房企品牌影响力10强发布：吃瓜群众最爱围观万科

　　原标题：王石走了，他还在蹭万科的热度，扮“鸵鸟”不管用！上市房企品牌影响力10强发布，吃瓜群众最爱围观哪家房企？

　　来源：21世纪经济报道

　　重新定义房企品牌影响力：规模越大，责任越大，扮“鸵鸟”不管用

　　王石退休两年了，万科还是不是房地产行业的老大？融创销售冲到行业第四，它在社会中的关注度又有多高？新城控股和泰禾，今年分别遭遇“黑天鹅”、流动性危机，人们又如何看待它们？

　　大数据的梳理将坐实或颠覆你的认知。

　　当传统媒体、社交媒体、自媒体和电商融为一体，整个社会的信息出口变得多元而庞杂，互联网世界所有的内容，构成一家企业的品牌数字资产。

　　南财 AI 新闻实验室通过大数据手段扫描数百家上市房企，对它们在财经媒体、政府及行业网站、自媒体的数据，以及微博、雪球等社交媒体的信息进行全面扫描，形成了房地产企业品牌数字资产的首份权威报告。我们发现，一家公司的规模和它的曝光度（声量）基本是成正比的，董事长等高管人员的发声，也会产生很大程度的影响力，但负面信息则会让企业的声量成倍放大。随着社交媒体的深入发展，行业意见领袖、KOL、大 V 等个体对公司的声誉影响也在变大。

　　对于注重规模以及转型“美好生活运营商”的房企而言，管理自己的品牌数字资产，将成为房企品牌工作的重中之重。

　　1、房地产的销售规模和它的社会关注度呈正相关

　　碧万恒融声量最大，央企最低调房地产作为与居民住房、购物、休闲等密切相关的行业，在整个社会中的存在感相当强烈。近两年，楼市进入低迷期，又面临交房高峰、运营热潮，房屋质量和租赁、商业等产品、业务受关注度空前高涨，多家房企的曝光度日益增多。

　　而在互联网世界，房地产公司尤其是知名、大型公司的一言一行往往会被放大。南财 AI 新闻实验室统计了 300 余家上市房企（A 股、H 股、美股，部分为 A+ H）的数据，结果显示，房地产的销售规模和它的社会关注度呈正相关。

　　我们重点摘出了 2019 年前十月销售超过千亿的25 家房企（采用克而瑞销售排行，去除一家非上市房企）来观察。根据统计数据，销售前十名一半以上也是曝光度前十名，如万科、碧桂园、恒大、融创、龙湖、华润；近年来的黑马企业像旭辉、阳光城、中南等公司，曝光度也大大提升。

　　有意思的是，央企地产商相对低调，销售第五、六名的保利、中海，以及远洋，在曝光度上排名靠后，远远不如碧万恒融；而绿地和招商蛇口则排名靠前，但负面舆情偏多。

　　25 家千亿房企中，与销售排名不匹配的是，金地集团销售排名 14，曝光度、正面舆情得分却垫底排 24名；保利地产销售位列第 5，曝光度、正面舆情得分20、23 名。

　　不可避免地，由于曝光度或者说声量的总体庞大，房企四巨头的正面和负面舆情均位于前列；其中，万科的整体声量更是远远大于其他房企，行业老大的荣光、压力和重担都扛在了身上。

　　前十强房企中，华润、龙湖、中海负面舆情较少，排于 13 名之后，中海位列最后。此外，突发黑天鹅和负面消息，会让一家公司迅速得到几何倍数的关注。如新城控股，董事长王振华 7 月份传出涉嫌猥亵，让该公司曝光度和负面舆情都冲上了第二。今年频传暂停拿地、资金紧张的富力地产、泰禾集团，曝光度和负面舆情也呈上升态势。

　　从媒体平台的影响力来看，财经媒体的内容和传播力对房企的影响最大。如碧桂园财经媒体的内容占比为59.40%，恒大为 50.07%，融创为 47.39%，万科为55.97%。

　　2、世界不会因为刻意低调就放过你

　　舆情不会因为刻意低调就放过你在房地产行业，每家公司对于品牌的理解和管控都不同，有的选择主动出击，有的奉行“鸵鸟政策”，还有的此一时彼一时，品牌策略不断改变。

　　从大数据来看，奉行鸵鸟政策的公司数字品牌资产表现都不会太好；一旦发生“黑天鹅”事件，对公司声誉的影响是巨大的，即使是央企也躲不过，典型的如新城、富力、三盛、保利、招商等。

　　超大型公司、第一阵营、四巨头碧万恒融基本都是主动出击型。多年来万科以阳光、透明著称，对外交流尤多。但近两年来，受宝万之争和舆论环境改变影响，万科变得相对低调了。

　　与之相似的是碧桂园。自去年工程事故危机后，碧桂园降速潜行，鲜少对外发声，将主要的信息出口局限在扶贫、机器人、高科技。

　　但世界不会因为刻意低调就放过你，尤其是规模已到数一数二之时。我们将正面、负面、中性舆情综合统计得出的品牌数字“资产负债表”净值显示，万科仍然排在第一位，碧桂园排第 7 位、恒大排在 11 位。

　　今年相对而言，恒大和融创是非常主动出击的公司。恒大在新能源汽车方面的投入从年头排到年尾，恒大主席许家印多次亲自下场刷屏上热搜；融创的文旅城依次开业，每次都是大规模的宣传和推广，融创主席孙宏斌也亮相频繁。他近期在民生银行金融年会的演讲，谈及多个热点话题，以至于有人笑言：“老孙抢去了行业老大的话筒。”

　　值得一提的是，公司领导人、高管，如董事长、总裁等对外发声有助于提升公司声量，从而影响整个品牌数字资产的表现。

　　万科董事会主席郁亮、总裁祝九胜，以及几个区域总裁一年中轮流发声，引发广泛关注和报道；孙宏斌更成了融创的形象代言人、新闻发言人。阳光城也是一例。公司执行副总裁、CFO 吴建斌针对行业、市场、融资发表的观点影响深远，这虽不是最主要的原因，但阳光城今年确实曝光度排名第 4、净值排第 5、正面舆论得分排第 6。

　　此外，成为热点事件、并购整合的当事人也会增加公司的曝光度。如世茂收购泰禾项目，金科收购新城项目，这两家公司的信息也增多了。

　　综合来看，大数据让公司无以遁形，尤其是规模越大的公司，越容易受到网络言论和信息的包围；它们也因此更要承担，对于员工、购房者、消费者、供应商、社会的更多的责任。

　　在数字化时代，衡量一家公司的知名度、美誉度，离不开数字品牌资产；对虚拟数字品牌资产的梳理、管控，也应该像上市公司实体资产一样，纳入公司的管控和治理之中。

　　对公司而言，最好的策略就是未雨绸缪、有备而发，而非扮演“鸵鸟”，假装一切没有发生。

责任编辑：孙剑嵩