从业者必读|2022年中国白酒市场全景扫描：消费需求个性化、多元化_新浪财经

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　　来源：酒类零售与连锁

　　2022年，白酒行业虽受新冠疫情影响，但由于白酒产业结构持续优化、市场活力有序释放、市场份额逐渐向头部企业集中，贵州茅台、五粮液等大酒企，名优品牌市场竞争优势更加明显。挤压式增长的竞争格局长期存在使白酒营销的分层越来越明显：高档白酒面对消费升级的契机，加强品牌创新、品牌升级，营销策略产地化、奢侈化、时尚化；中低档白酒实行区域化、市场化、快销化的营销策略。部分传统的白酒品牌形象固化使白酒行业品牌呈现出单一化、平行化、同质化、刻板化的发展特征，以“江小白”为代表的互联网白酒品牌，打造“年轻人的白酒”，为行业品牌发展带来了新的活力。

　　01 白酒行业的概述

　　中国白酒是中国传统文化的重要载体，在悠悠历史长河中展现出不屈的生命力，白酒品种多样，各有特色，它成为人们社交以及饮食的重要内容。

　　1.1白酒的定义

　　白酒指以高粱等粮谷为主要原料，以大曲、小曲或麸曲及酒母等为糖化发酵剂，经蒸煮、糖化、发酵、蒸馏、陈酿、勾兑而制成的，酒精度（体积分数）在18%-68%的蒸馏酒。白酒是我国特有的酒种，与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒、杜松子酒（又称金酒）、龙舌兰酒等并列为世界七大蒸馏酒。

　　1.2白酒的分类及特征

　　白酒的分类有很多，按酒精含量的多少来划分，白酒分为高度酒和低度酒；按香型来分，可细分为浓香型、酱香型、清香型、米香型和其它香型。

　　（一）按酒精含量的分类

　　酒的分类（按酒精含量）

　　（二）按香型的分类

　　酒的分类（按香型）

　　1.3白酒供需平衡分析

　　（一）白酒产量分析

　　2010—2016年中国白酒产量总量呈现逐年上升趋势，从2016年开始白酒产量总量呈现逐年下降的趋势，到2020年，白酒产量为740.7万千升，同比下降5.75%。2022年1-8月的白酒的产量为440.7万千升。

　　2010年-2022年1-8月我国白酒的产量及同比增长

　　（二）白酒销售数据分析

　　2010-2016年，白酒销售收入呈快速增长趋势，从2016年开始，随着白酒产量总量逐年下降，白酒销售收入开始下降，到2018年开始，虽然白酒产量依旧下降，但由于白酒单价有所提升，销售收入还是稳定小幅度上升。2021年，中国白酒行业规模以上企业销售收入完成6033亿元，累计增长3.37%。全国规上白酒企业累计完成产品销售收入3436.57亿元，同比增长16.51%。

　　2010年-2022年1-6月白酒销售收入及同比增长

　　白酒供需平衡数据分析

　　2015-2019年，我国白酒产品的进口数量和出口数量均呈小幅上涨趋势。2020年，我国白酒产品进口数量和出口数量均有所下滑。目前，我国白酒行业目前的出口状况不容乐观，海外市场有待开发。未来，随着我国在国际贸易中的参与度逐渐提高，再加上国民对高价格酒类的承受力不断提升以及对进口酒类的需求量保持稳定，白酒行业的进口量仍将保持在高水平。

　　资料来源：中国海关、观知海内咨询整理

　　1.4白酒企业收入统计分析

　　2019—2022年Q2季度，白酒企业营业收入前三甲分别为：贵州茅台、五粮液、洋河股份。其中贵州茅台、五粮液在这三年中一直保持良好的增势，年复合增长率分变为：7.52%、9.73%。2022年上半年山西汾酒反超泸州老窖成为白酒企业营业收入第四名。

