传闻"卖身"网易 亚马逊的"中国路"为何越走越窄？

　　文/陈茜、董枳君

　　近日，网易考拉欲收购亚马逊海外购的消息传出。据相关报道称，该项谈判已历时数月，由网易考拉主动发起并推进，双方或采取换股方式。

　　作为亚马逊在中国电商业务中留存的两个火种——海外购和全球开店，亚马逊是否会在适合的谈判条件下，将其中之一“让与”网易？

　　针对此事，《商学院》记者与亚马逊中国及网易考拉方面进行确认，双方均不予置评。

　　不过，亚马逊购物APP安卓版在2019年1月24日依然在更新。

　　关于此次网易成功收购的可能性，商业观察者崔瀚文在接受《商学院》记者采访时表示，经过几年发展，跨境电商开始逐渐向红海市场发展了。谈成可能性如何，外部不好直接判断，取决于双方核心团队对彼此能力和趋势的判断力。

　　入华15年，亚马逊在中国电商领域曾经扰动风云，为何一步步丢失阵地，甚至面临被后来者“收购”的局面？

　　崔瀚文总结，亚马逊作为外资企业，早期的品牌、供应链、管理等原有体系优势逐渐消耗，加之对中国消费市场的快速变化和内在深层次需求理解有差距，并且企业敏捷度和进化速度与国内的电商企业相比不够。

　　在中国的“水土不服”

　　在2004年8月19日，亚马逊以7500万美元收购卓越网，正式进入中国市场。2007年6月5日，其域名joyo.com改为amazon.cn，并把卓越网名称改为卓越亚马逊。从图书音像制品的优势领域切入。此时的亚马逊曾位列中国B2C电商平台的第二位。

　　根据易观国际在2008年发布的《中国B2C网上零售市场年度综合报告2009》显示，在中国B2C网上零售平台上，卓越亚马逊在2006年、2007年、2008年的市场份额分别达到了11%、13.35%、12.39%，在2008年仅次于京东商城的17.6%，超过当当的11.7%，位居第二，堪称国内领先的B2C零售企业。其主营商品也从图书音像单一产品扩展到数码、母婴、家居化妆、玩具礼品、小家电等全品类的B2C电商平台。

　　不过，随着2008年淘宝发力B2C领域上线淘宝商城，京东也在2007年从垂直类数码电商平台拓展为全品类综合电商平台，在中国本土电商的夹击之下，亚马逊在中国的优势逐渐被冲击殆尽，同时，外资企业水土不服的缺点尽显，电商零售领域一直无法发展壮大，甚至不得不寻求“跨境电商”的差异化路线。

　　2011年10月27日，卓越亚马逊变更为亚马逊中国。这时，中国还是亚马逊除美国本土之外最大运营网络。

　　根据艾瑞咨询发布的数据显示，2011年中国B2C购物网站市场份额，其中在自主销售为主的B2C平台中，亚马逊排名前三，前三名分别是京东商城、苏宁易购、亚马逊，分别占比36.8%、7%、5.5%。

　　2011年，亚马逊依然对中国市场信心满满。在2011年10月启用昆山运营中心，这是亚马逊在中国的第十个运营中心，面积逾12万平方米。届时，中国运营中心总面积超过40万平米。

　　亚马逊在中国坚持走B2C路线，不断加大在中国仓储物流建设，“当日达”服务成为其重要优势。

　　随着移动互联网时代到来，从PC端要顺利转型到移动端，也成为电商平台的一道坎。

　　以淘宝为例，2016年，淘宝网与无线淘宝完成合并。阿里巴巴集团CEO张勇指出，今天整个淘宝平台的运营思路已经彻底无线化了。淘宝全网接近70%的成交来自于无线。移动端由于屏幕更小，则需要商品更聚焦，更具有针对性。与PC端相比，移动端流量分配方式的改变，将是移动购物的重要导购方式，商家要从运营商品转型为运营内容。

　　当淘宝、天猫、京东的移动端APP，内容和体验都在不断优化升级时，亚马逊的购物界面却依然显得古板。

　　跨境电商领域研究者、深圳通拓科技集团合伙人李鹏博向《商学院》记者分析，购买界面不是特别符合中国人消费习惯是亚马逊在中国“水土不服”的体现之一。

　　在PC端时代，亚马逊网站的购物页面就被诟病不符合中国消费者体验，而在移动端购物，则基本上只是简单地将网页内容移植到了应用程序上，其搜索、分类、筛选等方式，吐槽很多，并且不同国家的页面架构基本不变。直到目前，亚马逊购物APP上的商品介绍还不是信息流服务。

