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原标题：足协发最后的“通牒”，中国足球再无地产商
黄银桥
财大气粗的房企，一直以来都与足球有着紧密联系，在扩大品牌影响力的原始动机下，不少房企都打造了一支带有自己品牌名称的足球队。
酝酿近五年，中国足球俱乐部名称中性化正式敲定。12月14日，2020年中国足协职业联赛专项治理工作会议在上海召开。会上，中国足协对球员薪酬、奖金，以及俱乐部名称中性化等都做出了新规定。
根据新规，国内足球俱乐部不得含有俱乐部任何股东、股东关联方或实际控制人的字号、商号或品牌名；名称不得含有其他法人或非法人组织名称，不得使用非汉字；名称应健康文明，体现地域传统文化、人文精神、俱乐部理念等特色。
图片来源：网络
财大气粗的房企，一直以来都与足球有着紧密联系，在扩大品牌影响力的原始动机下，不少房企都打造了一支带有自己品牌名称的足球队。如今随着新规颁布，包括广州恒大淘宝、北京中赫国安、广州富力、杭州绿城、上海绿地申花等俱乐部都将迎来更名。
易居研究院智库中心研究总监严跃进12月14日向时代财经表示，“新政”对房企的影响肯定有，开发商通过足球来打广告等目的可能会有约束，自然也会影响后续的品牌，同时也会影响后续是否涉足足球的投资。
恒大淘宝已更名为“广州队”
时代财经获悉，关于俱乐部名称中性化的规定，早在五年前已经显端倪。2015年中国足协颁布《中国足球改革发展总体方案》明确指出，鼓励具备条件的俱乐部逐步实现名称的非企业化。2018年初，中国足协宣布要用3年时间完成俱乐部名称中性化工作。
限期将至，中国足协终于下最后通牒。此前11月25日，中超投资人会议已经明确要求俱乐部名称中性化，到12月14日中国足协正式发布《关于各级职业联赛实行俱乐部名称非企业化变更的通知》给出了“Deadline”。
按照新规，参加中超、中甲及中乙联赛的俱乐部应在2021赛季开始前完成俱乐部名称非企业化变更。各俱乐部应不晚于2020年12月31日将经工商部门初步核准的拟用名称等报中国足协竞赛部审核，不晚于2021年2月28日在中国足协完成2021赛季的注册手续。
中国足协主席陈戌源在接受采访时也表露了“改名”的决心。“目前不能说哪些俱乐部符合或不符合中性化名称的条件，需要各俱乐部自行对照相应标准，不符合条件的俱乐部一定要改。”
长久以来，地产商都是中国足球圈最主力的一支投资队伍，据时代财经了解，2020年中超联赛16只参赛球队中，除了上海上港集团足球俱乐部、青岛黄海足球俱乐部之外，其余14只队伍全部由房企或涉房企业投资。而这14只球队中，仅深圳市足球俱乐部、大连人职业足球俱乐部没有直接使用房企的品牌。
除了入选中超的球队之外，还有贵州人和、辽宁宏运、上海申鑫、浙江能源绿城、长春亚泰等球队的投资方均为房企或涉房企业。
如今新规的出台，无疑将对这些房企的品牌策略产生影响。11月25日中超投资人会议以后，就有俱乐部通过不同方式与足协商讨。上书无果之后，12月6日，申花、建业、国安、泰达、绿城俱乐部下的五大球迷会又发布联合声明，反对足协中性名政策一刀切。
但显然，该等反抗并未奏效，同时有的俱乐部已经“放弃挣扎”。12月8日，广州恒大淘宝足球俱乐部股份有限公司发布公告称，公司注册名称从“广州恒大淘宝足球俱乐部股份有限公司”修改为“广州足球俱乐部股份有限公司”，简称“广州队”。此外，据《虎扑体育》报道，同样来自广州的富力将更名为“广州城”。
不过，也有分析指出，改名后的恒大可能仍将不符合规定。按照规定，俱乐部更名后的官方名称应该规范为：行政区+俱乐部名称+足球俱乐部+企业组织形势，而“广州足球俱乐部股份有限公司”并没有“俱乐部名称”这一成分。接下来，恒大或将再一次更名。
“地产+足球”化学反应
作为全世界最受欢迎的一项运动，足球的影响力不言而喻。90年代初，随着房地产行业的崛起，已经有房企意识到从足球身上获取品牌回报，并开启了“地产+足球”时代。
万达是吃螃蟹的第一人。1994年，还是地方地产品牌的万达入主大连足球并改组为“大连万达足球俱乐部”，俱乐部当年就夺得职业化后的首届全国足球甲A联赛冠军，并于1996~1998年获得联赛三连冠，“万达”也从地产地产品牌一跃成为了全国品牌。
万达的试水成功，带动了一批房企大佬进入中国足坛。此后，包括建业、绿城、鲁能、恒大、富力、华夏幸福、卓尔等房企通过自己组建或收购的方式跨界足球行业。其中，许家印的恒大算是真正将“地产+足球”这一组合发扬光大。
2010年赛季，恒大以一亿元买断广州足球俱乐部全部股权，广汽集团则以2500万元取得一年的冠名权，球队更名为广州恒大广汽队，同年高价引入郜林、郑智、孙祥、穆里奇等足球名将加盟。该赛季中甲联赛，球队提前四轮成功冲超，并最终获得联赛第一。
此后，恒大继续以高价引外援的方式壮大足球队，并取得了立竿见影的效果。从2010年至今，恒大旗下的足球俱乐部已获得八次中超联赛冠军，是获得中超冠军最多的球队，四次中国足球超级杯冠军、两次中国足协杯冠军、两次亚冠联赛冠军。
足球圈的成功，帮助“恒大”地产品牌迅速走向全国。《2011中国房地产品牌价值TOP10报告》显示，恒大品牌价值从2010年的80.16亿元飙升至2011年的210亿元。
万达、恒大的带动下让足球越来越变成房企之间的游戏。2012年中超入选的16只球队中就已经有10只是房企或涉房企业投资，再到2020年赛季，已经增加至14家。显然，足球对房企的吸引力始终没有减少。
但众所周知，足球是一项“烧钱”的运动。王健林曾在接受采访时直言，“投资足球可以给你带来影响力，但是不会让你赚钱，每年烧钱甚至可能把老本都赔进去。”
被成为“足球痴”的宋卫平也曾在2011年底有意放手杭州绿城（浙江能源绿城前称）。彼时，绿城俱乐部老板沈强曾对媒体表示：“绿城要对股东、股民负责，在房产形势如此紧张的状况下，不可能再把大笔的钱花在足球上。”
通过将地产的品牌套在足球俱乐部身上，从而获得巨大的品牌效应，是不少房企甘愿不赚钱也要投资足球的重要原因。如今新规的出台，某种程度改变了这样的游戏规则，原来“地产+足球”的化学反应有可能减弱。
责任编辑：梁斌 SF055
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