国外车企在华业绩“冰火两重天”：大众、宝马风生水起 雷诺失落

　　原标题：国外车企在华业绩“冰火两重天”

　　来源：经济参考报

　　中国汽车市场对全球汽车市场的影响力越来越大。统计显示，2018年中国车市销量占全球总销量的30%，2019年该数据仍达29%。今年上半年，疫情中一枝独秀的中国汽车市场销量在全球市场的占比扩大到32%。尽管从整体数据上看，中国市场的增长速度不再像以前那样突飞猛进，但中国依然是全球最大的汽车市场，也是对全球汽车产业链影响最大的市场，全球最具价值十大汽车品牌产品的身影在中国都能看到。然而，受各种因素影响，国际各大主力汽车集团在中国的表现不尽相同，不同品牌的销售业绩差异明显。业界人士指出，中国市场对于多数国外车企来说至关重要，尽管竞争越来越激烈，但很多车企仍旧跃跃欲试。

　　抢先机抓需求

　　在中国庞大的汽车市场上，国外品牌和中国品牌的销量平分秋色。一些车企凭借自身的雄厚实力和对中国市场的深入研究，在中国市场上表现出色。

　　德国大众的两大品牌大众和奥迪已经在中国市场获得很高知名度。

　　2019年，大众汽车在华销量达316.3万辆，占其全球销量的50.38%；奥迪品牌在华销量69.01万辆，占其全球总销量的37.39%。2019年，大众集团连续四年摘得全球销量桂冠，达到1097.46万辆的集团销量新高，而中国市场就为其带来了近四成的销量。

　　多年来大众潜心研究中国消费者偏好，并能充分把握中国汽车市场发展的政策机遇和发展潜能，通过合资合作等方式不断加强在华布局，并积极推动本土化生产。如今，大众在中国的电动化战略已经提速。2018年10月，大众汽车集团在上海兴建的全球首个MEB（纯电动车模块化）平台工厂，投资金额达170亿美元。

　　美系品牌中，特斯拉、通用等仍保持了较强的“风头”。

　　今年，特斯拉在全球和中国市场的表现都十分靓丽，新能源汽车销量居全球车企之首，其中中国市场助力其实现了持续盈利。10月份，特斯拉上海超级工厂生产的Model 3已正式向欧洲10余个国家启动整车出口业务。

　　特斯拉在中国市场的成功，首先得益于其大力追求的新能源概念。特斯拉没有传统汽车概念的约束，也没有资产存量的掣肘，它完全将汽车产品重塑为类似于高科技、由软件定义的电子信息产品和智能网联产品。因此，尽管在制造工艺上的粗糙肉眼可察，但特斯拉仍旧备受消费者追捧。不过，随着各大车企纷纷将特斯拉作为“靶心”，推动各自的新能源车技术日趋完善，特斯拉未来或将面临更为激烈的市场竞争。

　　来自美国通用集团的别克和凯迪拉克两大知名品牌在中国市场的收获也颇大。

　　别克的绝大部分销量来自中国市场。据统计，2019年，别克全球售出107.67万辆，中国销量占到八成左右。2019年，凯迪拉克全球共售出39.46万辆新车，中国市场占据了销量的一半以上，达到21.3万辆，稳居二线豪华品牌首位，在华销量甚至超过其在美国本土15万辆的销售量。

　　两大品牌的成功与其紧抓中国市场需求密不可分。瞄准中国新能源汽车市场潜力，未来五年，通用汽车将在全球推出30款电动车型，覆盖凯迪拉克、别克等在内的所有全球品牌。根据规划，通用在中国推出的新车型中，新能源车型占比将超过40%。通用汽车两大品牌所有车型都标配车联网功能，其超级智能驾驶系统将实现对凯迪拉克品牌车型的全系覆盖，并将逐渐应用于别克等品牌车型。此外，通用汽车针对中国市场需求，首款搭载V2X车联万物技术的别克GL8也将很快上市。

　　在日本品牌汽车中，本田、丰田在华的发展也都较为成功。

　　尽管丰田的实力更强，全球销量和在华销量均居日系品牌之首，然而其定位为面向全球，在中国的销量占其全球销量的比重只有15.1%。相比较而言，近两年，对中国市场更为专注的本田的市场占比持续提高。2019年，中国市场为本田贡献了其全球三分之一的销量。当年，本田在华销量达到155.4万辆，同比增长8.53%，创下本田在华年度最高销量纪录。

　　此外，得益于汽车市场消费升级，以及豪华车附加价值较高，国外豪华品牌车在中国的销售业绩大都不错。据报道，保时捷2019年在华8.68万辆的销量占其全球销量的三成，中国市场已经连续第五年成为保时捷全球最大市场。中国市场同样是宝马和奔驰在全球的最大单一市场，它们的在华销量占比均已超过四分之一。而对于劳斯莱斯和宾利这样的超豪华品牌来说，中国已经成为其仅次于美国的第二大市场。按照劳斯莱斯目前的在华销量增速，中国市场占比超过美国市场指日可待。

　　难抗衡遭淘汰

　　不过，在全球汽车行业转型、国内汽车市场竞争日趋激烈的状态下，不少国外汽车品牌因缺乏竞争力而逐步退出中国市场的案例也不罕见。

　　与大众、宝马、通用等汽车的风生水起相比，法系车在华较为失落。分析人士认为，由于法系车过于固执、追求个性、不会因地制宜，因此不能满足当地市场需求，最终导致无法获得消费者认可。此外，相对于其它外国汽车品牌，国内消费者对于法系车的认知度较低，而法系车售价过高但车型选择少也成为其致命弱点。

