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疫情之下，口罩的广泛使用让化妆品市场受到不少的冲击。而香水通过气味提升个人形象的特性，反而受到更多消费者的青睐。
据艾瑞咨询数据显示，全球香水市场规模约为3906亿元人民币，中国市场在其中占比仅为2.5%。香水客单价多在500-800元区间，价格较高，市场潜力巨大。随着国货崛起，在香水领域，国产品牌能够成功突围吗？
生产链条上的困难
香水市场里，欧美品牌占据了极为强势的地位。尽管中国香水市场有不少新兴品牌，但定位和定价都集中于中低端，难以撬动欧美集团稳固的护城河。很长一段时间里，消费者眼中的国产香水品牌，几乎是“抄袭”、“廉价”的代名词。
国货美妆崛起并不是一件难事。美妆产品进入门槛比较低，只要找到合适的代工厂，配合系列营销，名不经传的小品牌也能赚得盘满钵满。而香水市场资金投入大、回报慢，本身就很难跑出优秀的盈利模式。
直到最近几年，像气味图书馆、R.E调香室等新兴国潮香水品牌才进入人们的视野。究其原因，原料、设备、研发……生产香水的每一环节，都是摆在国产香水品牌面前的大山。
香水的天然原料分为植物性香料和动物性香料两种。对于植物性香料，植物品种和采摘时间都会对香水的气味产生影响，因此售价极其昂贵。植物性香料之外，动物性香料也因捕杀限制而变得越发稀有，成本更是水涨船高。价格高昂的原料，对资金不多的新兴国产香水品牌来说，本身就是一个挑战。
原料之外，进一步的生产和测试都意味着烧钱。且不说高端香水自动化生产线的要求之高，即使存在符合要求的香水工厂，工厂也会把绝大部分的产能留给国际大牌，只能将极小部分的产能留给新创品牌。新兴品牌无法量产，就难以实现规模经济效益，也很难通过品牌溢价在香水市场上突围。
难以培育的消费氛围
如果说原料、生产线等问题可以靠资金来解决，而国内消费者对于香水的了解，则需要漫长的时间来培育。
从以往的经验来看，市场上并不缺乏好的国产品牌香水。上海家化的高端品牌双妹，就出过一款名为“夜上海”的香水，产品处于国内领先水准。但这款香水与香奈儿的香水定价几乎等同，在同等预算的情况下，普遍注重品牌知名度的国内消费者更愿意购买大牌香水，导致这款香水市场表现不佳。
可见，即使国产香水品牌将重点投入到产品的质量与设计里，国内消费者也欠缺足够的鉴赏能力，不愿意为非国际品牌买单。而国产香水品牌已经为了供应链的一系列问题操心劳力，很难有足够的精力来为市场培育成熟的香水消费氛围。
再者，以大部分中国消费者对香水的认识，还局限于“去除体味”的范畴，缺乏对香水的客观了解。更有甚者，可能是冲着代言人的广告效应或是漂亮的香水瓶去购买香水。从消费者着重的因素来看，国产香水品牌想要走高端路线，现阶段确实很难与国际品牌竞争。
不过，消费者的观点正在发生改变。根据艾瑞咨询数据显示，“避免撞香”、“独特性”取代了品牌和价格，成为了33.5%的消费者购买香水时最为看中的因素。表达个性、凸显不同，逐渐成为新一代香水消费者的态度，也成为国内香水品牌发展的契机。
国产品牌走向何方
新一代香水消费者的改变不仅停留在对香水的态度，还有了解香水的渠道。以往，消费者们想要了解香水，基本上都要前往专柜试香。但在互联网发达的年代，社交媒体对香水消费者有了更深刻的影响。
据艾瑞咨询数据显示，香水市场的消费者大多数从小红书、微博、抖音等社交平台获取香水信息。尤其是18-25岁的年轻消费者，他们的香水消费习惯受到社交平台的深刻影响，更愿意尝试平台内出现的爆品。
国产香水品牌显然也把握了这个趋势，在社交平台上投放了一系列营销，为年轻人构筑了香水从种草标准到拔草建议的完整闭环。在此影响下，气味图书馆、冰希黎等一系列国产香水品牌迅速走红，驱动了国潮香水消费市场的成长。未来，社交平台或许依然是国产香水品牌主要的营销方向。
但香水毕竟是嗅觉的体验，哪怕是直播、短视频，也难以呈现出香水芬芳的本质。线上营销以外，线下渠道或许是国内香水品牌新的发力点。据艾瑞咨询数据显示，中国二三线城市香水消费者并不抗拒平价替代，但对专柜、品牌店等传统的线下购香渠道更为信赖。
部分研发能力不足的国内香水品牌可以尝试借助平价替代的概念，通过模仿大牌来打响品牌的名声，同时在二三线城市铺设专柜，实现低线城市的转化增长。
而对于一线城市，国产香水品牌很难从专柜渠道上与欧美大牌抗衡。注重体验式消费的买手店、生活方式体验店，或许更适合国内香水品牌的发展。
在新商业形态里良好的建筑设计与艺术氛围之下，国产品牌香水的氛围与情绪能更好地呈现，消费者也有更强烈的购买欲望。像广州的白鸟之歌、深圳的安云艺术设计中心的香水香氛区域，都已经有国产品牌香水入驻。
乘着国货浪潮的东风，国产香水品牌迎来了全新的发展机遇。但品牌固有的问题显然还未完全解决，国内香水市场的消费氛围也不够成熟。这个现状还需要整个行业共同努力改造，才能打开全新的市场局面，制造出受到广泛认可的、made in china的香水。（文/丁喆 陈矿然）
责任编辑：戚琦琦
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