在华捞金千亿元的Nike 这次伤了赚钱“发动机”|观潮

　　文 | 新浪财经 徐苑蕾

　　编辑 | 韩大鹏

　　今夜无“棉”。

　　耐克（Nike）等国际品牌因抵制新疆棉花的声明，在中国掀起了一场“反抵制”风暴。先有王一博、谭松韵等艺人宣布终止品牌合作，而后网民的愤怒推向高潮，大量冲进某耐克直播间，要求主播停播……

　　来华40载，耐克在中国的总利润已经超过千亿元。虽经历过数次重大危机，但耐克依然未曾停下步伐。“just do it”的口号和标志性“√”深入人心，死忠粉熬夜抽签买限量款，投机者将AJ鞋炒至天价，中国市场早已成为耐克业绩最重要的“发动机”。而如今，耐克的这场“棉花风暴”又将如何收场？

　　中国是唯一收入正增长地区

　　1982年，耐克打着““local for local”（有“入乡随俗”之意）的口号进入中国市场，并在北京设立第一个生产联络代表处。经过近40年的发展，目前中国市场已逐渐成为耐克产品消费的“基本盘”。

　　根据3月19日耐克最新发布的财报，2021财年第三季度，耐克收入为104亿美元，同比增长3%，息税前利润为17亿美元，同比增长90%。

　　其中受疫情影响，北美和EMEA地区（欧洲、中东和非洲）收入分别下滑10%和4%，而大中华区则显示出极强的“抗疫”能力，收入同比增长51%至22.79亿美元，也就是说，耐克的收入增长完全是由大中华市场所带动的。

　　实际上，从2018-2020财年的数据可以看到，在耐克布局的全球市场中，大中华区是唯一一个保持正增长的地区，在耐克营收中的占比从14%提升至18%左右。

　　大中华地区贡献的息税前利润也逐步逼近北美市场。2020财年，两者差距为4亿美元左右，而到了2021财年第三季度，大中华地区息税前利润为9.73亿美元，同比增长75%，超过北美市场的9.7亿美元。

（2018-2020财年耐克各地区业绩数据）

　　大中华地区除了是耐克最主要的消费市场之外，也是耐克最重要的采购地区之一。耐克在中国有多家合作工厂，在2020财年，这些工厂制造的鞋子和服装大概占到耐克生产总量的2成左右。

　　多年来“教育指导”中国市场

　　耐克在中国有多受欢迎？在国内二手市场，天价AJ鞋并不少见，例如白黑红配色的AJ1，发行价1499元，二手价则飙升至几万元，中国鞋迷对AJ的追捧也催生了“炒鞋”生意。

　　“如果能轻松买到，会觉得耐克发售多了，价格不涨了。如果量少，买不到，又会吐槽量太少。除了在限量发售中拿到鞋子的少数幸运儿，其他的大多数人都没法开心地买到鞋子”，一位球鞋爱好者表示。

　　在不少球鞋爱好者看来，耐克根据不同配色、版型来调整销售定价和发售量，从而打造出自己金字塔般的产品框架，同时搭配捆绑销售、突击发售、熬夜抽签等方式，给中国消费者上了“饥饿营销”一课。

　　耐克的营销“套路”还有一件事至今仍为业界津津乐道，也可以说，是耐克在中国本土化过程中的一个里程碑。

　　实际上，耐克早在30年前就进入中国，并利用品牌优势在一定程度上“教育”了该市场：在2009年，当时国足成绩低迷、足球比赛充斥“假赌黑”等现象，而此时耐克却与中超签下10年赞助合同，以1500万美元赞助2009赛季中超球队的所有装备，并承诺赞助费每年将以10%逐年递增，也就是说，耐克为此花费总共约14亿人民币。

　　有人觉得耐克的做法“铤而走险”，也有人形容耐克是“抄底”中超。但事实证明，即便当时的中超在经历“至暗时刻”，但足球比赛的流量依然为耐克赚足眼球。2018年，耐克选择与中超再次续约，赞助金额已经变为30亿元（现金部分8亿、产品部分22亿元），比10年前翻了2倍。

　　在渠道方面，耐克也在中国市场不断探索线上线下的融合。近几年来，耐克一方面相继推出天猫旗舰店和微信小程序，积极参与618、双11等促销活动，在线下则加快自营和合作门店的开店速度。

　　根据媒体报道，近期在一周之内，上海静安以及北京三里屯两家Nike Live邻里店相继开业，而这距离亚洲面积最大的耐克旗舰店在王府井开业，仅相差3个月左右。

　　毫无疑问，耐克正在把更多的希望寄托在中国市场。事实也证明，无论是从产品、渠道还是营销的角度来看，耐克在中国的本土化实践为其赢得不少忠实粉丝，大有成为“国民品牌”之势。

　　“棉花”危机影响几何？

　　那么，中国消费者对耐克的喜爱，会因为“棉花风暴”戛然而止吗？还是说，“棉花风暴”对耐克的影响终究也会成为过眼云烟？

　　根据公开资料，来华的40年间，耐克也曾遭遇过几次比较重大的危机事件。

　　2004年，耐克在国内制作了一支名为“恐惧斗室”的篮球鞋广告片。片中，NBA球星勒布朗·詹姆斯脚穿耐克鞋挑战对手并取得胜利，但被詹姆斯打败的对手中有三个“影射”到中国人，广告播出后随即引发争议，被指含有侮辱国人之意。

　　当时，国家广电总局迅速向各电视台下达禁播令。耐克方面则表示尊重，并解释称，“耐克在中国有非常好的公众形象，没有必要得罪中国消费者，因此不存在有意或者无意贬低或亵渎中国之意。”

　　2012年，耐克卷入足球腐败案，时任足管中心主任谢亚龙被指先后收受耐克中国市场部总监李彤17.84万元的贿赂款，帮助耐克成为中超联赛赞助商。

　　2017年，在央视3·15晚会中，耐克因气垫鞋质量问题被点名。央视报道称，耐克一款价格为1499元的气垫鞋，在广告中称带有耐克拥有专利的zoom air气垫，但实际上并没有，耐克涉嫌虚假宣传。随后，耐克被要求进行退货处理并给予三倍赔款，沸沸扬扬的“气垫门”事件才尘埃落定。

　　互联网虽有记忆，但也容易健忘。耐克近几年的业绩也表明，其在中国的发展并没有因为前述几件危机事件而遭到折戟。

　　在一位4A广告公司人士看来，虽然耐克在中国深耕多年，但是近一两年受到海内外政治形势的影响，国内爱国主义情绪史无前例地高涨，“棉花风暴”短期内可能会引起公众一定的情绪波动，但长期看对耐克品牌并不具有摧毁性的影响。

　　部分消费者的“身体”也很诚实。在网购社区“得物”平台上的耐克鞋销售量仍然在快速增长，以销量最高的“Nike Air Force 107 low 空军一号”为例，根据不完全统计，12小时内就卖出约400双。

　　“好讽刺，微博热搜上的解约大战，仿佛成了投机者的狂欢”，一位网友说道。而一位球鞋爱好者则袒露了自己的心声，其表示，还是会买耐克鞋穿，“没有耐克阿迪，李宁和安踏就会涨价，如果国内没有渠道买耐克，那么可能会代购，无形中就增加了经济成本。”

　　目前来看，这场“棉花风暴”的走向仍有待观察，但可以肯定的一点是，耐克即便不会完全失去中国市场，但原则问题绝不会为商业利益让步。正如央视的文章所称，“不辨是非的企业能走多远？，”一旦触碰中国底线，就谈不上耐克，而是必被攻克！“。

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责任编辑：张亚楠