　　2019年，法国百年老店雷诺出现近十年来首次亏损。雷诺汽车财报数据显示，2019年，雷诺汽车年营业收入为555.37亿欧元，同比下滑3.3%；营业利润为21亿欧元，同比下滑30%；净利润为1900万欧元，比2018年的35亿欧元暴跌99%。

　　由于产品定价高、车型少，加上经营效率低，雷诺在华发展遭遇挫折。4月14日，东风汽车官方发布公告称，雷诺将其持有的东风雷诺50%股权转让给东风汽车，东风雷诺停止雷诺品牌相关业务活动，东风雷诺乘用车品牌由此正式退出中国市场。但是，雷诺今年在海外市场的销售成绩还是不错的。截至2020年11月底，雷诺今年全球累计销售95985辆电动车，同比增长80%。

　　作为同样有着百年历史的品牌雪铁龙，从2019年开始业绩便大幅度递减，在中国市场的损失高达55亿元。2020年，雪铁龙在华业绩反响平平，其高端DS品牌销售惨淡。最终，标致雪铁龙不得不关闭深圳的CAPSA工厂，并将投资160亿元的电池生产线撤回法国本土。分析指出，除了经营方面存在的问题，产品更新换代难以跟上消费者需求的变化，致使标致雪铁龙在市场上难有出众表现。

　　除了法系车，近两年来日本品牌车在华表现也出现分化。铃木、斯巴鲁等品牌与本田、丰田的发展势头就无法比拟。

　　铃木汽车早年在中国国内市场的销量不错，尤其是旗下奥拓、雨燕等车型备受消费者青睐。但是，尺寸更大的家用汽车日渐受欢迎之际，一直坚持小车战略的铃木汽车没有及时调整战略方向，导致销量成绩大幅下滑，而不得不在2018年宣布退出中国市场。

　　日本的斯巴鲁在华也出现水土不服。2019年，斯巴鲁在全球市场销量达到104.2万辆，其中美国市场销量高达70万辆，表现相当突出，但在中国市场仅销售了2.5万辆。业界人士认为，斯巴鲁的技术实力尚可，但有些略显陈旧，而且在技术更新时对于汽车大外观和内部配套关注度不够。虽然这一战略在北美市场获得成功，但用同样的方式耕作于中国市场却没能获得预期回报。另外，斯巴鲁是以纯进口方式在华进行销售，中国销售网络的欠缺导致其销售价格较高，而且后期维修保养费用不便宜，从而使部分消费者望而却步。据悉，斯巴鲁首款纯电车将于2021年推出，但暂无中国市场计划，显然其尚未准备好将中国市场作为新一年布局的重要一环。

　　同为亚洲品牌的韩系车表现也不尽人意。2019年，北京现代仅销售71.6万辆车，比2018年下降近10%，为近十年以来销量最低点。市场分析认为，北京现代在合资车领域的技术水平并不算特别高，因此只能靠低价吸引消费者，其最主要消费对象为希望购买合资车但资金实力较弱的人群。但是，随着国产车技术越来越成熟，价格也随之降低，北京现代已无性价比优势。另外，北京现代虽然车型较多，但知名度都不高，缺乏领头车型带动，以往索纳塔夺人眼球的颜值效应也已经不再。

　　竞争仍将持续

　　外国汽车品牌进入中国市场的几十年间，其兴衰已经经历了几个轮回。新品牌不断诞生，而一些知名品牌则由于竞争力较弱逐渐淡出中国市场。

　　中国汽车市场的魅力在于其广泛的包容性。无论过去还是现在，尽管竞争越来越激烈，但对于巨大的中国汽车市场，很多国外汽车企业仍跃跃欲试，其中曾经在华经营陷入困境的一些企业，也正在试图通过调整而重新获得发展。

　　据报道，为迎合中国市场需求，标致雪铁龙计划推出多款新车，以求东山再起。在雪铁龙的产品计划中，明年上市的E43将呈现完全的中国元素。据透露，这款中型车拥有中国年轻消费者喜欢的轿跑元素，加上加长的轴距，整车外形显得十分大气。

　　据报道，雷诺首席执行官卢卡·德梅奥在接受采访时表示，雷诺集团的雷诺品牌和Dacia将进行大规模重组调整，重新确定品牌定位，瞄准利润空间更大的C级车市场，将重点放在Crossover跨界车和SUV车型上，而且雷诺集团已经计划重新回到中国市场。

　　与法系车一样，美国福特也在试图通过调整重新获得市场份额。

　　福特在华年产销量曾经达到百万辆级别，2016年福特汽车在华总销量达到127万辆，创下入华以来历史销量新高。但是，近年来旗下合资企业长安福特遭遇困境，2019年福特中国销量跌至56.79万辆。与此同时，福特在全球的业务也陷入深度重整中。

　　去年的“福特中国2.0”发布会上，福特宣布了全新的业务提升计划，加速公司业务转型，聚焦中国市场，进一步兑现其“更福特、更中国”的承诺，正式开启福特在中国市场的2.0时代。今年8月，福特中国总裁陈安宁表示，福特扎根中国市场的决心没有改变，福特今年规划了很多款产品，计划利用1至2年时间将自身产业链能力本土化。

　　“如果不在中国市场做大做强，那么在世界市场上就没有应有的地位。”这或许是许多在华外国车企对中国市场重要性的共同认识。没有哪家国外车企愿意轻易放弃中国市场，但在存量竞争背景下，市场不断重新洗牌，外国车企在华优胜劣汰仍然无法避免。

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责任编辑：邓健