代理进口品牌、研发敏感肌护肤品 拉芳家化能找到新出路吗？

　　原标题：说这是拉芳你敢信？

　　记者 | 吴容

　　代理进口品牌、研发敏感肌护肤品，拉芳家化能找到新出路吗？

　　“民营日化第一股”拉芳家化近日发布了2020年上半年财报。

　　报告期内，该公司实现营收4.04亿元，同比下滑11.79%；归属于上市公司股东的净利润为4777.18万元，同比增长0.70%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为则4795.5万元，同比增长16.77%。

　　从产品来看，拉芳家化目前旗下包括自主品牌、代理品牌和合资品牌。

　　自主品牌方面，今年上半年，拉芳家化推出了“姜汁呀”多重植物精粹，“生姜丰盈密发洗发水”“白小齐儿童牙膏”和“白小齐牙粉”系列产品等。针对年轻消费群体，拉芳家化推出了新锐洗护品牌“T8”，该品牌宣称定位于针对18~24岁女性，包装比较年轻时尚，也未突出“拉芳”的字样，具体产品包括蒸汽发膜、咖啡因洗发水以及樱花洗发水等。

　　洗护品牌“T8”系列产品

　　在代理品牌方面，2019年，出于布局美妆的考虑，拉芳家化代理了两个进口品牌，分别是来自韩国的“黛尔珀”和德国品牌“瑞铂希”。财报显示，上半年“黛尔珀”推出“樱花喷雾”系列产品，同时在抖音等直播间进行了推广；“瑞铂希”在进驻丝芙兰渠道后，今年上半年和黎贝卡、石榴婆等美妆头部KOL进行合作宣传。

　　去年5月，在和“黛尔珀”品牌战略会上，拉芳家化副总经理张晨曾表示，公司一方面要发展自己的品牌，另一方面把精力放在进口品牌上，进口品牌主要就是通过代理的方式，这种方式能够帮助公司完成0到1的过程，更好地实现产品落地。

　　在确立了美妆方向的布局之后，拉芳家化不满足只做代理，今年上半年它还以合资品牌形式切入了专业功效护肤领域。

　　上半年，拉芳家化与广东瀚森生物科技有限公司合资成立了广州肌安特生物科技有限公司，拉芳家化持股51%。

　　公开消息显示，瀚森生物是隶属于东莞市瀚森集团旗下的专业医美级化妆品ODM生产商，从事多肽系列产品研发，过去主要产品在医美渠道销售。拉芳家化表示，肌安特定位为敏感肌护肤品牌，未来将推出面向线上C端消费者的护肤品。

　　成立于2001年的拉芳家化，凭借着“爱生活，爱拉芳”的广告语为消费者所知。2017年，公司登陆A股市场，但在上市当年，拉芳家化便遭遇了营收及利润双双下滑。上市两年后，拉芳业绩下滑的颓势愈发明显。

　　业绩表现不如人意，其中一个原因和产品老化及结构单一相关。从上述三大品牌的布局上，可以看到这家公司正在试图打破这一困局。 

　　2018年财报显示，公司主打品牌仍为“拉芳”和“美多丝”这两个自主品牌，两者加起来的营收占比达到82.65%；2019年半年报也显示，“拉芳”“美多丝”品牌仍是公司支柱。最新的2020年半年报同样提及，自主品牌“拉芳”“美多丝”贡献了公司最大的收入，占营业收入的比重为77.95%。

　　产品外，从渠道上看，上半年受疫情影响，公司经销渠道同比下降5.26%，商超渠道同比下降35.57%；电商渠道成为亮点，营业收入6143.84万元，同比增长10.73%，但占营业收入的比重为 15.22%，这也意味着，公司仍然依赖经销渠道。

　　拉芳家化一直以来注重经销商渠道的发展，早年“农村包围城市”的营销策略在三四线城市完成了突围。随着消费升级和电商时代的开启，如果仍然依赖经销商，容易造成信息损失，不能及时了解消费者的反应，也不能对终端的直接掌控。

　　为了改变掉队的现状，拉芳家化在近三年的财报中都有提及，公司在大力发展线上渠道，主要通过直营、经销、代销模式进行运营，包括天猫、淘宝、京东、微信小程序商城、小红书等平台；通过美妆时尚达人和意见领袖，在B站、快手、抖音等社交平台进行推广，以提升产品销量。

　　过去半年，拉芳家化称已搭建起了近百人的电商团队，线上渠道除继续开拓天猫、淘宝等主流平台渠道外，新品牌还可以借助拉芳家化参股的美妆、母婴领域品牌及新媒体公司拓展线上渠道，包括2017年8月拉芳家化以1.09亿元注资的宿迁百宝（主要运营女性自媒体社群和电商业务）等。

　　此外，今年7月，拉芳家化还推出了限制性股票激励计划，重点激励线上业务人员，提出部门层面考核指标以2019年电商渠道收入为基准，2020年、2021年线上收入增长率分别不低于66.67%、347.15%。

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责任编辑：张玫