兴趣电商不缺流量，为何依然赚不了钱？

　　原标题：兴趣电商不缺流量，为何依然赚不了钱？

　　做人不能势利，但做品牌要势利，因为有势才有利，有大势就会有大利，否则只是小利，只是短利！真正能成大事，赚大钱的品牌很少，因为大多数人都搞错了因果。

　　没有品牌力的支持，在一个鱼池里钓鱼，鱼很快就被钓完了，而且来钓的人越来越多，钓一条鱼越来越费劲，成本越来越高！

　　01 流量让你活着 品牌让你活好

　　许多人认为按兴趣推荐的推荐引擎，只是把搜索引擎的技术理论反过来。

　　一个B厂的高级技术人员告诉我，其实推荐引擎比搜索引擎难做多了。

　　他说：“搜索引擎是世界上最可靠的商业模式，因为每个人的需求是直接写在关键词里的，这叫“明示”。

　　而推荐引擎的算法是最难写的，因为要猜透用户的想法是很难的，对兴趣电商平台写算法的人来说，要猜透用户行为带来的“暗示”是最大的挑战。

　　——一个人在A视频停留的时间比B视频长1秒，他是对A视频里的内容更感兴趣么？

　　——一个人看每个视频都是快速滑过，他是对什么都没有欲望么？

　　——一个人在完成了一键三连，为什么却不买广告里的东西？

　　……

　　另一个是做新消费品牌的朋友，他告诉我说，在兴趣电商平台上投放，起量很快，但符合ROI的可投量很快就进入瓶颈，这时候增加投放预算ROI是完全算不过来的。

　　所以，在兴趣电商平台上的小品牌投放量远远多于大品牌，开始赚个几十万，几百万是大有人在的，但赚上几千万的凤毛麟角。正如刀法的创始人刀姐所说，没有品牌力的支持，在一个鱼池里钓鱼，鱼很快就被钓完了，而且来钓的人越来越多，钓一条鱼越来越费劲，成本越来越高！

　　因为根据消费者对于浏览内容的行为和反应，兴趣电商平台的算法会把人粗略分为三类：A1是广谱人群，猜不出明确对某类商品购物意向的人群；A2是有一些行为数据作为参考，但无法精准确定意向的人群；A3是有较为明确的行为来证明购物意向的“精准”人群。

　　A1、A2、A3群体的投放CPM都是一样的，大概在120元-150元之间 。绝大多数的商家，显然都会选择A3人群作为自己的投放首选，而尽量不去碰另两类人群，在最初的几个月，投放会产生较明确的效果，你的销售会呈现向上的曲线。

　　在投放了一段时间后，平台会告知你，A3人群你都投过了，现在没有更多的A3精准人群给你投。

　　如果你继续重复投放A3群体，可能会产生一些效果，那就是形成了复购；但复购的人、复购次数在单位时间是有限的，所以反复投放的边际效益不断递减。而放开要求去投A1，A2就完全算不过来ROI，反复试验中往往又把之前赚的钱赔了进去。

　　这说明，绝大多数人在战术上是过于勤奋了，不断与平台、与算法博弈，结果终究是平台上辛苦的打工人。

　　02 先养鱼再钓鱼 从池塘到大海

　　如果你钓过鱼，你就知道，塘主是需要不断的养鱼、不断的投放鱼苗，不然很快就会面临无鱼可钓的问题。

　　如果用DAU来计算，中国最大的兴趣电商平台有6亿的DAU，这其实是一个很大很大的鱼塘，但如果你用120元CPM的成本在兴趣电商上直接养鱼，这个账是算不过来的。关键是兴趣电商上消费者不是来购物的而是来看感兴趣的内容的，所以遇到商业化的种草内容或广告往往2秒就被划过了！养鱼的成本太高了。

　　因此符合效益的养鱼就是低成本市场教育，要用低成本在品牌全域拉高声量，对泛精准的人群反复触达，建立起充分的品牌认知，而相关的KOL文章或信息流广告再触达时，用户关注或釆取行动的机会将会大幅提升。