　　除了购物页面没有足够本地化，李鹏博认为，亚马逊在中国的战略失误之一很关键的一点是营销过于低调。“当京东跟天猫经常打一些口水仗、价格战的时候，亚马逊都没有参与进来。”

　　比如，2009年11月11日，淘宝开启“双十一光棍节”的营销活动，开启了阿里巴巴的新时代。而在2012年1月，淘宝商城也正式宣布更名为“天猫”，在B2C领域加大投入。2012年，“双十一”淘宝、天猫单日销售额达191亿元，增长到2018年的2135亿。

　　对于，一直定位中高端和品质电商的亚马逊，似乎一直不屑于这类以“低价”和“噱头”来吸引消费者的营销方式。

　　在《改变从消费模式开始 ： 亚马逊创始人贝佐斯的成功之道》一书中，杰夫·贝索斯说，“当今时代，70%的时间、精力、重点和资金用于实现优质的顾客体验，剩余的30%用于宣传。”在他看来，虽然宣传很重要，但前提是生产出优质的产品。这也是亚马逊的信念。

　　不过被“信念”束缚的亚马逊忽视了宣传的作用同时，并没有将前端消费者的体验打磨好。

　　虽然，交互界面和营销方式只是庞大的电商服务体系中一环，但是背后却体现出亚马逊对中国消费市场的快速变化和内在深层次需求理解有差距，并且企业敏捷度和进化速度与国内的电商企业相比不够。

　　在中国市场不按照“入乡随俗”的打法，亚马逊的市场份额也越来越小。

　　反观竞争对手，京东成为“亚马逊”的最好学徒，坚持走自建仓储物流体系的路线。2014年1月，京东在美上市，腾讯入股。从此，京东与天猫两强争霸态势，留给其他竞争者的机会已经不多。

　　据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至 2012 年 12 月中国 B2C网络零售市场（包括平台式与自主销售式 ）上，亚马逊只位列第五。排名第一是天猫商城，占 52.1%；京东商城名列第二，占据 22.3%；第三位是苏宁易购，为3.6%，其次是腾讯B2C（3.3%）、凡客诚品（2.7%）、亚马逊中国（2.3%）、 当当网（ 1.2% ）。

　　2年以后，根据该机构2014年的统计数据，中国 B2C网络零售市场上亚马逊中国从第五位下滑第六位，只占1.5%。同样失落的还有当当网，从第七位落到第八位，份额仅为1.3%。

　　而2012年榜单上的腾讯电商业务拍拍网，在转让给京东后于2015年关闭，凡客诚品和当当网也都落寞。

　　压力之下，亚马逊中国也正寻找差异化路线。

　　押注跨境电商，依然难施展

　　此时，跨境电商的风正起。2014年11月，亚马逊中国正式上线“海外购”业务，希望利用其全球供应链和跨境物流优势，将经营重点从全品类平台逐渐转至跨境电商。消费者用中文即可直接购买来自亚马逊美国、英国、日本、德国网站的30大品类、近2000万件海外正品。

　　在物流方面采用跨境直邮。来自中国的“海外购” 订单在亚马逊美国运营中心快速完成订单处理和发货，全程空运。到达中国境内，据称30分钟就可完成从拣货到发货。

　　2016年10月，亚马逊Prime会员服务在中国上线，是亚马逊全球首个提供跨境订单全年无限次免费配送（单笔跨境订单金额超过200元）的会员服务。

　　除了做跨境进口电商，帮助中国卖家出口商品的“全球开店”业务也在2015年11月上线。

　　“海外购”和“全球开店”，一进一出，一度成为亚马逊在中国继续“飞轮效应”的两大引擎。

　　2016年8月19日，在亚马逊入华 12 周年纪念日活动上，时任亚马逊全球副总裁、亚马逊中国总裁张文翊表示：从上线到现在，中国消费者已经通过“海外购”业务完成了超过1000万单的跨境直邮订单。2016 年上半年“海外购” 销售总额已经到达了去年同期的 4 倍。

　　虽然，亚马逊的销售额在增长，但是在跨境电商的浪潮中，中国本土电商也没有错失良机。

　　2014年，官方陆续发布“56号文”、“57号文”，海淘行为逐步实现合规化、阳光化和规范化，官方设立行邮税，以物品的形式向大家征税，各类平台纷纷加入跨境电商行列。

