房企过冬的10种姿势，你是哪一种？

　　明源地产研究院

　　房地产行业的冬天真的来了么？

　　前几天，后台有个用户留言问明源君。明源君将这个问题抛给了几位业内资深人士，没想到，同样的问题，他们的答案却差异很大，有人很乐观，有人很理性，有人很悲观。

　　如果说一个完整的地产周期形象对应为自然界的春夏秋冬。他们的观点则分为了3派，他们分别认为当前房地产处于秋天、初冬、寒冬三个阶段。那么，不同阶段，房企的应对方式都是怎样的？中小房企可以从他们的“过冬”方式中得到哪些启示？下面明源君详细来说说。

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　　对房地产市场的3个不同判断

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　　明源君采访的业内大咖分成了三派，他们认为目前房地产分别处于秋天、初冬、寒冬三个阶段，具体理由如下：

　　一、秋天派：天气微凉，房地产依然是最好的行业

　　乐观派认为，在调控政策影响下，虽然二手成交下滑，新房价格有下降，土地出现流拍，融资渠道没见放松，但这些现象并不是今天才出现。这些都是调控政策带来的正常市场反应，

　　为什么说地产行业远远还没有进入冬天？

　　真正的萧条期，房价起码暴跌50%。例如中国香港楼市曾有两次冬天，每次房价都腰斩或以上，售楼处近乎无人问津。1997年的亚洲金融风暴，香港楼价最高暴跌70%以上。

　　而内地远远达不到这个程度，参照目前更真实的二手房市场价格，从数据来看，充其量是每平米环比下跌几十块钱。某地产大咖表示，热点城市二手房跌幅在30%以内之前，都不值得大惊小怪。

　　其次，从今年房企的销售业绩来看，大中型房企销售业绩都不错，说明需求方面是畅旺的。

　　据中国指数研究院数据显示，2018年1-9月代表房企销售目标完成率均值为74.7%，相较1-8月提高9.5个百分点。

　　二、初冬派：地产进入调整期，裹紧棉衣做好应对

　　初冬派认为，房地产行业还没有进入冰河期，但确实颓势初现，要抓好现金流，裹紧棉衣做好应对了。

　　一方面，目前市场确实处于高位波动，市场不确定性太大。例如，万科董事长郁亮就指出，当前整个大环境发生了巨变，房地产行业面临的转折是全方位的，方方面面都有太多的不确定性。

　　另一方面，房地产的根本动力没有变，比如城镇化、地产政府对财政的需求、人们对美好生活的需求、房地产增值保值的功能，等等，这些因素没有变，这也就意味着地产行业依然大有可为。

　　总的看来，楼市正在趋于平稳，市场会回暖，只是没有那么快，但问题是，你要能熬到春天。

　　三、寒冬派：地产已经到了冰河期，尽早拜拜

　　寒冬派认为，房地产行业规则已经发生根本变化，过去的好日子到头了。

　　首先，2018年到现在，大大小小调控政策200多起，预计本轮调控将长期持续，周期已经不存在了，房地产市场将持续恶化。

　　其次，中美贸易战的不确定性，整体经济不景气，去杠杆、融资难、去化难等等，这都将是压垮房企的稻草。

　　第三，增量市场基本已经到顶了，地产行业集中度会越来越高，最后只剩几家巨头分食蛋糕，中小房企处境艰难。如果是实力不强的企业，早晚会被收并购，还是早点甩卖项目，跟这个下行行业说拜拜。

　　02

　　不同派别如何应对下行市场

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　　明源君发现，基于不同的判断，他们的战略战术打法也截然不同。明源君盘点了房企应对当下市场的10种姿势，对照看看，你是哪一种？

　　一、秋天派：弯道超车的机会来了，继续拿地冲规模

　　秋天派认为，房地产市场并没有想象中那么严重，所以他们在别人悲春伤秋的时候反而非常活跃，他们认为，市场降温，反而是弯道超车的机会。

　　1、积极拿地

　　企业过冬最重要的一点是不要花钱了，省着点吧！但这对于秋天派来说，市场降温，正是弯道超车的好机会。

　　以龙湖为例，最近两个多月，龙湖拍地堪称是过去两年以来最活跃。据德科地产频道统计，下半年的两个月半月，其已经花了143.56亿，在全国十二个城市通过招拍挂公开拿下了16宗宅地。