　　1.5白酒行业的竞争格局

　　2022年上半年贵州茅台以576.17亿元的营收规模位居行业龙头地位，其营收规模占白酒行业规模以上企业营收的比重达16.77%；其次是五粮液，市场份额达12.00%。此外，市场份额占比较高的企业还有洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒等，其市场份额占比分别为5.50%、3.39%、4.46%、2.62%。2022年上半年中国白酒行业CR6合计市占率为44.75%，中国白酒行业集中度还有发展空间。

　　1.6白酒行业相关专利情况

　　（一）白酒专利申请数量分析

　　根据佰腾网中国专利库所示，截至2022年10月，库内登记的与中国白酒相关的发明专利（发明授权专利+发明公开专利）、实用新型专利和外观专利数量有36363项。其中发明授权专利5520，发明公开专利23721，实用新型专利3384，外观专利4038。2012—2016年中国白酒专利申请数量逐年上升，2016年达到顶峰，为4435个，2016—2022年呈逐年下降趋势。

　　白酒专利申请数量表（统计目标专利29223）

　　（二）白酒专利申请排行榜分析

　　截止到2022年10月，泸州品创科技有限公司白酒申请专利量为237个，位居榜首。江南大学、安徽古井贡酒、重庆江小白酒业有限公司、全椒海丰印刷包装有限公司申请专利量也超过150个。

　　2022年白酒专利申请排行榜

　　（三）白酒专利申请类型分布

　　白酒专利申请类型分布表

　　以上相关的专利情况说明我国作为白酒生产主体的广大人民群众随着知识经济的蓬勃发展，劳动人民和酒类生产企业深刻意识到了将这些生产和酿造经验转化为知识的重要性，并结合新技术的应用，制定了并申请了相关专利，应用于产品的生产。

　　1.7中国白酒市场的乱象

　　（一）诚信不足

　　由于白酒产量大、销售面积广，假冒伪劣产品非常多，建立成熟可靠的消费体系和互相信任的市场信用体系，并不是朝夕之事。

　　（二）价格虚高

　　部分白酒产品严重地违反了市场经济的价值规律，采用高定价、高回扣、高促销的市场销售模式。往往十几元钱的酒，一换包装、一改名字，便要卖到五、六十元钱，甚至上百元，乃至数百元，使其价格远远高于其价值。更为严重的是价格高于价值的超额利润大部份都落到流通环节上，生产者没多拿，消费者没少花，产酒的不如卖酒的，从而压缩厂家的利润。由于利润微薄，白酒厂家没有资金投入酿酒技术的研究上，酿酒工艺没有创新，白酒品质提高缓慢，周而复始，白酒市场进入一个恶性竞争的循环怪圈。

　　面对白酒市场乱象，白酒企业需要从自身出发，立足当下，用最严谨的管理方法，建立白酒质量体系管理，可以在企业管理、生产过程管理、品质管理、品牌管理几个方面入手。白酒企业还需要用最严格的质量要求来提升内在竞争力，开发大众化白酒市场，将很多不必要的费用，如包装费、宣传费等从消费者身上转移开，做到正真的薄利多销，为消费者提供最大性价比的产品，以产品的基数占有市场，创造价值。只有将质量管理与企业成长有机融合在一起，才能长久、健康、稳定的发展。

　　02 我国白酒消费行为特点

　　一、群体性

　　白酒消费行为具有明显的社会群体性需求特征，大多数消费者饮用白酒多在聚饮场合，消费者希望通过对白酒的消费来给自己带来愉悦舒适感，体现了众乐乐的社会心理。同时消费者在消费白酒时重视白酒所承载的社交功能，注重外界的评价，希望利用白酒显示良好的人际关系和社会交往能力。此外，在白酒消费上，白酒消费的群体性还表现在对白酒品牌的选择、对白酒价格的接受度以及对白酒的消费模式上，白酒消费者通过相关群体的相互学习和模仿，使消费需求趋于一致。

