吴晓波：马桶盖的故事在中国仍未结束

　　文/新浪财经意见领袖（微信公众号kopleader）专栏作家 吴晓波

　　过去三年，我成为了“马桶盖先生”，这样的经历很奇妙。它让我以“介入的旁观者”角色，目睹了一个普通物品的普及与迭代。马桶盖虽小，故事却很精彩。

马桶盖的故事在中国仍未结束

　　任何一个物品，都无法孤立地存在于时代之外，它的形态、设计及功能隐藏了那个时代的人类创造和审美及价值观。所让人好奇的是，有一些物品会恰巧出现在某个敏感点上，从而构成为时代解读的标本。

　　从来没有料到，我会跟一个叫智能马桶盖的物品，有那么深的勾连。

　　为了写这篇专栏，我向京东索要过去三年的马桶盖销售数据。2016年，京东商城的销量同比增长120%，2017年的同比增幅是80%，而2015年的数据缺失，原因是，“在您写那篇文章之前，马桶盖还没有被列为单独的门类，仅仅归于家居五金类产品之中，到第四级页面才能被搜到”。

　　再向厂家要数据。松下、惠达和海尔等公司在2015年的销量分别增长了300%到500%。科勒的调查显示，中国中产家庭新房的智能马桶盖安装率，从三年前的3%增加到了去年的20%。

　　三年前的1月底，我去日本冲绳开年会，在归来的飞机上写作了《去日本买只马桶盖》，从此，马桶盖成为了消费升级的一个现象级话题，进而也无意中推动了这个产品的畅销。

　　回望这三年，作为“始作俑者”，自然有很多的感慨，其间的种种争议、竞斗和惊喜，令人难忘。如果你问我，印象最深刻的一点是什么？

　　答案是：最让我意外的是，在三年十倍级的增长中，马桶盖市场居然没有爆发价格大战。

　　按照“中国制造”的惯常路径，当一个产品被突然引爆之后，会迅速地陷入成本和规模大战，这一特征在电器领域尤为突出，从冰箱、洗衣机，到彩电和手机，莫不如是。

　　三年前，中国的智能马桶盖制造厂家约30家，到今天，已经增多到300家。这个数字似乎天然地出现了陷入传统制造业成长路径的可能性。

　　不过，在需求井喷的马桶盖市场，价格大战并没有爆发。在京东商城上，最主流的价格一直稳定在2000元到3200元的区间里。

　　这一景象是怎么发生的？

　　先说需求端。

　　在过去的三年里，尽管马桶盖的总销量呈倍级增长。但是，从普及率来看仍然非常的低，全国家庭的普及率仅为1%，即便是北上广等一线城市也只有10%——而在日本，其普及率为80%。

　　也就是说，三年来的新增消费者均为中产家庭。

　　毋庸置疑，这部分人群，是消费升级的主力。至少从马桶盖现象来分析，他们对商品的选择取向，已经彻底地摆脱了单纯的比价逻辑，而更注重产品的性能、服务和口碑。

　　在马桶盖被引爆的2015年，购买者最关心的话题就已经不是价格，甚至不是国货或日货，而是聚焦在两点：其一，中国家庭卫生间大多干湿不分，因而有更高的漏电安全性问题；其二，中国自来水的水质含垢量较高，如何保证长期的流水通畅性。

　　在“好产品”与“好价格”之间，消费者的首选因素，发生了极为微妙的变化。

　　再说供给端。

　　必须承认，每个厂家都有打价格战的冲动，而之所以在马桶盖行业没有打起来，确乎是因为消费者变了。在这个意义上，需求端的价值观决定了供给端的竞争模式。

　　在过去的三年里，我至少去了六家卫浴企业实地调研，有两个场景给我留下深刻印象。

　　有一次，去佛山的一家公司，当我步入大厅的时候，赫然看到两只被切开的马桶盖，一个是日制的，一个是国产的。企业主兴致盎然地向我介绍两只马桶盖在种种功能上的细节性差异。

　　还有一次，去松下的中国生产基地，在研发中心，我看到一个封闭的实验室，一只马桶盖被24小时浇淋，以检测漏电安全性。研究人员告诉我，这项测试是专门针对中国家庭的卫生间现状而设计的。

　　在与各个厂家的沟通中，很少有人强调自己的价格优势，他们把更多的精力投注于性能的提高和服务的深化。有的厂家把免费保修期从三年延长到了五年，并承诺一年之内只换不修，有的提供送货到安装的一条龙服务。

　　即便是销售平台，也参与到了质量标准的建设中。在2016年，京东联合中国家电科学院及多家知名厂商，提出了中国马桶盖的行业标准，同时，还举办了全球仅有的“马桶盖节”，从卫生文明的角度，推广新的消费习惯和理念。

　　“什么是马桶盖？”

　　在2016年，我收到一份邮件，有人向我提出了这个不无古怪的问题。

　　这是一位上海的科研人员。在他看来，马桶盖不仅仅是一个简单的坐便装置，而可能成为健康管理的入口。他申请了几项专利，希望我推荐给有兴趣的卫浴企业，这种新型马桶盖，可以实时检测出人的体脂率、骨密度、肌肉率、基础代谢、蛋白质和体水分。

　　“这些数据可以传输到云端，与互联网化的家庭医生平台合作，对人的健康状况进行管理。马桶盖，将被重新定义。”他兴奋地写到。

　　当我把这位科研人员的邮件转给几个厂家的时候，却有趣地发现，无一例外，他们都已经在悄悄展开类似的试验。更有意思的是，在去年的8月，居然已经有此类马桶盖量产面世了。

　　放眼中国家电业，这是一个正在发生的变化。

　　有人在问，什么是洗衣机，它有没有可能成为家庭衣物的管理入口？有人在问，什么是电冰箱，它有没有可能成为家庭食物的管理入口？那么，什么是电视机呢，它有没有可能成为家庭娱乐和知识学习的管理入口？

　　在这些古怪的问题背后，我们目睹了最为传统的家电产业正与人工智能、大数据、传感器及新材料等等技术革命，融为一股新的创新能力。

　　从一只小小的马桶盖，可以清晰地读出中国制造业转型升级的轨迹。

　　人们常用“天崩地裂”来形容制造业的现状。所谓“天崩”，即消费者变得越来越难以琢磨，大众市场消失，过往那些一试就灵的营销手段全数失效。所谓“地裂”，即成本和规模优势丧失殆尽，技术创新的能力及路径选择，对企业核心竞争力的构建形成挑战。

　　同时，随着产品生命周期的收窄，市场竞争变得越来越惨烈，这更为加剧了企业家们的焦虑。

　　透过马桶盖的这三年，我们至少可以得出三个结论。

　　其一，人们对美好生活的追求，将激发出新的需求，对它们的满足成为企业转型升级的原始起点，在这个意义上，除非需求增长停滞，否则，中国无夕阳产业。

　　其二，企业的核心能力，从商业模式向技术创新迭代，实验室和生产车间重新成为效益和效率提升的主战场，专利壁垒、工业设计和数据处理能力，成为竞争的三个新利器。

　　其三，产品的边界越来越模糊，跨界竞争和降维打击时时发生，任何产品都可能随时被重新定义，基于新场景和新技术的应用，正在激发令人耳目一新的想象力。

　　过去三年，我成为了“马桶盖先生”，这样的经历很奇妙。它让我以“介入的旁观者”角色，目睹了一个普通物品的普及与迭代。马桶盖虽小，故事却很精彩，而且，迄今还没有讲完。

　　(本文作者介绍：财经作家。本专栏为吴晓波微信公众号“吴晓波频道”内容。)