搜榜上霸榜一周。

　　成立于2018年的钟薛高，平均每8个月就要经历一次危机公关，有人评论：“钟薛高不是在危机公关，就是在危机公关的路上”。

　　这次钟薛高是怎么回应的呢？2022年7月6日，钟薛高在微博上回应，海盐椰椰这款产品能长时间不融化，是因为产品本身固形物含量达40%左右。

　　与上一次7月2日的声明相比，钟薛高承认，雪糕“按生产需要适量添加”，使用了食品增稠剂卡拉胶。

　　但钟薛高的回应没能起到平息风波的效果。相反，网友变得更加起劲，一时间，钟薛高被打火机烤、被喷枪喷，一根雪糕承受了其本不该承受的重量。

　　长时间不融化的海盐椰椰雪糕

　　罗永浩也看不下去了，当时还没从直播间退休的他在直播时提到，用火烤一个雪糕，你肯定精神有问题。 

　　罗永浩的发言，或许源于创业者之间的惺惺相惜。不过，稍微了解消费者心理的人都知道，围绕钟薛高的种种“差评”，不在于“烤了不化”，而在于它的价格。因此，在被“雪糕刺客”刺痛的消费者面前，钟薛高忽视了他们的真正关切，再怎样回应成分问题，都无济于事。

　　归根到底，钟薛高还未能说服消费者，它凭什么卖得这么贵。要在公众心中建立起稳定的高端品牌认知，并非一两次公关就能做到。

　　还值得一提的是，网上流传的截图显示，钟薛高创始人林盛在朋友圈评价：“水军痕迹极其明显”。

　　许多企业家喜欢将网上的负面意见统统理解为“被搞了”，这样的言论传播开来，实际上更不利于品牌的形象。

　　钟薛高数次翻车，都与创始人的言论有关。在“行业竞争”的假设下，品牌容易将自己摆在受害者的位置上，从而对所有的负面舆论产生敌对心态，更难与公众共情。

　　海天：最会扣帽子奖

　　2022年的国庆假期，海天过得极不太平。

　　起因是有网友发现，日本市场的海天酱油配料表中只有水、大豆等配料，与国内市场上包含添加剂的海天酱油大相径庭。一时间，海天“双标论”甚嚣尘上。

　　海天反应迅速，分别在9月30日、10日4日、10月9日三度发文。不过，恰恰是前两次回应，将海天推向了更深的舆论漩涡。

　　在第一篇“严正声明”中，海天表明，公司产品所含的食品添加剂符合国家标准，网上的谣言损害了公司品牌形象，构成对名誉权的严重侵害；对于造谣海天的几个短视频账号，已委派律师团队调查取证。

　　海天的第二份回应更加糟糕，直接给舆论扣了一顶大帽子，认为网上的“双标”挑起了消费者和中国品牌企业的矛盾对立，“不仅打击了中国老百姓的消费信心，更会严重影响‘中国造’的世界声誉。”

　　食品添加剂“双标”风波持续发酵，超市里的调味品专柜上张贴着海天味业的声明

　　危机公关的前两条原则就是承担责任、真诚沟通，显然，海天的回应不够负责，也不够真诚。在几次声明中，海天没有正面回应网友最关心的“双标”问题，反而摆出了被造谣者要追责造谣者的姿态，消费者不会天然站在企业的立场上，一份主张自我权益的声明只会导致争议愈演愈烈。

　　在自媒体账号的推波助澜下，网上确实弥漫着不理性的情绪，但在情绪背后，是普遍的对食品安全问题的关注。海天的当务之急，就是安抚公众情绪，将短视频账号视为危机的罪魁祸首，只能将消费者越推越远。

　　直到10月9日，海天才从“严正声明”“正本清源，以正视听”变成了“澄清公告”，感谢各方的关注，准备坦诚接受市场和消费者的监督。海天在舆论发酵十多日后才一转此前强硬的态度，反映出国内一些企业公关意识的薄弱。

　　祸不单行，海天的舆论风波背后，还有其日益增长的营收压力。2022年三季度财报显示，海天在今年第三季度罕见地出现了营收、净利润双重下滑，而“双标论”的影响，要在四季度财报才表现出来。

　　国庆假期后的第一个交易日，海天股价逼近跌停。短短三日之间，海天市值蒸发了400多亿。海天上的这节公关课，可谓十分昂贵。

　　李宁：最爱教育消费者奖

　　如今的消费者不喜欢被教育、被俯视，张小泉和海天前脚刚刚踩过的雷，李宁又紧接着踩了一脚。

　　军绿色的大衣，酷似屁帘儿帽的飞行帽……今年李宁的几款冬季新品，引发了不小风波。

　　李宁新品发布会上的几款冬季新品引发争议

　　10月17日当天，李宁股价大跌，李宁官方一度保持沉默。不过到了第二天，李宁电商总经理冯晔的一条朋友圈却不胫而走，截图显示，冯晔在其朋友圈中发言：“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。”

　　随后，李宁集团执行董事李麒麟也在微博上传了五张雷锋等人头戴军帽的图片。

　　危机发生后，初次发声尤为重要，高管的言论代表了公司的立场。和海天的问题一样，李宁在面对舆论危机时态度傲慢，无形中制造了对立面，使得本应化解矛盾的回应，又进一步升级了矛盾。

　　冯晔等人的说法，网友显然并不买账，甚至有人说：“我把李宁当国货，李宁把我当大佐”。

　　10月19日，李宁终于通过官方微博发布声明，表示飞行帽的设计源于中国古代头盔、户外防护帽与棉帽，公司将虚心听取各种声音和反馈。

　　这份声明在舆论发酵两日之后姗姗来迟，多少显得为时已晚。危机公关讲究系统运作，要求对外保持口径一致，有高管“消费者文化沉淀太少”的言论在前，李宁官方后续再如何诚恳地出来道歉，起到的作用也不大。

　　李宁的股票在声明当天又下跌了6.45%，李宁市值在几日内蒸发近200亿港元。

　　过去，有“国货之光”称号的李宁因“国潮”翻身，在新疆棉事件中，李宁把使用新疆棉写在标签上，更是一日之内股价上涨10.74%。可以想象，李宁作为民族品牌的定位，会吸引到爱国意识较为敏感的消费者，在设计环节上更需全面考虑。

　　李宁高管可能一开始对新品产生的负面影响判断有误，才轻易地公开说出那些话。只能说，吃到过“国货”的红利，就更可能吃到“国嘲”的苦头，天下没有免费的午餐。

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责任编辑：刘万里 SF014