越“没用”越火的Miu Miu，正在制造“贵女”焦虑

　　来源：F小姐MissF

　　| 永 远 别 对 生 活 冷 感 |

　　2006年，一部《穿Prada的女王》横空出世。剧里的时尚主编米兰达在名利场叱咤风云，一句话就能左右潮流，有钱有权又独立自由。这位穿Prada的工作狂，从此成了年轻人崇拜的都市女郎代言人。

　　▲《穿Prada的女王》

　　18年后，或许是现代人意识到女王太难造，绩效时代下的职场只懂卷、不懂休，工作无法取替生活，要展现单薄的强悍干练，不如先张扬自我与个性。年轻人变了，从他们对奢侈品牌口味的转变开始。

　　前阵子，Prada集团公布了2024年第一季度财报。数据显示，Prada的姐妹品牌Miu Miu，不仅连续三年实现突破性增长，今年更以惊人的89%增长率超越母公司Prada，成为集团增长第一的品牌。

　　▲Prada集团公布了2024年第一季度财报，图源Prada新闻稿

　　对于这个结果，有人不解。毕竟，Miu Miu自始自终走的都是曾被职场女性遗忘的“少女风”，与Prada的女王气概十分不同，它并没有“时代优势”。

　　过去，还有不少人唱衰Miu Miu ，认为它秀场上的设计过于难懂，不是上衣消失，就是下装隐形，丝袜扎秋衣更是“丑得让人无法理解”。但时尚搜索平台Lyst的数据显示，2024年第一季度最热门品牌榜单中，Miu Miu已经扛起了消费者的期待，拿下了第一的宝座。

　　▲Miu Miu造型丝袜扎秋衣，图源Miu Miu 2023系列

　　当下的互联网，Miu Miu风已经形成了一种大流行。竞争对手模仿它的设计，博主急着上身它家的衣服。人们逐渐发现，现下年轻人迷恋的时装趋势，似乎不再仅仅因为“好看”了。

　　时装也爱“发疯”

　　社交平台上，围绕Miu Miu的出圈词，一个是美，另一个则是丑。

　　你或许不了解Miu Miu的出道史，但你一定刷到过这几套时装造型。镶钻的亮片底裤、容易着凉的露胃套装，以及下装消失的“内裤外穿”LOOK——这些曾经在互联网上轰轰烈烈地引发过几波争议的产品，都是它家杰作。

　　▲在社交媒体风靡的Miu Miu亮片底裤，图源Miu Miu 2023-2024秋冬系列

　　老牌时装屋太过警惕名声上的瑕疵，但Miu Miu显然已经熟稔了黑红的秘诀。对于现代时尚资本家来说，美和丑，其实是两个可以共存的词。它制造了争议，但同时也带来流量和热度。

　　当观众在互联网抨击这些衣服的荒唐、无用、丑感，早已经有演员和素人借着这股东风抢到了关注。英国女演员Emma Corrin穿着三角裤大摇大摆地亮相电影节。VOGUE英国版编辑更公开尝试穿着它上班，并表示，习惯了三角裤后，“感觉穿裤子都是画蛇添足的”，她的发言一度被拱上社交平台热搜。

　　▲Vogue女主编穿着Miu Miu服装，图源Vogue

　　Miu Miu成了社交平台的网红，穿它似乎也成了喜乐见闻的游戏。2022年的Miu式露腰造型一出，时尚达人们争先恐后上身这套最难穿的半截上衣，比的是造型，露的是身材，玩的似乎还是那套反手过腰的身材PK游戏。到了2023年的“内裤外穿”，则一跃变成了时髦腿精的天下。

　　Miu Miu太擅长创造吸睛的单品，它脱离了传统奢牌骨子里的优雅，以跳脱的、越轨的形象呈现了一种“发疯”的姿态。这些设计除了能带来话题，更重要的是给予了想要远离主流社会的年轻人们，一种彰显自我的机会。

　　年轻人穿Miu Miu，穿的是姿态，也是话语权之争，它的内核注定是叛逆的。过去几年，Miu Miu 出过不少办公室系列着装，但不管是违反了职场端庄规训的短裙、抹胸、奢华肚兜，还是模特上场时刻意梳好的乱糟糟发型，都具有极强的对女性规训讽刺的意味。

　　▲Miu Miu抹胸走秀图，图源Miu Miu2022春夏系列（左）；Miu Miu肚兜走秀图Miu Miu202春夏系列（右）

　　辣妹、书呆子、疲倦社畜……把年轻人社交圈人设玩明白了的Miu Miu，它病毒式营销策略的成功，似乎也不奇怪了。

　　跟着女性走，才是大势

　　Miu Miu的热度，根植于女性。但从出道开始就紧贴“少女风”的Miu Miu，其实也翻过不少车。2015年，一则带有窥探视角的广告大片，还导致Miu Miu陷入了擦边的质疑。