　　而且进军了很多新城市，包括温州、东莞、赣州、常德、威海和重庆璧山区（非主城区，相当于县市）等等。

　　龙湖不怕亏本吗？应该怕，但他们算过账，就算限价不放开，还是能赚钱，因为地价降了。

　　而低调很久了的绿地上个月拿地也异常凶猛。9月份，绿地拿地金额125.63亿元，较8月的47.30亿元，激增78.33亿元。而且，拿地集中在现在人人避之唯恐不及的三四线城市。

　　2、楼盘价格达不到预期就不出售

　　据中国指数研究院的初步统计：2016年全国溢价率超过100%的高地价项目有700多个，已开盘项目仅30多个，占比4.2%左右。

　　由此可见，限价令迟早会放松依然是大部分房企的共同预期，他们认为等待是值得的。限价影响下，楼盘价格达不到预期，与其贱卖，不如拿在手里，等待项目升值。

　　例如，深圳不少豪宅项目就将房源直接转为了高端人才租赁住房，静待市场回温。

　　3、改名字，模糊身份

　　今年以来，各大标杆房企不约而同改名，整齐划一地在新名字中去掉原有的“地产”二字。据不完全统计，2018年已经有18家房地产公司把自己企业名称里面的“地产”去掉了。

　　房企为什么要改名字？真的是不看好地产，未来要彻底去地产化吗？明源君认为，有的房企是真的在转型，有的房企改名则是为了更好地获得融资，毕竟房地产是资金密集型行业，没钱搞不定。但现在银行对地产公司都不太友好，借钱很难成本很高，但当下火爆的长租公寓或产业地产就不同了，有政策支持，融资更容易，利息也低了不少。

　　二、初冬派：现金流为王

　　初冬派对地产行业持谨慎态度，他们认为当下最重要的是现金流安全问题，要确保活下去，所以他们的“过冬”姿势是最大程度确保现金流的安全。

　　4、控制拿地节奏

　　原来对市场很乐观，所以疯狂买买买，现在市场下行，需要控制节奏了。从房企调整来看，主要是两方面：

　　①精选城市及区域：大部分标杆房企，拿地要求集中在一二线城市，三四线城市只能在主城区拿地，退出四五线城市。

　　②提高项目利润率：对于项目获取严管控，利润率普遍要求提高至12%，并购项目利润率要求提高到15%。甚至有房企要求部分城市项目利润率由15%提到20%。比如某房企要求周期较长的旧改项目利润率要在25%以上。

　　5、裁员瘦身

　　最近，关于各大房企裁员瘦身的传闻非常多，就连TOP10的行业巨头都被相继爆出冻编、优化、裁员的消息。比如某标杆房企就要求：

　　①全面停止招聘

　　②优胜劣汰，劝退5种人，清除3种人

　　③精兵减政，提高效率。具体表现为各单位要查找无用功，合并岗位，重新定编，必要时减少岗位。

　　当然，不同房企的裁员手段也是五花八门：

　　①公司发展到了新阶段，需要更优秀更高级的人才，考试上岗，不及格的直接裁掉

　　②投资暂缓，需要评估和盘点人才，评估你的业绩不好，请离开吧

　　③公司人才结构需要升级，学历不够的也请走人吧

　　④战略收缩，要砍掉城市公司了，不好意思你失业了

　　不管理由是什么，真相只有一个，降低人力成本。

　　6、降薪

　　不过明源君也了解到，不少房企不裁员，反而大力招聘，因为现在能花更少的钱招到更优秀的人才。

　　还有的房企不裁员，而是进行了降薪。比如甚至某房企今年以来，就取消了话补、车补、房补等大部分福利，中秋节连月饼都不发了，能省则省。

　　7、发出停工令，以销定产

　　为了安全起见，很多房企也调整了生产节奏，采取了 “以销定产”策略，卖多少建多少，如果建好了房子卖不动，还不如不建。

　　例如，某标杆房企要求各区域对所有项目动工情况进行重新检讨，进一步调减“18年内预计新动工面积”及处在正负零以下施工阶段的动工面积。卖一栋建一栋，不做乐观预期。

　　营销承诺能卖多少，就盖多少，同时，针对前期打过钱的项目，在积极追回已付款项；无法追回的，重新评估是否继续推进获取。

　　潜台词很明显了，如果卖不掉就先不要建了，现金流最重要！

　　8、降价促销

　　除了节流，更重要的是要把内部的库存变成现金，应收账款能变现的尽快变现。

　　所以，我们看到恒大、碧桂园、万科等地产巨头都在抢着出货，恒大全国500多个楼盘都打8.9，还有分期付款优惠。

　　最夸张的还是万科，厦门万科白鹭郡项目5折甩货，据传降价后的白鹭郡开盘10秒售罄，万科随后准备给前期买贵的业主退款。一户差不多退一百万，一百多套，一个亿补偿，血本下得有点大。

