文/新浪财经意见领袖专栏作家 陈歆磊
在疫情期间，每个人都面临风险和不确定性，而这个时候品牌可以做的就是让顾客感知到品牌对他们的关心和甘苦与共。不仅如此，顾客也在看他们打交道的品牌“人品”如何。的确，很多企业在疫情期间都捐钱捐物履行社会责任，但除此之外，他们还可以在与顾客的关系培养和品牌人品上做些特殊功课。
最近海底捞和西贝不约而同先后涨价，饱受批评后又先后道歉并恢复原价。可是舆论声讨并未平息，纷纷讨论涨价合理与否，且负面评价明显更胜一筹。
笔者研究和讲授定价多年，在我看来，这是一个经典的价格公平与否的案例。影响价格公平与否的因素很多，但在这个事件里，笔者认为主要涉及三个因素：是否趁人之危，是否违背了社会共识/准则，以及是否有好的说辞。
首先是趁人之危，也就是利用消费者对产品的极度需求而导致的不利地位去赚取超额利润。诺奖得主Richard Thaler曾经做过一个实验，问大家“一家五金店平时雪铲卖100元。今早突降大雪，它将价格提至150元。这合理吗？”大部分人觉得不合理。为什么呢？因为趁人之危。而从经济学的传统观点来说，下雪天需求增加，涨价是利润最优化的选择，天经地义。对不起，消费者不这么认为。更糟糕的是，如果面对这种涨价消费者没有其他选择，那么这种不公平的感觉就更为强烈。这就是为什么当油价上涨，消费者非常不满。可是当零食或瓶装水涨价，消费者往往不说什么，因为他们可以选择不买。那么回到雪铲的例子，如果其他的五金店没有涨价并货源充足，那么消费者对涨价的五金店的不满也不会过于强烈。
复盘海底捞和西贝的涨价行为，哪些消费者会感到趁人之危呢？往往是那些对这些品牌忠诚的顾客。如果海底捞和西贝在正常时期涨价，这些忠诚的顾客可能是相对更容易买单的。但是在经历了疫情的苦等之后，迎来的不是久别重逢的欢迎，却是幅度明显的价格上涨，但是被利用被占便宜的感觉难免产生。虽然这里和雪铲的例子不同，消费者可以选择不消费，但是对商家借机剥削的感觉是同样的。
其次是社会共识和准则对价格的限制。这种情况在市场里是很普遍的，例如艾滋病人很多是低收入人群，因此治疗艾滋病的药物价格往往受限，否则就会引起舆论的反感。同样，这次疫情期间瑞德西韦被寄以厚望。不过笔者认为一旦这个药被实验论证有效，基于公众的压力它的价格不会太高。回到海底捞和西贝的案例，疫情期间，大家都受损失，本应相互理解，同甘共苦。小企业纷纷面临倒闭危险，大企业财力相对雄厚，得到的扶持也多。尤其是西贝，很早就向社会陈诉自己的困难并得到了政府的资助。开张之后，按理应该降价酬宾，感谢新老顾客的支持。涨价，实在是有悖人心向背。
最后，企业要涨价，最好有个好的说辞，而通常最好的理由是成本上涨。我在课上经常问同学们一个问题：“假设你现在还有库存，但是批发价上涨了，如果市场条件不变，你的零售价是否应该上调？”如果从单纯定价的角度，肯定应该上调，因为库存是沉没成本，我们只应该考虑库存置换成本（这里就是批发价）来定价。然而在实际操作中，事情没这么简单，因为顾客不会接受这种解释。相比较而言，如果你现在没有库存了，卖的都是新货，那么上调价格顾客就更容易接受。
因此，如果海底捞和西贝成本上涨，需要涨价，它们应该首先考虑成本的上涨是否足够大，以至于即使有负面影响也必须涨价。而一旦决定涨价，那么沟通非常重要。企业应该明确告诉大家成本上涨了多少，因此不得以涨价多少。这种公开透明的态度可以在一定程度上消除顾客的负面心理。
而这次事件也让我们思考另外一个问题：在疫情期间企业应该如何进行品牌管理和营销？几天前的一次活动中笔者被问到这个问题，当时觉得问题太大，没有很好的答案。而这次事件给了我一些启示。
讲到品牌，最核心的当然是品牌的含义，即它想要传递给顾客的信息。我在课上总是跟学生说，品牌按高下分为三个层次。最低的品牌只有功能。高端的品牌除了功能还有情感。但是最高的品牌就像一个人，看到品牌就看到人品。虽然不同品牌含义各不相同，在当今的市场，大部分品牌努力在做的都是希望和顾客建立长期的伙伴关系以谋取顾客的终身价值。那么在这种情况下，这种人品和关系的概念往往是品牌想努力传递的，也是顾客希望看到的。
在疫情期间，每个人都面临风险和不确定性，而这个时候品牌可以做的就是让顾客感知到品牌对他们的关心和甘苦与共。不仅如此，顾客也在看他们打交道的品牌“人品”如何。的确，很多企业在疫情期间都捐钱捐物履行社会责任，但除此之外，他们还可以在与顾客的关系培养和品牌人品上做些特殊功课。
例如据CNN报道，在疫情严重的意大利，意甲的罗马队最近向所有购买了其赛季球票的75岁以上的球迷赠送了“罗马关爱（Roma Cares）”的礼品盒，里面包括意面，一瓶啤酒，10个口罩，10副防护手套，5瓶洗手液，以及运动杂志。除此之外，他们还为一位岁数最大的球迷送去了特殊礼物。
其实这些不是只有大企业可以做，小企业也可以做。在笔者居住的社区，不少线下服务机构都举步维艰，倒闭欠费情况开始出现。但是笔者的孩子去的一家编程培训机构却颇为独特。疫情期间员工无事可做，这家机构就组织员工进行培训，不降薪不裁员。在线下课程无法实施的情况下，开始免费的网上授课以维持客户粘度。而且授课内容不仅是编程，还包括其他的实用讲座，例如如何利用中医缓解孩子的视力疲劳，等等。这家企业也面临巨大的财务压力，但是在危机之下对员工，对顾客的做法，无疑在展示自己的人品和对关系的维护，危机过后的变现能力会很高。
所有企业都应该明白一点：疫情是一场灾难，而能共度危机的只可能是朋友。
(本文作者介绍：上海高级金融学院市场营销学教授。曾任长江商学院市场营销学教授及品牌研究中心主任、加拿大英属哥伦比亚大学尚德商学院市场营销系副教授及Finning Junior讲席教授。)
责任编辑：潘翘楚
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