　　二、层次性

　　不同的消费者由于个人收入差别较大，所处的社会阶层不同，表现在酒类消费行为中，各阶层之间有着非常明显的层次性。

　　白酒消费的层次性主要体现在白酒购买的价格选择上。如高档酒类一般是高收入阶层或集团消费为主，而中低档酒类则是一种大众化、家庭化的产品。此外，不同层次的白酒消费者在选择消费某一品牌的白酒时会把自己与该品牌的品牌个性特征联系起来，从而希望获得一定的社会认同与自我肯定，在白酒的消费选择上会表现出较为明显的品牌偏好。例如，高端白酒如飞天茅台、国窖1573等代表了历史的底蕴、文化，借助传统文化优势与生活方式引领的优势对消费者带来巨大影响力，占有很高的市场份额；“重庆江小白”小酒品牌所表现出的个性、时尚、幽默的品牌个性则吸引了大量追求个性的年轻白酒消费者的喜爱。

　　三、特定的时间性

　　白酒消费不同于其它快速消费品的消费，其它快速消费品如食品、日常用品等的消费在时间上是均衡的，但白酒消费者一般是在特定的时间进行的，白酒的消费表现出时间规律性。一般在喜庆、客人来访、节假日、烦恼时饮用比较多，因生活习惯而长期饮用的占比不大，这也就决定酒类企业在开展营销活动时一定把握时机，进行针对性营销活动的开展。

　　四、地域差异性

　　大多数人对本地白酒既熟悉又有一定的偏爱，这往往出自于地域文化、强烈的本土感情以及本地酒的广告力度。所以，可以借助白酒消费表现出的地域性特征，进行强有力的策略营销。

　　03 白酒行业营销策略

　　3.1白酒流通模式分析

　　在白酒产业流通中，白酒经销商是渠道直接控制者，生产厂商一般较难直接控制终端。白酒流通渠道通常包括一批、二批经销商、分销商再到销售终端等几个环节。近年来电子商务兴起，电商渠道成为白酒企业争抢的新兴流通渠道。

　　白酒流通模式

　　3.2高端白酒市场营销策略

　　3.2.1高端白酒的市场规模

　　高端白酒品牌卓越、品质突出、产量稀缺、价格高昂，本质上属于奢侈品。高端白酒（含超高端）价格带为800元以上，高端产品主要被五粮液普五、贵州茅台飞天茅台和泸州老窖的国窖1573占据。据Euromonitor预测分析显示，未来中国高端白酒产品领域仍有比较大的发展空间。基于2022年上半年白酒行业规模以上企业销售收入增长趋势迅猛发展，初步估算，未来5年中国高端白酒市场的市场规模将达到3000亿元。

　　3.2.2高端白酒营销面临的主要问题

　　①消费群体萎缩

　　随着时代的发展，80、90后已成为白酒市场的主力消费群体。在2021年白酒、洋酒、啤酒消费人群年龄分布我们可以看出30-39岁年龄人群的占比在三种酒中均占最高，但是这个层次消费白酒的比例也并没有遥遥领先于啤酒和洋酒，对三种酒的消费选择比较平均。

　　2021年白酒/洋酒/啤酒消费人群年龄分布

　　高端白酒其消费群体更是主要集中在40岁以上的中年男性，年轻人占比很少。据CBNData发布的《2021年轻人群酒水消费洞察报告》显示，年轻人的消费群体思维活跃、张扬个性、追求时尚，对新鲜事物感兴趣，大多数传统高端白酒品牌并未能快速适应新的消费特点和消费需求，并非年轻人不爱高端白酒，而是高端白酒在年轻人心中没有一个清晰的定位。加上因白酒酒精度数过高带来的健康问题，也成为饮用白酒的重要考量因素。所以80、90后对白酒也没有特别的消费偏好，红酒、冰啤酒等都是不错的选择，在这样的背景下，高端白酒行业的消费群体有逐渐缩小的趋势。