　　不过，随后厦门万科发布了声明辟谣，指出该传言不属实。

　　但不管怎样，都可以看出他们快速回款的决心非常坚决。

　　9、砍掉不赚钱的新业务

　　万科董事会主席郁亮在南方区域9月月度例会上的讲话就提到，行业转折点实实在在到来了，对于非开发业务的梳理，万科要坚持一些基本原则，如投入和产出、风险和收益严重不匹配的项目要调整；做了三年还没做成的项目停止；做了3年仍然靠万科内部资源内生增长的项目停止等等。

　　说白了，不赚钱、有风险的业务都要统统砍掉了，把资源重新集中到主业上。

　　三、寒冬派：割肉甩卖，早走早好

　　上文分析了，寒冬派对地产行业的未来是非常悲观的，所以反应到实际行动上，主要是迅速出售项目乃至企业，离开地产行业。

　　10、割肉甩卖，退出地产行业

　　已经开发的项目，不再因为限价做任何等待，只要不亏本，尽快出手卖光。开发中的项目或者地块，迅速转手给其他开发商，不计较价格。

　　清理完手中的项目，停止拿地，彻底退出地产行业。

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　　标杆房企过冬的5个启示

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　　针对标杆房企当前的姿势，中小房企可以从中得到哪些启示呢？房企如何才能安全过冬？

　　1、万科喊话“活下去”，是在传输危机与忧患意识

　　前段时间，万科“活下去”引发了业内的激烈讨论，各种解读版本都有。但明源君认为，内部万科的“活下去”更多的是在企业内部传输危机意识与忧患意识，在提醒员工，房地产行业正在面临一个比较大的转折。

　　华为也曾经经历过几次冬天，但危机意识让华为多次在寒冬得到了平稳过渡。任正非认为，在这瞬息万变的信息社会，唯有惶惶不可终日者才能生存，唯有怕死的人才能长寿。他说：“十年来，我每天都在思考失败，却对成功视而不见。对我而言，并没有什么荣誉感和自豪感，随时相伴左右的，是对未来深深的危机意识。”

　　2、现金流要占资产比15%以上

　　现金流是命，流动性丧失，再多的资产也可能成为僵尸，任人宰割。

　　阳光城集团执行副总裁吴建斌认为，房企不管是追求高风险高成长，还是反之，都要有安全垫。也就是万一市场出现了极端的情况，你怎么能让企业活下去。一般来说，常规的做法是确保现金占资产比15%以上。这其中，现金有不可动用和可动用两部分，重点是将可动用部分占比提升到10%以上。

　　如果房企资金链断了，政策又不松绑，那就要坚决卖项目卖资产了，

　　3、开源节流不一定要裁员

　　很多房企一遇到问题，首先做出的反应就是裁员。但裁员并非是好的方式，因为一旦市场回暖，你是没有人才去支撑可能出现的转机。

　　与公司共度难关，干部降薪不失为一个好的办法。这能帮助企业保持实力。

　　最典型的例子就是华为。华为《基本法》中指出：公司在经济不景气时期，以及事业成长暂时受挫阶段，或根据事业发展需要启动自动降薪制度。避免过度裁员与人才流失，确保公司渡过难关。

　　4、收缩战场

　　市场不好的时候，一定要懂得收缩战场。对于中小房企尤其如此。

　　一是去大房企不愿意去的小城市。

　　任志强在前不久的采访当中就讲，中小房企往大城市挤，不可能拼得过。在大房企不去的地方生存就挺好，10个亿在大城市，拿一块地都不够，但是在中等城市，10个亿就有规模了。你要到了县城，10个亿就是巨大规模。中国600多个城市，很多地方都有生存空间。

　　二是做细分市场，集中全力聚焦一个业态，如果能做到细分市场的龙头，你也会活得很滋润。

责任编辑：张恒星 SF142