　　2014年2月19日，阿里宣布天猫国际正式上线，为国内消费者直供海外原装进口商品。网易CEO丁磊也在构思打造一个跨境电商平台。京东的刘强东也希望实现“购物无国界”，2015年4月15日，“京东全球购”正式上线。

　　根据Analysys易观发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2016年第4季度》数据显示，阿里巴巴旗下的两个跨境平台天猫国际和淘宝全球购分别以18.9%和15.4%的份额占据第一位和第二位。京东全球购和网易考拉海购分别以11.8%和11.6%的份额排在第三位和第四位，而亚马逊海外购仅占6.6%，位列第六。

　　此时，网易考拉只是诞生两年左右的后来者。

　　2015年初，网易考拉成立，当时的名字仍是“网易考拉海购”，主打进口业务。而考拉的名字，也隐喻希望成为“让用户赖在家中就能够买到海外最流行商品的海购平台”。

　　网易考拉在跨境业务的增长，不但打乱了天猫和京东在B2C跨境业务中的地位，并且也在挤占亚马逊海外购的业务。

　　截止到目前，根据上述检测报告2018年第4季度数据显示，2018年第4季度，中国跨境进口零售电商市场规模为1145.6亿元，环比上涨36%。其中，天猫国际排名第一，份额为31.7%；网易考拉排名第二，份额为24.5%。从京东全球购更名而来的海囤全球排名第三，份额为11.5%；排名位于第四和第五的分别为唯品国际和亚马逊海外购，其份额为9.7%和6%。

　　与2年前相比，亚马逊海外购的市场份额再次下滑，而网易考拉超越了京东全球购，成为第二大跨境进口零售电商平台。

　　除了跨境业务份额较低，从整个中国网络零售B2C市场看，根据易观发布的2018年4季度数据，亚马逊的市场份额仅占0.6%，排名第六，不敌唯品会和国美。

　　“与其在中国发展不温不火，干脆把海外购业务直接卖给网易。”李鹏博说，“不过收购成功概率有，但应该不大。”

　　他认为，困难在于亚马逊本身不差这一点钱，应该还是希望在中国保留一些火种，所以，两家之间谈判难度很大。

　　崔瀚文也认为，谈成可能性如何，外部不好直接判断，取决于双方核心团队对彼此能力和趋势的判断力。

　　网易考拉“求之心切”？

　　“网易考拉也有自身瓶颈，电商市场更新快、竞争激烈，尤其是网易考拉在海外品牌采购与供应链把控能力较弱。就算收购成功，如果网易不能整合好亚马逊的骨干员工团队，一加一不一定大于二。如果能把亚马逊海外资源整合好，倒是可以帮助考拉实现一次跨越。”谈及网易考拉在这项收购业务中的诉求，崔瀚文这样总结。

　　根据易观数据显示，2018年第4季度，网易考拉在独立跨境进口零售电商对比中，市场份额最大，占74.1% ，小红书位列第二，份额为11.1%。

　　网易考拉在短时间内跃居跨境电商前列，并且位列独立跨境进口零售电商榜首，对于没有电商基础的网易来说，激进的战略步伐也频生问题。

　　从公开消息看，网易考拉多次陷入“假货风波”，比如雅诗兰黛、加拿大鹅等。但是由于实物鉴定艰难，事件往往陷入“罗生门”，网易考拉海购在2018年曾起诉中国消费者协会、雅诗兰黛公司等。

　　对于跨境电商平台来说，“正品”是根身立命的关键，上游供应链的合规性对发展至关重要。同时，亚马逊海外在跨境物流上也拥有优势，不但可以为网易考拉丰富SKU，同时可以提升服务水平。

　　“显然，如果收购成功，对网易考拉是一件好事，供应链方面会增强很多。”李鹏博说，“如果收购成功，估计只保留考拉，亚马逊把国外货源对接到考拉。”

　　但是，亚马逊会放弃中国广大的跨境消费需求吗？

　　亚马逊全球副总裁、Prime国际业务负责人Jamil Ghani在2018年4月接受媒体采访时表示，2017年亚马逊中国的Prime会员数量已超过2016年同期的3倍。中国用户加入Prime会员之后，75%在海外购上的支出是增加的，而其中60%的Prime会员支出翻番甚至是更多。

