文/意见领袖专栏作家 三酉资本 肖九郎
打江山难守江山更难，作为曾经的超越者，洋河的“蓝”被对标者们放在显微镜下去研究。
任何市场、任何行业都不乏领头羊、被对标者，正是他们的存在让跟随者、对标者们在没有方向的时候找到了方向、没有标准的时候找到了标准，这就是龙头的示范作用，即便地域特征极为明显的中国白酒也不例外。
2012年，五粮液“酒王”之位被茅台取代，此后到2021年之前中国白酒上市公司营业收入排名前五位未有变数。然而长期占据白酒消费市场大部分江山的浓香型白酒的竞争却异常激烈，近20家上市公司中浓香型企业超60%，长期稳定的前五名中浓香型白酒上市公司就占据三家。
想在惨烈的浓香型竞争环境中脱颖而出需要费尽心思，但可讲的浓香型白酒故事捉襟见肘，五粮浓香、蓝色绵柔、国宝窖池……这些都是他们学习的历史榜样。
其实已在头部五家白酒上市公司坐稳近十年的酒企中，茅台五粮液稳居一二之位，四五名的排位长期处于胶着状态，自2019年开始第三的位置面临两大威胁——浓香鼻祖泸州老窖与清香老大汾酒。洋河由此成为前三之争中被对比的对象、省内市场之争中被对比的对象，总之，对比洋河的白酒企业很忙。
洋河位于江苏省宿迁的一家酒厂，虽然冠有八大名酒的光环，但一直以来却未能在商务领域大展拳脚。2003年洋河在总结、提炼出一整套绵柔型白酒特征、优点、工艺要求、微量成分等系统理论之后，推出蓝色经典系列，后又裂变出海之蓝、天之蓝、梦之蓝三大旗舰品牌，由此赶上了中国加入WTO后的经济高速列车，蓝是梦想、是包容开放、是经济全球化的进步力量，“洋河蓝”是新世纪里中国白酒刮起的蓝色旋风。
洋河的成功点亮了中国白酒行业在品牌定位、渠道改革、省外拓展等领域的明灯。
头部销量王的密码
在蓝色旋风席卷全国近十年后，自2012年（白酒上市公司普遍开始披露销量数据的时间）开始的近十年时间里洋河有八年的时间成为头部白酒上市公司的销量王，十年时间洋河累计销量超200万吨，是茅台、五粮液、老窖、汾酒四家头部白酒上市公司总和的近二分之一。销量王的地位离不开下沉市场的穿透能力，中信建投根据上市公司财报及民政部数据测算显示，洋河股份以超8000家经销商，在地级市场覆盖率高达2445%、县级覆盖率高达286%，渠道下沉率高居榜首。
至今仍有洋河的对标者们在省外市场广泛采用这种海量战术推向全国，当然这是洋河于2009年开创白酒企业营销新方式——深度分销模式，公司在各营销网点覆盖的区域市场中发展经销商，公司承担开发风险，直接向终端市场投入促销资源，经销商负责物流和资金周转。这种模式在当时简化了经销商的盈利模式，尤其在2013年开始白酒行业景气度下滑，大幅降低了其经营风险，使双方能够专注于市场增长而实现双赢，理念领先于当时其他酒厂的大商模式。
然而2019年开始白酒消费与资本市场双双出现火爆局面，“深度分销”模式凸显弊端，随后连续两年出现销量下滑，2020年一度被五粮液反超，直至2021年销量明显反转重回头部白酒上市公司“销量王”的位置。
及时的成功调整得益于洋河“大刀阔斧”推行“利他主义”，构建厂商“创业、致富、事业、生命”共同体，洋河积极建立与经销商的沟通机制，倡导全新的“亲商、安商、扶商、富商”理念，增进企业与经销商的感情和信任，构建“厂商一体化”新型厂商关系，企业与经销商肩并肩共进退。
不仅如此，洋河还积极在数字化转型领域进行探索，创新营销模式，深化渠道变革。通过“一物一码”加微信小程序建立服务平台，通过消费者和经销商扫描物品二维码，掌握消费者实际开瓶数据、及渠道进出库数据，适量出货。知名经济学家任泽平在“泽平宏观”中表示，目前，洋河渠道各环节扫码率分别为经销商环节100%，终端门店环节超90%，消费者环节超80%。
上述举措不仅从根本上克服经销商窜货、逃货、压货等问题；还有助于公司全面管控费用流向，精准投放到各渠道层级，稳定终端价格水平；更能根据各个经销商的库存情况，结合市场动销的数据，制定更加合理的生产计划。
量能长期位居头部酒企高位并不能让洋河远离被对标者的属性，近年来省内外市场的对标无处不在。
从超越者到被对标者
江苏是中国白酒市场为数不多既有名酒企又拥有大量中高端消费人群的区域，并且该区域主打浓香型，“三沟一河（双沟、高沟、汤沟、洋河）”间的竞争极为激烈。
