张小泉，困于“蒜”术|张小泉_新浪财经

股市瞬息万变，投资难以决策？来#A股参谋部#超话聊一聊，[点击进入超话]

　　如果不是张小泉，隔壁王麻子可能不会在直播间拍上一整天的大蒜。

　　近日，张小泉菜刀拍蒜断裂一事，让这家历史悠久的刀具品牌在大众面前彻底丢失了“颜面”，加之总经理夏乾良“助攻”，公司的品牌形象可谓是遭遇了一场连环车祸。

　　成名于明朝崇祯元年，至今已有近400年历史的张小泉，正在经历史上最大舆论危机。

　　张小泉总经理致歉：

　　网传视频系历史采访，过往五年断刀可换新

　　迫于舆论压力，7月18日，张小泉总经理夏乾良连夜发布致歉声明。

　　声明称：“网传本人评价‘中国刀工不及米其林厨师’话题，视频是很久之前的采访视频，且并非视频的全部，现传视频中并未根据当时的情境和语境进行描述，从而导致大家对此产生极大的误解。众所周知，张小泉创立时，米其林还并未出现，不过我亦为自身的不当言论对消费者理解造成的错误引导，表示诚挚的歉意。”

　　此外，夏乾良在回应中表示，即将发起“断刀召集令”项目，凡在国内购买的菜刀，若在过去五年内有断刀事故发生，包括张小泉品牌及指定同行品牌，公司均可按照类似款型、类似价值进行新刀换货。

　　菜刀一拍蒜就断

　　张小泉总经理曾称中国人切菜方法不对

　　张小泉此次能在大范围内引发众怒，一是因为“菜刀拍蒜”事件，二是因为总经理的离奇发言。

　　不久前，广州一消费者用张小泉菜刀拍蒜后菜刀断裂，然而当消费者联系商家时得到的却是“菜刀不能拍蒜”的回应。

　　7月14日，“张小泉客服称菜刀不能拍蒜”相关话题迅速登上微博热搜。

　　次日官方发布情况说明称，向消费者致歉并赠送一把新刀具。

　　值得注意的是，在致歉的同时，张小泉还不忘为品牌做一次宣传，声称本次的“事故”刀具于2018年上市销售，截至2022年6月底，销售数量超6万余柄，自上市至今，收到消费者正式客诉11起，客诉率约为0.0183%……张小泉每年服务上千万消费者，产品质量是有保障的。

　　事实上，事情到了这里，仍有一部分人对事件保持着中立的态度，毕竟菜刀断裂也并非张小泉一家的问题，此前德国品牌双立人菜刀拍蒜断裂的问题同样引发过争议。

　　直至一则张小泉总经理的“慕洋”视频流出，视频中夏乾良声称：“你学了几十年的切菜是错的，所有的米其林厨师都不是这样切的，为什么米其林厨师切的肉片更薄、黄瓜片更透明，是因为前面有个支点……”

　　也正是张小泉总经理的这一番言论，让本就刚经历过“拍蒜断刀”事件的网民彻底被点燃怒火。7月18日晚间，与张小泉有关的话题再度冲上热搜，网民纷纷吐槽：“做个菜还要你教？中国用菜刀的时候，米其林还不知道在哪里。”

　　一件产品出了问题，高管非但不进行反思，反而试图教育消费者，从上述言论来看，张小泉显然已经脱离了群众。从“拍蒜断刀”再到总经理一番“教育消费者”的言论，两件事情无缝衔接，让张小泉经历一场连环车祸。

　　虽然后续夏乾良澄清该视频为历史视频，并未根据当时的情境和语境进行描述，从而导致大家对此产生极大的误解。但显然为时已晚，一时间全网掀起一股抵制张小泉的风潮。

　　对于竞品而言，张小泉口碑的崩塌无疑是最好的助攻，借着这股势头，同样是老字号的刀具“王麻子”在直播间拍起了大蒜，并且一拍就是一整天，直至19日凌晨3点，王麻子官方旗舰店的主播仍在拍蒜。

　　评论区有人调侃称：“这拍的不是蒜，是张小泉的脸。”

　　记者了解到，在本次直播“菜刀拍蒜”之前，“王麻子官方旗舰店”上一次直播是在6月19日。7月，王麻子账号共发布7条视频，14日当天就发布4条有关拍蒜的视频。

　　从崇祯元年到上市：

　　股价跌跌不休，净利润连续多个季度下滑

　　张小泉，成名于1628年；

　　米其林指南，始于1900年。

　　这是来自社交媒体上的一条高赞评论，网民在调侃张小泉的同时也证明了这家品牌的历史悠久。

　　公开资料显示，张小泉品牌最早创建于1628年，至今已经有394年的历史，拥有中华老字号的称号，一度被称为真正的“国货之光”。

　　然而，上市之后的它在资本市场无论是股价还是业绩表现也都不尽人意，从上市首日开始，张小泉股价一路下跌，7月18日收盘张小泉股价仅剩16.62元，相比最高点累计跌幅达56%。最新总市值为25.93亿。以至于，有股民评论称：“不能拍蒜，割起韭菜来，却是一把好刀。”

　　据财报介绍，张小泉是专业生产各类刀剪及现代生活五金用具的工业企业，刀剪具为公司传统优势产品，近年来，公司逐渐围绕厨房家居场景进行多元产品布局，并成立了厨具厨电事业群和家居五金事业群。

　　业绩方面，从2018年至2021年，张小泉营收分别为4.10亿元、4.84亿元、5.72亿元、7.60亿元，净利润分别为4380.85万元、7230.07万元、7721.60万元、7873.28万元。

　　虽然营收保持稳步增长，但净利润却停滞不前，以去年为例，公司净利润同比增长仅为1.96%，净利润同比增速从2019年的65%下降到了2021年的不到2%。

　　直至2022年一季度，张小泉实现营收2.09亿元，同比增长28.09%，净利润1246万元，同比下降45.96%，值得注意的是，公司已经连续多个季度出现增收不增利的情况。

　　2022年一季度

　　2021年一至四季度

　　对于净利润大幅下滑，张小泉在财报中解释称，子公司阳江市张小泉智能制造有限公司于2022年年初正式投产，处于产能爬坡初期，该季度亏损同比大幅增加。此外，多地快递、物流受阻，收入不及预期，尤其公司零售渠道管理部门及核心门店位于上海区域，受疫情影响销售基本停滞。同时，张小泉称加大抖音等电商平台营销推广力度，相应销售费用增加。

　　400年的老字号

　　想靠营销“返老还童”

　　值得注意的是，公司利润的下滑也并未阻止张小泉在营销方面的大手笔。

　　财报显示，2019年公司销售费用为0.64亿元，2021年则增至1.17亿元，3年间营销费用增长近一倍。