蒙牛遭遇代言人危机 有建议称应立即启动对明星追责

　　罗志祥人设崩塌，蒙牛品牌“受伤”，企业到底如何选代言？

　　来 源：新消费内参

　　作者：龙猫君

　　新消费导读

　　4月23一早，还没有从睡梦中惊醒的新消费内参粉丝们估计就迅速吃到一个大瓜，著名明星罗志祥被其女友爆出分手，并且爆出其劈腿，私生活混乱等众多负面消息。

　　近年来，由于大陆综艺持续火爆，参与《极限挑战》《创造营2020》等热门综艺，通过这些热门综艺，也赢得了品牌主的吸引和信赖，从而获得了蒙牛等品牌的代言。

　　而我们今天的话题，就在于，如果一个艺人突然遭遇类似于小猪罗志祥这样的负面危机，品牌应该如何用正确策略应对？

　　蒙牛遭遇代言人危机，企业主为何深爱明星代言？

　　准确说，小猪代言的是蒙牛纯甄，作为蒙牛旗下的著名酸奶品牌，聘请罗志祥也是看中其在综艺上频频亮相所带来的品牌效应，能够为品牌带来粉丝转化与提升品牌价值。

　　但人算不如天算，即使企业前期做了广泛的准备，明星道德危机这种黑天鹅事件瞬间就能成为一把双韧剑，迅速让企业蒙受重大的损失，这使得近年来消费品牌邀请代言人变成一种十分忐忑和慎重的事情。

　　一方面，很多快消品企业依然停留在传统的邀请代言人这种营销思路，是因为这种方式往往直接而短平快，在我们之前总结的快消品两大套路打法中，一个就是重金邀请代言人，这种营销方式往往是以4A为代表的广告公司最为青睐的手段。

　　一位资深4A业内人士向新消费内参透露：很多企业老板自己都有一定明星情节，从他们感受上会觉得明星代言是一种最快速有效的营销手段，另外一方面很多企业家老板一定上是对某些明星是有很多个人喜好的因素在里面的。所以往往老板交代4A公司，想办法去邀请代言明星，甚至指名道姓一定要邀请某个明星”

　　当然这背后企业老板也有自己的考虑，在传统电视媒体式微阶段，这些明星依靠于微博这个受众广大的媒体，依然是年轻群体的顶流，往往一个代言背后除了出席若干次活动之外，还有签名照以及粉丝活动加上明星自身微博若干次推广，既能实现带货，也能实现品牌价值提升，虽然价格昂贵，往往一场活动一个小时就是几十万上百万费用，但是企业主依然乐此不疲去砸明星。

　　龙猫君就有幸被邀请到若干明星代言粉丝活动现场，见识过粉丝之狂热，坐在VIP席位里的龙猫君可以近距离感受明星，而对于很多粉丝而言，想要参与这样活动，则往往需要付出不菲的经济代言，这中间的产业链一直都在大众视角里。

　　但我的深刻感受是，粉丝通过明星代言虽然能迅速提升品牌在年轻用户影响力，带动销售额，但从龙猫君在现场感受活动氛围时的体验来看，往往也蕴藏着危机：

　　1．  粉丝到底是忠爱于明星，还是真的对品牌爱屋及乌？

　　这条严重存疑，实际上用户喜爱的是粉丝本人，很容易把粉丝的爱投射到产品上，一旦偶像遭遇负面危机，很容易同样把粉丝的愤怒投射到品牌上，比如我朋友圈好几个小猪粉丝就表示想去喝安慕希。

　　所以明星有时候是一种双刃剑，艾媒咨询集团创始人兼CEO张毅曾在接受采访时表示，这类问题从2017年就开始逐渐显露，“过去一年的艺人言论触及底线，因此品牌选择不慎，就会累及自身受损”。并且，这种影响是致命的。“正所谓，成也粉丝败也粉丝，一些品牌会靠头部流量明星迅速带旺产品的声誉和销售，但也会因为明星的个人问题，而陷入巨大危机。”张毅认为，艺人一旦陷入人设危机，其后续的代言将存在很大问题。