　　②国家政策限制

　　新一届政府在反腐方面力度较大，相继出台了一系列政策。特别是限制“三公”消费，使高端白酒行业遭受重创，高端白酒销量下降幅度较大，高端白酒行业卖方市场的优势逐渐消失。

　　③国际市场开拓不足

　　据相关统计，中国白酒占世界烈酒生产量的37.5%，但中国白酒在海外的市场份额却仅占0.76%。面对洋酒对时尚、主流文化的深度介入，白酒开拓海外市场面临中外饮酒口味差异和陌生市场环境双重挑战，导致白酒海外终端消费群体局也限于华人华侨、中资机构等传统消费圈，在各国主流消费群体发展缓慢。此外，一些白酒在国际化宣传过程中给中国白酒品牌贴上了“过度消费”、“攀比”等标签，强化了文化差异，弱化了中国传统优良的“文化基因”。

　　3.2.3高端白酒营销的核心竞争力——定价权

　　高端白酒在国内供不应求，受产能限制，茅台，五粮液和泸州老窖的高端白酒新增产量加起来，还是满足不了新增需求，每年的高端白酒供需都存在缺口，这导致高端白酒企业有提价空间而不影响销量，收入利润连年增长。从整个行业来看，所有的白酒企业都是跟随茅台和五粮液这两大龙头来定价的，高端白酒的定价权很强，这也是高端白酒行业的核心竞争力。

　　3.2.4高档酒营销产地化、奢侈化、时尚化

　　①高档酒营销产地化、奢侈化

　　在经历了白酒营销的变迁之后，白酒营销的分层化趋势已经很明显。拥有深厚传统、文化积淀的名优高档白酒，面对消费升级的契机，加强品牌创新、进行高效品牌管理、品牌升级，在高端层面上传达自己的态度与声音，角逐利润更高、附加值更高的高端市场。高档白酒营销也随着区域经济的发展，自信心的进一步提升，越来越产地化，高档酒营销贴近于奢侈品营销模式。

　　高档白酒营销以产品和品牌传播为根本，承载消费者需要的新的寄托，符号和载体，围绕产品的产地、工艺、历史、文化、配方等大做文章，其中，对产地的宣传更是重中之重。越是民族的，越是世界的，产地越小，产品越弥足珍贵，其价值感就越高。

　　高端白酒产地化营销方法

　　产地化的高端白酒品牌激起了消费者的好奇心，打上了地域文化和风情的烙印，赋予了更多高端白酒之外的意义，更具特色和荣耀感。

　　②高档酒营销时尚化

　　随着高端白酒消费群体朝“80后”的变化，尽管高档白酒更适合产地化营销，但是如何实现品牌形象时尚化也是值得关注的问题和难题。因为“80后”这个群体特征和其上代人有着明显的差异，这个群体无论是消费习惯还是消费心理，都更加多元化和个性化，他们可以喝白酒，也可以喝洋酒、葡萄酒。目前的高端酒如不想丧失自己的份额，疏离主流高端人群，就需要在营销当中加入更多贴近他们的时尚化元素。

　　3.3中低档白酒营销策略

　　2020年，中低端白酒的市场规模约占总体白酒市场的75%，占绝对的白酒市场的主导地位。中低档白酒营销具有区域化、市场化、快销化的特征。

　　以中档白酒产品为例，中档白酒产品作为企业主导产品企业，多数是区域强势品牌，具有较强品牌基础和市场基础的企业，这些品牌在白酒营销分层化趋势中必须坚持区域化布局，如洋河蓝色经典、红西凤、青花瓷汾酒等。一些原有的分散性的区域小品牌则借助了对小区域内消费者消费习惯的深度了解牢牢把控地段分散市场。

　　成本是中低档酒竞争力的关键因素之一，要控制成本，运输成本在中低档酒的销售成本中占据的比例较高，区域化运作更适合中低档酒。在合理的运输辐射半径内、通过人员的助销、终端的促销、地方政府的公关等活动来获得区域化优势。中低档产品还需要采取市场化营销，采取强化分销深度、宽度和强度的方式扩大自身在中低档酒市场的份额。从这个层面上讲，衡水老白干“区域为王”的战略是值得借鉴的，整体营销贴近快销品营销模式。未来，区域性品牌的中低端白酒在“一带一路”和脱贫计划的带动下有望打破现有市场局限，实现更进一步发展。