　　不过，早已经把跨境业务当做支柱的亚马逊中国，也开始收缩面对国内市场的第三方国内卖家服务。

　　2018年8月30日起，亚马逊中国不再为第三方国内卖家提供FBA服务（即亚马逊物流卖家服务）。

　　虽然，停掉的是针对国内卖家的物流服务，并不影响“全球开店”业务中面向海外市场的中国卖家，但是，还是引发了卖家的恐慌。

　　据了解，由于FBA的物流服务价格要比其他物流较高，国内的第三方卖家一般都会自选物流。不过，官方停掉这一服务背后，意味着亚马逊在逐渐砍掉国内的仓库。

　　据相关报道称，鼎盛时期时，亚马逊中国图书部在国内拥有7个配送仓（亚马逊称其为运营中心），分别为北京仓、天津仓、江苏昆山仓、广东广州仓、湖北鄂州仓、辽宁沈阳仓和四川眉山仓。早在2016年下半年，天津仓首先停止采购。随后，从2017年12月到2018年5月，沈阳、眉山仓、鄂州仓纷纷停止采购。在2018年年底，广州运营中心也关闭，目前，只剩下北京仓和昆山仓。

　　而亚马逊的工作人员公开称，并没有收缩业务的想法，下一步会以精品化路线为主营思路，具体的模式方法，还在酝酿之中。

　　监管遇阻，AWS云服务落地曲折

　　同时遇阻的还有亚马逊的云业务AWS（Amazon Web Services）。

　　根据亚马逊在2019年发布的截至2018年12月31日财报显示，，第四季度亚马逊总营收723.83亿美元，其中，AWS收入74.3亿美元，同比增长45%。虽然，收入只占据亚马逊总营收约大约十分之一，但是，营业利润却高达21.8亿美元，占其总营业利润的57.5%，是亚马逊的利润支柱。

　　由于监管政策，曾经将亚马逊从网上书店、跨国电商平台升级为云基础设施技术领头羊的“武功秘籍”——云业务在中国面临尴尬境地。

　　从开始决定将云服务引进中国，亚马逊花费一年时间选址。2014年9月签署正式协议，AWS确定了在宁夏中卫建设全球第10个数据中心的计划。根据公开资料，次年1月，数据中心开始动工，2016年建设完成。

　　数据中心建成，外资企业要进入公有云业务需要先找到符合相关资质的中方合作伙伴，解决牌照问题。

　　根据我国的电信法律法规规定，海外云服务商相关云服务、基础设施需由中国合作方运营，可向合作方授权技术；并且中国用户的应用和数据需完全存储在国内数据中心，由中国合作方运营，与海外云服务商非国内数据中心做直接隔离。

　　北京光环新网科技股份有限公司（300383）是亚马逊选定的中方合作伙伴之一。

　　2016年7月30日，光环新网与亚马逊签订了《运营协议》，亚马逊授权光环新网在中国境内提供并运营北京区域的亚马逊云技术及相关服务，即亚马逊AWS云计算服务。

　　这样，光环新网成为亚马逊AWS的授权合作方。不过，合作并非就此落地，一帆风顺。

　　在2015年12月，工业和信息化部曾发布《电信业务分类目录（2015年版）》，自2016年3月起开始实施。新分类目录把云计算基础设施纳入互联网数据中心（IDC）业务，属于增值电信业务，为国家强监管领域。而在2016年3月1日《电信业务分类目录（2015年版）》正式施行时，在IDC业务定义中增加了关于“互联网资源协作服务业务”的表述。

　　这意味着企业要开展云服务，不但要持有《IDC经营许可证》，同时，所持有的《增值电信业务经营许可证》还需要包括互联网资源协作服务业务。只有这这样才能获得云服务业务经营许可。

　　虽然光环新网拥有可以在互联网上提供各项增值服务服务的“IDC牌照”，但是，由于云服务新规限制，光环新网还需要具备“云服务牌照”，即拥有互联网资源协作服务业务。

　　这无疑又为亚马逊AWS合规落地增加了门槛。

　　为了帮助光环新网证明，公司具备云服务能力、质量、网络安全水平符合国家监管要求，2017年11月13日，光环新网发布公告称，同意公司以不超过人民币20亿元的价格，向亚马逊购买基于亚马逊云技术的云服务相关的特定经营性资产。

