中国的代工企业们 不愿再隐身幕后了

　　作者： 彭海斌

　　[ “去年的一个调研发现，93%的中国卖家已经很清楚地认识到建立品牌的重要性。”亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区企业购负责人杨钧表示。 ]

　　巨星科技是一家位于杭州的工具制造商，这家公司的高级副总裁李锋日前接受第一财经记者采访时表示希望逐步压低其代工业务的比例。

　　中国的工业门类齐全，各个制造业细分板块都分布着众多代工企业。它们的产品质量足以满足欧洲和美国等发达市场的消费端需求，但此前通常隐身幕后，以代工者的身份赚取加工制造费用。

　　随着国内外信息渠道的通畅，尤其是电商时代的到来，它们开始在代工业务之外，寻求打造自身品牌。决定商品贸易的胜负手，已经从以前的信息不对称，变成了谁能够更快地根据消费者新出现的痛点，用产品进行快速反馈，并用数字化工具找到匹配的消费者。

　　这些走上台前的企业，不少已经取得一定成绩，不过大部分还需要时间的打磨。“打造品牌，一年、两年、三年感觉很难，我想最起码要留有五到十年的时间，一定要有耐心。”李锋表示。

　　走向台前

　　“史丹利百得这样的公司，它是以品牌为主，如果它只专注制造肯定会失败，因为没有办法和中国企业PK。”李锋对第一财经记者表示。

　　史丹利百得是一家历史悠久的美国工具制造商。2020年的10月份，史丹利百得宣布提前解散其位于深圳的全资子公司，后者生产经营电动工具、吸尘器及附件等产品。

　　对于解散深圳子公司的原因，史丹利百得的解释是：“随着市场整体环境的变化和行业内竞争的加剧，集团基于战略发展需求不得不重整业务资源以提升市场竞争力。”

　　目前史丹利百得在中国的苏州还设有制造工厂，与此同时，它还与巨星科技等中国公司合作，借助后者的代工能力。“我们的生产成本远远低于他们的生产成本。从产能上来说，史丹利百得的工厂产能也不及我们，这个成本必定就上去了。”李锋表示。

　　巨星科技设立之初百分之百的产能是为海外企业做贴牌生产。但它自身也在一步步壮大，并已经登陆资本市场。它并不想止步于代工，此后设立了自己的品牌。根据该公司最新的一个五年计划，巨星科技准备将代工量占比降低到四成，六成是公司自有品牌。

　　“现在来看，我们的发展趋势可能远远超过预定目标。其中一个原因是，我们收购的一些美国、欧洲的一线大品牌，对我们的销售整合有很大的帮助。”李锋透露说，“所以，我们的OEM份额会越来越少，这也是我们发展的必然趋势，也是公司的长期战略。”

　　转型为品牌商的代工企业不在少数。

　　型德国际是一家生产商用餐厨设备的中国企业，在经过数年为海外品牌代工之后，它决定设立自己的品牌Kitma。它借助电商渠道杀入全球商业采购市场，一度成为亚马逊工业商用分类中的TOP5卖家。稳健医疗也是从OEM走向自主品牌，把“winner”品牌的医用口罩和医疗敷料销售给专业的海外医疗机构。

　　文具品牌得力，从一开始为国际品牌做贴牌加工，后续逐步拓展品牌海外线下分销。它在2018年上线亚马逊的美欧日站点，抓住了办公和学校用品的商采潜力，把握返校季及开工季等大促节点，在这些市场打开了局面。2021年，得力在亚马逊上来自企业端的销售额较前一年增长485%。

　　这些传统的制造端代工企业，分布在各行各业。它们的产品质量足以满足欧洲和美国等发达市场的消费端或者企业端需求。此前，它们受限于传统的贸易链条，无法直接触达终端的用户。海外的进口商向国内制造型企业下订单，其特点是单次量大而频次低，这些进口商将产品买断后转售给欧洲或美国的消费者。

　　在电商时代，这种情况在改变。

　　“这几年我们可以很明显地感觉到，中国卖家的品牌意识越来越强了。去年的一个调研发现，93%的中国卖家已经很清楚地认识到建立品牌的重要性。”亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区企业购负责人杨钧对第一财经表示，“过去四年里，在亚马逊全球站点上完成品牌注册的中国卖家数量增长了40倍，14%亚马逊上的中国品牌已经在超过5个国家或地区拥有注册商标。”

　　从中国制造到中国品牌

　　震坤行工业超市董事长兼CEO陈龙认为，不断上升的生产成本，是企业走向品牌化的推动力。

　　震坤行工业超市是一家工业品B2B电商行业“独角兽”企业，它也在积极寻求开拓海外市场。它在境外以销售精选产品为主，这类似于工业领域的COSTCO模式。

　　“随着社会的进步，成本肯定是上升的。化解成本上升压力，一般来讲传统制造型企业，尤其是给别人代工的企业必然直接做品牌。因为在整个销售环节里面降成本最快的就是减少中间环节。”陈龙对记者表示，“比如企业委托别人代工，它再品牌溢价卖给消费者；如果你把这层渠道减少的话，直接就可以卖给消费者。我觉得电商时代是一个非常好的机会，就是让做OEM的工厂，有机会直接触达消费者。”

　　在跨境电商之前，海外的进口商或品牌商离消费者很近，他们知道消费者需要什么样的产品。顾客的知识和偏好都掌握在他们手上。杨钧认为，随着电商及数字工具的不断普及，现在亚洲的工厂也能直接接触并获知海外消费者和企业买家的需求了。企业对顾客的认知和顾客的理解，已经不像以前那样的信息不对称。

　　天平正在向制造端倾斜。

　　“这些离供应链最近的中国制造商或者品牌商，是这个趋势的获益者，因为他们被数字化的工具武装得更加完整。”杨钧评价说，“全球跨境电商，不管ToB或者ToC，总体趋势就是决定商品贸易的胜负手，已经从以前的信息不对称，变成了谁能够更快地根据消费者新出现的痛点，用产品进行反馈，并用数字化工具找到匹配的消费者。”

　　大量中国卖家已经开始从中国制造向中国品牌转型。它们正在经历一系列的转变：在制造技术上从高起订量、慢生产线转化为数字化柔性生产，思维模式也从赚快钱，变成了赢取消费者长期信任的品牌模式。这也需要企业有敏捷的反馈、制造、营销等方面的能力。在杨钧看来，今天的部分制造类企业“对客户需求的了解还是有提高空间的”。

　　“打造一个品牌，你说很难也谈不上，但是我觉得一定要给时间。”李锋说。巨星科技旗下的WORKPRO，是巨星自主创立的第一个全品类综合性工具品牌，有4000种以上不同的产品。现在它就是该公司销售最好的品牌，每年有约两亿美元的销售额。这个品牌已经有近十年的历史。“所以，打造品牌，一年、两年、三年会感觉很难，我想最起码要留有五到十年的时间，一定要有耐心。”

　　全球化的品牌，需要全球化的生产基地。巨星科技目前已经有一部分生产制造环节布局东南亚，大约五年前该公司已经在柬埔寨、越南和泰国设立了工厂，此外它在德国、瑞士、美国等也有布局。李锋认为，中国制造业一定是全球化的，但是很多大件产品及高端产品建议本土生产，这样可以省掉很多高昂的海运费及国际运输带来的诸多不稳定性因素。

　　“我还是坚定看好中国制造，因为中国制造已经超越了成本，已经是整体生态优势。”杨钧说，“从各方面来看，中国制造商与供应链的发展趋势还是非常好的。”

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责任编辑：李桐