　　3.4“互联网+白酒”的营销策略

　　3.4.1白酒行业在新零售的发展现状

　　白酒行业在新零售上起步较晚，目前，大规模的订单还主要是线下交易，消费者在线上平台更多是选择品牌比较价格等，最终成交的仅为单品的尝试，一旦消费者认可，更多大宗的交易还是习惯经销商为主。

　　白酒营销专家蔡学飞提出，未来白酒行业的发展趋势，必然是线上线下结合的新零售模式。白酒的网络营销是随着互联网技术的发展及网络商业化运作的必然结果。2020年以来，疫情加速推动了白酒消费的线上化进程，根据腾讯发布《2021年白酒消费者调研》数据显示，有50%的白酒消费者通过线上社交圈实现交易。

　　3.4.2“互联网+白酒”营销策略的优势

　　在“互联网+白酒”的营销策略下，企业可以利用新媒体、大数据、云计算进行高质量营销，细分消费群体，精确消费者需求。对于知名度不高的地方中小型酒企，电商为其提供了一个宣传、品牌推广、销售及品酒的良好平台，从而突破地域的限制，显著提高其知名度和美誉度；对于全国性的白酒企业，构建电商平台可以有效提高配送效率，满足消费者及时消费的需求。

　　目前，茅台集团开发自有平台“茅台云商”；五粮液也正式上线“五粮液云店”，开启“云上服务”，有效地帮助专卖店在疫情新形势下拓展线上销售机会、开展数字化团购、实施精准会员营销。其他酒企也基本都在与京东、天猫、淘宝、1919网、酒仙网等第三方电商运营平台合作运营。白酒行业有效的利用电商平台，可以从生产商直接通过网络卖给消费者，白酒行业市场拓展正从以“渠道为核心”逐步转向以“消费者为核心”，扁平化了销售的渠道，也缩减了物流的环节，完善市场营销的体系，终将实现白酒生产企业跨越式发展。

　　3.4.3“AR/VR”新技术

　　未来，通过“AR/VR”等新技术实现消费场景化，更加开始关注与顾客的互动，关注顾客的亲身体验，让网络客户真实感受实体店的购酒过程，甚至能营造出触觉，酒香味等刺激感官的体验，为顾客打造场景化的消费渠道，改变传统零售与电商平台的交易方式。

　　04 消费者参与的白酒品牌价值共创模式分析

　　——以江小白为例

　　4.1白酒的品牌发展

　　随着消费理念的升级和互联网技术所带来的信息和交流方式的改变，消费者的行为不再局限于消费或使用产品或服务、发表和传播意见等，白酒消费者更多地参与到品牌价值的创造过程中，其主动性与话语权进一步增强。白酒企业也意识到消费者在白酒品牌塑造和白酒品牌价值形成的过程中所扮演的重要角色，因此许多白酒企业利用各种品牌互动平台和途径，加强与消费者之间的互动，通过建立更亲密的品牌—消费者关系，以及更佳的品牌体验来获得品牌成长。

　　传统高端白酒VS互联网白酒的品牌发展

　　白酒的消费理念的关键词

　　4.2江小白品牌管理理念

　　“江小白”是重庆江小白酒业有限公司的一款白酒品牌，通过关注消费者内心的情感需求，提出了与之能够沟通的品牌理念和生活态度来引发消费者的情感共鸣，成为了是白酒行业品牌发展的一匹黑马。

