年年被罚年年不改，椰树椰汁为什么在擦边营销上如此头铁？

　　来源：36氪财经

　　作者 | 骆若男 冯楚兰

　　你觉得椰树牌椰汁这个34年老牌子的广告是不是“低俗”和“擦边”？

　　无论答案是什么，你可能都想不到，椰树是国内最早一批拍摄小清新氛围感广告片的品牌。

　　而这一百八十度大转弯的背后，推动者是一个神秘的男人，王光兴，年逾80的他是椰树集团前董事长，现在的头衔是椰树的总裁，市面上关于他的真真假假的传闻不少，今天我们就来深度扒一扒这个男人。

　　在他管理椰树的营销市场之前，椰树的画风，接近王家卫的《重庆森林》，而现在，椰树的画风是这样的。

　　这种能够气死美术生，正常人看来也多少有点奇葩的设计，正是出自王光兴本人的授意。

　　转变背后，据说是设计团队和王光兴产生了意见分歧，王光兴一气之下把整个部门遣散了，美工出身的他亲手操刀重改包装，要求不多，“字要大，颜色要艳”。

　　一开始，这种毫不吝啬凸显产品卖点的设计引来了不少关注，甚至被日本“新丑风”艺术家大力夸赞。

　　但渐渐地，椰树的画风就开始越跑越偏，逐步走向黑红也是红。

　　2005年，它们找来了一堆泳装美女做广告，还有这句被玩坏的“从小喝到大”。

　　本来就是勾起一下童年回忆，你说它涉嫌虚假宣传呢，人家又找来各个年龄段的模特拍广告，你说它是正经广告词吧，又是越琢磨越不对味。

　　这些广告你要说别的品牌做不出来吗？当然不是，只是他们怕被罚而已，胆大的王光兴却不怕。

　　所以椰树也不止一次地被各部门罚款，数额不大二三十万，对一家每年营收四十亿的大集团来说不成问题。

　　缴足罚款后，包装上的美女照片依旧没有撤下，而是从小盒包装移到了大盒和礼盒上。

　　只是，大家真的是因为这些土味营销才买椰树的吗？

　　当然不是，是因为真的好喝，而不是因为包装上五彩斑斓的黑。

　　这就要说到王光兴这个人的特别之处，搞营销，他是真的品味独特，搞研发，他也是真的眼光超前。

　　诞生之初，椰树只是海口一家国营小罐头厂。

　　守着“铁饭碗”，混吃混喝的人太多了，厂长五年换了四个，三千员工裁了一半，工资依旧发不出。

　　直到1986年，王光兴接任厂长，方才力挽狂澜，他的办法也很简单直接，全员工资砍半，各部门自负盈亏，多劳多得少劳少得。

　　改革很快就出效果，第一年工厂亏损少了300万，第二年开始反亏为盈。

　　但真正带来奇迹的，是天然椰汁的研发，当时市面卖的椰汁饮料没有一款没有添加防腐剂和香精，因为要达到真正的鲜榨椰汁，必须解决油水分离这一世界难题，迄今为止，只有椰树在8个月的383次实验后成功攻克。

　　那年厂里净赚240万，罐头厂摇身一变果汁厂。

　　这油水分离技术的专利，真不是靠吹出来的，1995年，椰树被授予中国专利发明创造金奖，相当于得到了联合国和国家层面的承认，国内饮料至今还没出现第二个，从它印在包装盒上的专利名称就能看到椰树有多硬气。

　　可以说，椰树最风光的时候，是在九十年代，可这样就行了吗？

　　爆款产品这么多年只有一款，在40亿营收徘徊近十年。

　　是什么让椰树停滞不前？

　　除了市场上层出不穷的后起之秀，跟民营改制这段往事也分不开关系。

　　在推动员工持股时，王光兴因为拒绝“拉拢卖厂”、要不要奖励创始人多持股等问题上，受到多方攻击，他也承认光是应对告状，就牵扯了他大量精力，也因而错失了很多企业发展的黄金机遇。

　　直到2006年改制结束后，这些争议才得到平息，但市面上已经有太多饮料潮起潮落，除了在椰汁这个细分赛道上继续当霸主，椰树已经没有太多其他的机会了。

　　但消费者们，已经不单单只爱喝椰汁了，奶茶、功能饮料、无糖饮料，乃至于矿泉水，都是可选项，这方面的参考，还有王老吉和加多宝因为没玩没了的打官司错失市场。

　　我们不能说它们没落了，毕竟喝凉茶和椰汁，很多人的首选还是他们。

　　但时代的浪尖，显然已经不属于它们了。

　　比起低俗广告，椰树更大的危机在于品牌老化以及谁来接班。

　　毕竟，这是我们为数不多能得到全国人民味蕾认可的饮料，我们爱之深，也恨其不争。

　　王光兴毕竟已经82岁，在上一个转型路口，他完成了力挽狂澜的使命，而现在，椰树需要的是下一个扭转局面的王光兴。

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责任编辑：刘万里 SF014