　　或许是考虑到如今的女性消费大势，单纯地构筑某种精致生活已经无法等来青睐。相比美丽，现代年轻人其实更需要一个足够先锋的时尚符号，来替代他们发言。顶着少女风出道的Miu Miu，无疑有着足够的改造理由和优势。

　　年龄焦虑，是近年来女性话题的热词。为了打破对品牌观感的局限性，从2023年开始，Miu Miu就邀请了80岁影后吴彦姝当代言人，还邀约了70岁的穿搭博主、退休医生覃阿姨上台走秀。

　　这种操作很容易让观众眼前一亮。当吴彦姝穿着蝴蝶结衬衫出现在画报中，当穿着皮手套、斜领巾，化着烟熏妆的覃阿姨登上T台，外界忽然意识到，原来少女感的定义可以是多年龄与多元的。而这种俏皮、朋克、天真，也与从前银幕中的中年女性形象有很大差别。

　　▲吴彦姝手领Miu Miu包画报，图源微博@吴彦姝（左）；品牌粉丝覃蕙兰医生走上AW24秀场，图源Daniele Oberrauch  Gorunway.com（右）

　　Miu Miu主打的是“反共识营销”。当所有人都理所当然地把少女心指向青春少艾的女性，当一种奢牌都在挣扎寻求“年轻化”时，Miu Miu显然已经找到了自己的“老化”赛道。

　　这几年，Miu Miu的营销路线不断贴着女性走，2023年还在乌镇举办了一场女性电影放映活动，其中共展出了25部“女人的故事”系列短片，讲述了电子社会下，有关女性的梦想、软弱、孤独与毒性关系、自我价值的迷思。

　▲Miu Miu2023年在乌镇举办的女性电影放映活动中的《礼服》短片，图源Vogue

　　如今再看，Miu Miu显然已经完成了自己的转身。2015年的少女争议已经远去，现在的Miu Miu在社交平台构筑了一个足够自洽、自信的现代女性形象。无论在时尚角度还是社会观念角度，这都是好事。

　　只是正如有人提出的质问，不管是吴彦姝也好，更年轻的代言人也罢，她们所呈现出来的状态，尽管老去，也依然是富家女的老去。在女性主义包装下，Miu Miu的营销仍旧是一种为了丰满荷包的商业行为。

　　只够贵女用的先锋

　　社交平台流行这样一句话：“穿CHANEL、LV的人不一定有钱，但穿Miu Miu的一定是真有钱”。向往Miu Miu的人，未必是为了美，也有可能是为求一份属于年轻女孩的“老钱感”。

　　Miu Miu一直被称为“贵女的衣橱”，除了贵，还因为它的社交属性基本为0。除却麻人的造型，Miu Miu衣物设计整体都以简单为主，没有强烈的LOGO，也没有强烈的风格标志。它不够惹眼，也不能一眼让人辨认出奢牌时装的血统。

　▲Miu Miu服装LOGO很小，图源Miu Miu中国官网

　　但Miu Miu的产品依然公认贵得没道理。动辄上万元的成衣，虽然和CHANEL、LV一样定价昂贵，但它不会像老牌时装屋一样，给你全手工的精细制造和矜贵面料，在二手市场里更有“赔钱货”的绰号，到手即贬值。

　　除此以外，Miu Miu的古怪，也让它常常无法满足通勤、劳动的需要。买了一件单品，还得费劲考究穿搭，流行款式更容易过时。Miu Miu没有收藏功用也没有实用价值，换言之，穿Miu Miu，才是一种比穿顶级奢侈品还要烧钱的行为。

　　因此，穿Miu Miu的女孩，代言的既是不差钱的富家千金，也是一种生活有人兜底的富裕与安全——不计较LOGO是因为家境优渥带来了松弛感，越怪的服饰越是一种钱包对不实用衣服的包容。它折射了当代女性对生活的向往，同时也带来了身份焦虑。

　　前阵子，社交平台流传一个视频，普通家庭的女孩苦心想要五千元的Miu Miu发卡，妈妈拒绝后，她哀求哥哥买了。女孩欢喜地分享这则帖子，但留言区里的评论几乎清一色地表示“无法共情”“你身上的优衣库和发卡并不匹配”。

　▲普通家庭的女孩想要购买的Miu Miu发夹，售价5400元，图源Miu Miu中国官网

　　看客可能无法理解女孩的心情，现代社交平台对Miu Miu的执念，除了流行审美的影响，很难说没有被社会标签形塑的可能。

　　现代经济环境变了，赚钱更难了，流行趋势指向的人设不再是通过努力打工可以跨越阶层的女强人，而是“天生就什么都有”的富家女，许多人都在追求一种刻意的“松弛”，然而能得到它的人，始终是少数。

　　从前辛苦攒钱买LV、CHANEL的人，变成了买Miu Miu。从本质上来说，因身份产生的焦虑并没有什么不同，Miu Miu崇尚的“自由”依然成为了一种界定阶层的标签。它的先锋，似乎也只够贵女用。

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责任编辑：何俊熹