　　2．  小鲜肉职业精神与职业态度，同样也影响品牌形象

　　这个龙猫君更是感同身受，2018年我曾经去参加过一个品牌邀请某个当红小鲜肉代言活动的现场，在整个活动现场，粉丝狂热，但是邀请来的某个明星不光迟到，让我们媒体和粉丝等待快一个小时，而且现场全程参与中毫无热情，也没有笑容，虽然该小鲜肉往往以阳光少年形象示人，但是这场活动下来，反而不一定能够给品牌带来正面形象，反而让现场参与活动的粉丝寒心。

　　反之，在另外一场同样是龙猫君参与的活动中，另外一个明星则显得卖力多，不光全场卖力推广产品，而且活动台词倒背如流，并且不断有很多不在原定安排之列和粉丝互动，这就对品牌推广能很好地影响到品牌。

　　所以选择代言人实质也是企业的一场投资活动，企业需要有非常清晰对明星的思考研判，否则可能遭遇一把双刃剑：

　　正如著名经济学家宋清辉所说：从专业角度而言，在选定代言人之前，企业需要从三个方面做风险评估：

　　其一，品牌代言人是否与所代言的公司业务或主要产品有一定的契合度，契合度越高就越具有商业价值，即容易引起越高的传播效应，反之则代言风险较大。

　　其二，代言人在代言之前是否已有相应敏感新闻，若有就需谨慎对待。同时，要注重防范代言人未来负面新闻风险，代言人自身的负面或敏感新闻被媒体曝光得越多，被代言的公司商业价值就容易受损，甚至适得其反。

　　其三，代言人历史上，是否有碰触道德和法律底线的行为，因此非常有必要对代言人进行背景审查。

　　只有在这些方面进行了深刻把关，才不至于让企业费钱又伤心，这背后其实考验的是企业的管理能力。

　　企业遭遇代言明星负面，蒙牛这些企业到底可以采取何种策略？

　　近年来，企业遭遇代言人危机其实已经不是一次两次了，从2014以来，企业代言明星就一次次遭遇危机，在这种危机中，大家可以说积累了丰富的应对策略，但这些应对策略背后都有企业自己难言的苦涩，在我看来，可以采用以下几种危机公关策略：

　　1．  企业一定高度重视舆情，第一时间应该形成舆情与危机公关小组

　　最好是企业一把手亲自来抓，应对上一定要快速，不要拖延，公众要的是你对事情看法。公司的公关小组应该快速响应，第一时间各方面收集信息，收集事实。

　　2．  第一时间回应大家

　　这个时候其实有两种策略，第一种是被动公关策略，也就是持续保持沉默，暂不发声，因为明星自己的危机公关团队也会启动策略，展开公关，事件可能还有回旋余地以及反转，所以如果过早回应，不让子弹飞一会，就会出现反转以后的尴尬。

　　一旦明星负面坐实，则一则规范而清晰的声明自然是免不了，这个时候声明既可以表示谴责，也可以表示惋惜与震惊。同时也有很多企业会紧急启动解约流程，第一时间完成解约，实现品牌与负面新闻之间关联度的切割。

　　3．  立即启动对明星追责行动，减少损失。

　　相信规范的公司在明星签约过程中肯定是有合同条款的约束的，当往往面临这样的危机的时候，就是法务部门展现自身价值和实力的时候，紧急开展法律行动，及时止损，也是一种有效的策略。

　　4．  立刻签约新的代言人，或者发布新品等新的事件，来淡化和弱化负面

　　这个时候企业品牌也可以立刻行动起来，通过签约新代言人，以及通过对新品牌的展示与发布，去弱化这个事件的公共影响力。

　　总之企业请代言人，正如我在一次分享中所言，是一次投资行为，既然是投资，企业就应该承担可能失败的风险，一旦觉察到投资失败，及时开始止损也未尝不是一件立刻行动的事情，关于罗志祥负面新闻给品牌带来的影响，以及后续蒙牛品牌应对策略我们也将会及时跟进复盘思考。

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责任编辑：陈永乐