　　比如借助医美赛道红利和小红书抖音直播的流量红利，通过五年的努力，Ulike脱毛仪的GMV，到达10亿上下，而且已经是行业领导者，占据30%市场份额，但竞争对手大量涌现，加上流量红利的消失，也让互联网的竞价流量广告成本不断上升。而更致命的是，互联网引流广告让Ulike始终停留在原始的“货找人”阶段——投了才有成交、没投就没成交，品牌陷入了增长的瓶颈期。

　　这时候Ulike CEO潘玉平产生了两个疑惑，就是脱毛仪品类是不是一个小众品类。另外竞争对手越来越多，行业日趋内卷，而网上的各种种草和流量打法似乎穷尽了，能符合ROI的精准流量就这些，很难突破，未来如何有利润地持续增长？

　　这时候他发现虽然已经在网上累计花费了10个亿种草与投流，但自己的品牌仍然只是一个牌子，没有进入消费者心智。众多消费者不知道有家用脱毛仪这个品类，也不知道Ulike这个品牌。

　　潘玉平判断如果大家都充分知道在家买一个1500元的脱毛仪就可以无痛冰点脱毛让自己更美，未来应该至少有5000万女性会购买。

　　感受到了互联网流量广告的掣肘后，他决定Ulike必须破圈，迅速建立品牌知名度，让更多人知道品牌、主动找品牌，也就是从“货找人”转变为“人找货”的发展模式。但想通过互联网流量广告或者公关建立品牌这条路，其实很难走通。

　　一是流量广告的竞争环境非常恶劣，各种竞争对手都针对着同一批用户不断投放广告，嘈杂的环境使得Ulike淹没其中。一旦想把投放的范围扩大一些，ROI就非常难看，打流量广告去建立品牌的成本极高，远远高于直接硬广。

　　二是Ulike流量广告触达的人群相比广普顾客而言，其实是很窄的，外界对Ulike还没有形成广泛认知的状态。Ulike做社交种草多年，但大家都在种草，社交媒体已经是茫茫草原，真正撞到的人群十分有限，由于本身知名度不高，绝大多数用户都不会太关注，想引爆话题，可能性非常低。

　　2021年潘玉平最终决定在线下实施品牌破圈，聚焦在分众上对4亿城市主流人群发起品牌攻势，2021年618开创了天猫4.62亿的佳绩，冲入天猫美妆的第六位，而同年GMV就升至了25亿，而2022年以夏天更美为主题继续投放，618突破6.2亿，上半年的GMV就破了25亿。

　　潘玉平认为在分众上品牌破圈后，Ulike 获得了肉眼可见的增速成长，不仅销量大涨，Ulike品牌百度搜索指数、微信搜索指数飙升，最直观的是天猫后台搜索指数，能很明显地看到 Ulike 脱毛仪、冰点脱毛、Ulike 冰点脱毛仪这些品牌相关关键词搜索发生了翻天覆地的变化。品牌成功进入了“人找货”阶段，这都是品牌引爆后带来的“不花钱”的流量。

　　更重要的是，许多女生都记住了 Ulike，即使她现在不买，但等她需要脱毛仪的时候就会想到 Ulike。心智的成功预售和品牌力的指数级增长，让Ulike摆脱了流量的捆绑，成功“破圈”从一个网红品牌成为一个公众品牌。

　　同时他认为品牌引爆后，线上内容被二次盘活，品牌线下引爆后，线上互联网的内容开始更多的被消费者关注，点击率和转化率也在不断提高。

　　这是因为，当顾客在分众里看到了品牌广告后，不仅对品牌有了熟悉感，更潜移默化地刺激了需求、产生了兴趣，为消费行为埋下了种子。接收线上推送广告时，感兴趣的程度也大大提高。