2009年底洋河股份登录A股，彼时还是茅五泸的时代，洋河营收位列第四，与第三名泸州老窖差了一半营收，第五名剑南春也可以很轻易的跃升至老四的位置。上市次年洋河开始陆续拆资十多亿元收购双沟酒业，强强联合让洋河在江苏省内营收急剧增长，上市前（2008年）还不到20亿元，2010年财报显示省内营收超过50亿元，短短两年翻了一倍还多，逼近泸州老窖全年营收，正是这一年开始洋河开启了延续至今的茅五洋时代。
又一个两年后（2012年），洋河股份省内营收突破百亿元大关，再次实现两年翻番，此时的洋河还不能称为完全意义上的全国名酒，省外营收占比长期处于36%上下的水平，2016年之前从未超过40%。
此时的茅五泸早已实现了全国化，意味着江苏省内的大蛋糕不止洋河一家在吃，省内不仅有茅五泸的强势渗透，还有2014年上市的今世缘（前身：高沟）在虎视眈眈。
2017年开始白酒规模以上企业连年减少、整体销量也逐年下滑，但中高端白酒销量却未停止增长步伐，白酒行业步入“挤压式”增长时代。
具有品牌渠道优势的名优白酒，不断挤压竞品市场，行业集中度不断提升。即使合计拥有6家白酒上市公司的江苏市场与安徽市场，也不断面临茅台和川酒的整体冲击。
洋河省内营收从不到20亿元到超过50亿元，从50亿元到100多亿元都是两年完成，而从百亿元翻番至200多亿元却花了六年之久，可见江苏省内各品类竞争的激烈程度。
当然洋河那几年在守住省内市场的同时，已经开始把重心转到了山东、河南等白酒消费大省，被称为“新江苏市场”。
（制图：三酉资本）但全国化的进程需要做时间的朋友，地方白酒想突围的很多，但成功者屈指可数。2016年洋河省外营收占比超过40%，达到44.98%；2019年首次超过50%大关，达到52.39%，洋河的全国化时代来了，也是地方白酒全国化为数不多的成功案例之一。
全面进入全国化后洋河可谓腹背受敌，省内有茅台+川酒+今世缘三重夹击，出省后又要争夺茅台、川酒与当地名酒的地盘，在资本市场上还要面对老窖、汾酒的步步紧逼。
打江山难守江山更难，作为曾经的超越者，洋河的“蓝”被对标者们放在显微镜下去研究，他只能带着江苏人的做事谨慎与思维周密继续以柔克刚，选择相信时间的价值。
基酒占比高居头部酒企榜首
（制图：三酉资本）生产销售的长期良性发展才能带来优质资产的积累，根据2022年三季报测算显示，洋河股份货币资金高达188.78亿元，占总资产三分之一，总金额仅次于茅台五粮液。资产中同样占比较高的一项是存货，高达162.03亿元，其中主要为基酒的半成品占存货比例高达78%，位列头部白酒上市公司首位。
（制图：三酉资本）白酒行业一直有“酒还是陈的香”这一共识，尤其高端消费者都迷信“年份”一说，普遍认同白酒“越老越好”，因此白酒公司的高端产品都会用高年份的陈年基酒进行勾调，越陈价越高，市场认可度也越高。
此前，产品品质是洋河寻求向上升级的最大掣肘。2002年，洋河蓝色经典开创了中国白酒绵柔品质革命，凭借其高而不烈、低而不寡、绵长尾净、丰满协调的显著风味特征形成了自己独有的特点。
近年来泸州老窖、汾酒、古井贡酒、今世缘等对标者相继投入数十亿元甚至百亿元扩大产能，均是为了增加基酒产量与储备量，为未来进一步扩大中高端产品占比打好基础。
据中泰证券研报调查显示，洋河自上市以后开始大量储存基酒，基酒储备产能高达100万吨，是白酒行业内最大的酒厂，在库储备量为60-70万吨，足够大的产能储备量可以生产和储存更多老酒，为产品品质提升奠定深厚基础。截至2021年年报，洋河的基酒价值已经超过130亿元，仅次于茅台。
根据益普索《2021中国白酒消费洞察白皮书》显示，白酒消费中个人自饮占比为43%，聚会及应酬消费占比高达80%。在应酬为主的商务消费场景中白酒价格往往较高，高端白酒离不开时间的价值，而时间往往是各行各业企业间最大的壁垒。
在“挤压式”增长时代的洋河一直备受诟病，于是有了“卖不动的洋河”在近十年的时间里做了九年的头部酒企“销量王”；有了“省内承压省外乏力的洋河”省内十年翻了近2.5倍、省外占比2019年至今超过50%（据2012-2021年财报测算）；有了“酒太新的洋河”基酒占存货比例位居头部酒企第一、基酒价值仅次于茅台。地方名酒出身的洋河一直让对标者追逐、让消费者既质疑又买不停，这就是被对标者——洋河。
(本文作者介绍：让数字更有温度)
责任编辑：石秀珍 SF183
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