　　此举，曾被误解为是亚马逊云服务出售了在中国的业务。

　　亚马逊官方解释，本次交易并非是光环新网对亚马逊中国云计算业务的收购，只是根据中国监管要求，购买了AWS服务器等资产，还有软件服务等资产并未在出售范围内，且仅限于AWS和光环新网合作的北京区域，不涉及AWS宁夏区域。

　　最终在2017年12月22日，光环新网终于获得了许可业务范围变更及增加互联网资源协作服务的《增值电信业务经营许可证》，即获得云服务业务经营许可。虽然，这一许可的有效期到2019年4月29日，但是，亚马逊AWS在中国有了合规落地的可能。

　　此时，阿里云、腾讯云、金山云、华为云、联想调频等公司已拿到云服务牌照。

　　在各种限制下，亚马逊AWS失去了在中国发展的良机，并且缺乏生态圈的业务基础，市场份额不大。

　　根据IDC截至2018年上半年的数据则显示，阿里巴巴、腾讯、中国电信、AWS、金山是中国最大的“五朵云”提供商。其中，阿里巴巴一家独大的格局明显，TOP5提供商中，阿里云的份额比其他四家之和还多出13%，AWS只占6%。

　　面对公有云在国内业已形成的竞争格局，亚马逊AWS服务要抢占更大的市场地位难度加大。

　　诸如AWS这样的“海外云”在中国落地曲折，也留给阿里云等“本土云”极大的发展空间。

　　目前国际范围内，在体量上，亚马逊在公有云计算市场占据第一。但在增长速度上，微软Azure和阿里云的增速均高于AWS，分别高达76%和84%。

　　Kindle业务撑起未来？

　　除了云计算这一利润支柱在中国难以施展，作为亚马逊曾经的主战场，网上零售图书市场的市场份额也在不断下降。

　　根据易观数据显示，在2017年第3季度，网上零售图书市场格局发生变化。京东以市场份额36.2%，首次位居线上图书销售第一，当当占35.1%，位居第二，天猫市场份额17.5%位居第三。此时，亚马逊中国只占10.5%，位居第四。

　　而就在三年前，2014年第3季度，亚马逊中国的市场份额为25.5%，位列图书市场第二，当时，京东和天猫都在其后。

　　随着，京东和天猫在图书市场发力，曾经的两强——当当网和亚马逊中国也随之归于平淡。

　　值得亚马逊欣喜的是，2017年，中国已成为全球第一大Kindle设备销售市场。

　　2007年，Kindle诞生，这一曾经不被看好的阅读设备，成为亚马逊在中国最具有前瞻性的产品，也一度让亚马逊成为互联网平台做硬件的成功样本。因为它“通过硬件+内容的复合驱动，深度改变了人们的阅读方式，重构了阅读生态。”

　　并且这款产品的成功有很多中国团队的身影。据了解，2016年2月，亚马逊推出电子书包月服务Kindle Unlimited（简称KU）就是由Kindle中国团队首先提出，在美国和英国等市场率先推出并获得成功。

　　截止到2018年4月，中国市场KU注册用户数较去年同比增长超过60%，用户总数仅次于美国和英国，成为KU全球第三大市场。

　　同时，亚马逊硬件设备中国实验室还参与并推动了亚马逊全球首款白色Kindle以及最新一代香槟金Kindle Oasis阅读器礼品套装的研发和生产。

　　不过，小小的Kindle或许并不能撑起亚马逊在中国的梦想。

　　不为失败而后悔？

　　进入中国15年，亚马逊在中国的发展历程未尝没有积极应变，无论是做全品类电商，还是转型跨境电商，抑或是建立云计算中心。可是，每走一步似乎都会越到遇到反应更快，执行力更强，以及政策包容度更高的中国劲敌。

　　或许，这也是这个在全球足以叱咤风云的互联网巨头，在中国的路越走越窄的原因之一。

　　随着阿里巴巴通过收购加速国际化进程，两强之间的较量还将继续。

　　杰夫·贝索斯热爱航天事业，他作为火箭公司蓝色起源（BlueOrigin）创始人兼首席执行官身份，在接受采访时曾说，“当你老了，回顾自己一生的时候，可能不会因为失败而后悔，但未曾尝试过却会给你留下终身遗憾。”

　　如今，不管亚马逊是否会就海外购业务与网易云达成合作，至少亚马逊不会从中国市场消失，无论是通过何种形式、何种服务，或者通过影响力。

责任编辑：霍琦