　　03 线下品牌引爆破圈 线上流量效益倍增

　　互联网流量的优势就是直接可转化，数据可追踪，效果可优化，但缺陷在于一对一精准投放，无法破圈建立社会共识。在互联网上做公关种草，不仅面对海量信息，容易淹没，而且竞品还会反向种草，让消费者依旧无法作出判断。

　　面对线上流量的瓶颈，越来越多的品牌开始线下品牌引爆，通过数字化的手段链接线上流量平台从而得到品效协同的效果。

　　天猫与分众联手推出U众计划正是分众线下品牌引爆，数据回流天猫线上收割的典型实践。一个国际口腔清洁品牌在上海、广州两个城市推出新品，用天猫的天攻智投的大数据工具对分众进行精准选楼，选取精致妈妈浓度最高的写字楼和社区进行新品投放，同时这些数据又回流至天猫数据银行，结果发现，看过分众广告的人和没看过的人，在上海的转化率提升了59%，在广州提升了64.2%；而用天猫站内的广告，在手机端对这些楼宇中看过分众广告又符合精致妈妈标签的人群进行二次追投，则发现看过分众广告、又同时是“精致妈妈”的人群，转化率会提升150%。

　　今年618期间，空刻同样釆用了线下分众品牌破圈引爆，线上天猫抖音收割的品效协同的打法。品牌营销上，空刻意面以消费者痛点切入，将“只做妈妈，不做饭”的广告语高频次在分众饱和传播，收获共鸣，加速品牌的破圈突围，这使得空刻在天猫上的A人群和I人群大幅增加，而品牌引爆后在抖音上KOL种草的视频关注度和关注时长大幅增加，投流和直播的成交转化率大幅提升。五月销量破亿，618大促期间全渠道销售额破亿、不仅夺得天猫抖音618方便速食第一，而且成为天猫食品类目的TOP10。

　　空刻的成长其实代表了互联网电商品牌的破圈增长的典型：第一次出圈来自超头部主播的带货，抓住了直播带货的风口；此后，又选择了在B站、小红书、抖音等社交平台上抓住种草风口；在意识到了精准流量带来的增长已趋于见顶后，又立刻扩大营销方向，利用分众瞄准重点城市主流消费人群，更广泛的引爆消费者，创造出更大的一轮品牌破圈。

　　04 结语

　　互联网广告每一次展现、点击、转化都可以被追踪，因为这一特点，很多企业以ROI作为互联网广告的导向，这是一种“可计算的安全感”，但ROI导向使企业更倾向立刻见效的促销和流量形式，一步步走向量价齐杀的泥沼中。

　　流量广告解决的问题是“买它、买它、更低价买它”；品牌广告解决的问题“爱它、爱它、为什么爱它”。

　　没有爱的买是单次的，不持久的；没有品牌广告去累积固化品牌的认知与信任，销量是不可持续的。

　　品牌广告是“空军”，流量、地推是“陆军”。“空军”和“陆军”组合，“战争”获胜成本最低。

　　“空军”的工作是炸开消费者的心智防线，让“陆军”能够用更快的速度、更高的转化，更低的成本去夺取更大的成果。

　　流量打法需要高转化率、高ROI支撑，越精准的人群标签确实转化率越高，然而越精准，则意味着人群数量越少。

　　网生品牌发展到其精准人群边界时，精准流量打法便成为掣肘其增长的短板。当品牌试图到更大的人群池中获取增量时，ROI就会变得非常难看。

　　通常这就是用品牌进行规模化引爆的时机点。

　　品牌引爆带来销量增长的同时，还带来了主动搜索和持续的免费流量，同时品牌认知度的上升大幅提升转化率，会使获客成本大幅下降！同时品牌力的增加，不仅能够教育C端，而且能够引来更多的线上平台、直播机构以及线下经销商及大终端的合作资源。品牌帮助企业赢得消费者的信任，把握流量的主动权和定价的主动权，摆脱促销战和流量战，摆脱行业内卷的困境。

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责任编辑：王蒙