　　江小白从2011年成立开始，就瞄准80后和 90 后年轻白酒消费者，提出“我是江小白，生活很简单”的品牌诉求，强势对接年轻群体，通过与年轻消费者的互动、新社交媒体营销等方式短短几年内从竞争激烈的白酒市场中脱颖而出，品牌强势成长。在以“产品为原点，消费者为焦点，互联网技术为支点”的成功品牌运作下，江小白品牌得到了快速的成长，打造了时尚、简约、文艺的青春小酒品牌，以契合年轻人的心理诉求。在2019年“华樽杯”白酒品牌价值排行榜上江小白位列53名，品牌价值达130.72亿元。

　　4.3江小白品牌互动平台

　　江小白提供了品牌价值共创互动平台。从平台模式看，既包括了在线共创平台也包括了线下共创平台。

　　江小白互动平台模式

　　互动平台为消费者进行品牌共创的条件环境，使参与者主动地贡献自己的智慧和才能，成为“品牌大使”，增加企业与消费者以及消费者之间的互动，完成品牌共创的任务。也使江小白了解消费者，获得更加真实客观的资料。

　　4.4江小白品牌共创大事记录

　　江小白品牌共创大事纪要

　　由江小白的案例我们可以看出，白酒品牌价值不再是由企业单独创造，而是由企业通过线上、线下活动与以粉丝人群、产品使用者和品牌拥护者为主体的消费者进行互动实现品牌价值的共创。

　　05 白酒包装及案例分析

　　白酒作为商品，人们的购买判断已由过去单一的以“实用为主”，转向欣赏、实用并重，并且不断向追求美观，获得精神“享受为主”转化。

　　白酒包装是酒的载体，包装除了保护商品、方便运输外还人为地附加了精神因素，目的就是创造商品的附加价值，形成白酒产品差异化，最终影响消费者的观念及作为，树立商品品牌，并取得营销战略的胜利。

　　5．1中国传统经典白酒品牌包装设计案例

　　2021中国传统经典白酒品牌包装设计案例

　　5.2中国互联网白酒品牌包装设计案例

　　中国传统白酒的包装设计是以中国传统文化内涵作为产品设计的积淀，以民族传统元素来具体表现产品的视觉设计效果；互联网白酒包装设计则基于当代青年的视角，将时尚化、简约的设计风格引导为一种新的白酒包装设计潮流。

　　2021中国互联网白酒品牌包装设计案例

　　从上面白酒的内外包装造型可以看出，独特风格和不凡的气韵，对白酒的品牌的展现起着重要的作用。传统的白酒文化也好，还是现如今主流的文化导向也好，都与白酒包装成了紧密联系，不可分割的整体。许多的白酒厂商已经把酒包装的差异性、独特性、原创性及小批量化、个性化等作为开发白酒市场的主导思路。白酒与白酒包装，已经成为两个相互融合的互动产业。

　　06 未来白酒行业的发展趋势

　　一、消费需求个性化、多元化

　　过去白酒企业在消费者文化的宣传上，往往不约而同地朝着悠久的历史去挖掘、传播，模式难以撼动。然而市场环境的不断变化，面对饮酒群体越来越年轻化以及洋酒在中国的日益兴盛，个性化需求被压抑的中国消费者，开始掘弃同质化的产品。

　　个性化的趋势将在白酒行业未来的发展中会越来越明显。在白酒行业创新时要体现时代特征，准确把握酒文化的内涵，注入时代元素。前小米品牌公关总监创立的谷小酒，在“小聚小饮”的细分市场进行差异化竞争，成为推动白酒行业结构不断优化的“新力量”。2021年，谷小酒已是天猫热销排名第一的小酒品牌，销量、销售额仅次于茅台。满足消费需求个性化的产品才会成为时代的宠儿。

　　此外，很多大牌白酒企业也已将核心产品线扩展成“独特、稀缺、个性化”的高端系列、 “年轻、时尚、低度化”的年轻系列以及全新的国际系列，来符合白酒消费的多元化的需求。

　　二、产品和饮用方式健康化

　　健康化是未来最重要的消费需求，将是消费者对白酒提出的新要求，这种要求表现在产品和饮用方式两方面。