JCPenney能否度过疫情危机？

　　文/新浪财经意见领袖专栏作家 魏欣

　　在遭受全球公共卫生危机影响的行业中，零售业绝对是最严重的之一。自疫情爆发以来，我们看到了许多知名美国企业的倒闭，如服装品牌J． Crew、奢侈品销售商Neiman Marcus、连锁健身房24 Hour Fitness、大型租车公司Hertz。

　　但是一家历史悠久的百货商店的倒闭让很多年纪较大的美国民众感觉唏嘘不已。近二十年来，它的业务每况愈下，却还能勉强支撑。然而，疫情爆发后的长期停业终于对它造成了致命的打击。5月15日，它在法院申请破产保护。5月18日，在纽约交易所挂牌的第91年，它终于被摘牌退市。6月17日，它宣布在全美开始关闭136家大型门店，占总门店数30%。它就是被海外华人和留学生所熟知的J.C． Penney。造成它长期衰退的主要原因是什么？在互联网电商逐步崛起的过程中，它是否尝试过改变经营策略？复工后，它又是否仍能继续生存下去呢？

　　当1902年James Cash Penney创立这家百货公司时，他秉持的道德理念是：如果你希望如何被别人对待，你就该如何对待别人。作为一个基督教传教士的孩子，他在密苏里州的一个贫穷农场长大。在他利用自己的积蓄和贷款创业时，他仍然坚持较高的行为准则。所以在很长时间内，J.C． Penney拒绝雇佣赌博、饮酒和抽烟的人。而且在1958年信用卡兴起之前，他们所有的门店都坚持只收现金。因为他们认为，向消费者提供信贷可能会让他们陷入无力偿还的债务。取而代之，他更愿意以普通民众能够支付得起的价格来出售那些质量可靠的商品。得益于1929年之前的经济繁荣期，他们很快从一个地区性的连锁服装店发展成为全国性百货商店。1920年J.C． Penney还只在26个州拥有297家门店；但是到1928年的，他们已经在同时运营1000家门店。1929年，在大萧条股灾爆发前一周，他们在纽约交易所成功上市。那时他们拥有1400家门店。

　　大萧条对J.C． Penney造成的打击如此严重，以至于创始人永远失去了对公司的控制权。这使得公司的股权结构从此变得相对比较分散。在危机的高潮时期，James Cash Penney甚至不得不把自己的人寿保单作为抵押，向银行借钱发工资。虽然最终James和自己创立的公司都度过了危机，但是他损失了一生创造的大部分财富，他只保留了公司董事会主席的身份，一直到二战结束。公司在随后的经济复苏期仍然获得了较大的发展，逐步成为美国零售业的领头人。著名的沃尔玛创始人山姆-沃尔顿在1940年大学毕业后，就作为管理培训生进入J.C． Penney工作。这段经历对后来沃尔玛的经营理念产生重大影响。一直到今天，最大化客户访问价值仍然是沃尔玛的主要关注点。

　　上百年以来，J.C． Penney以销售服装为主，服务于美国的中产阶级家庭。1961年管理层决定公司应该发展成一个品类更全面的百货公司。1962年他们开始向交通不便地区的顾客邮寄商品目录（Catelog），形成了与西尔斯的直接竞争关系。J.C． Penney重点投资在服装领域。他们在60年代签约了当时肯尼迪总统夫人最欣赏的服装设计师Roy Halston Frowick，而且发展出自己的服装品牌Arizona Jeans。但是在家用电器领域，他们始终未能赶上西尔斯。起初，公司门店主要选址在城市中心区。1966年后，美国郊区逐渐兴起了大型购物商场。他们顺势从城市中心搬迁到郊区，与梅西、西尔斯等百货公司一样，成为了占据这些商场两端繁华位置，帮助吸引人流量的主力百货商店（Anchor store）。90年代中期，J.C． Penney达到了它全盛时期。

　　从90年代开始，像J.C． Penney和希尔斯这样的中低端百货公司逐步面临多种挑战，他们开始考虑以不同方式来改变自己的经营策略。在高端服装领域，有梅西百货、Nordstrom、T.J． Max等占据。在低端领域，沃尔玛开始对他们形成很大威胁。沃尔玛的经营模式有别于传统百货公司，而更类似于折扣店。它主要建立在对供应链的强大控制力之上。沃尔玛通过大额订单迫使供货商降价，并且选择价格偏低的物业来降低固定经营成本。从2000年开始，J.C． Penney感觉到客户的流失。为了提升自身实力，时任总裁Allen Questrom精简了公司的产品类别。他停止了销售那些盈利状况较差的商品，把门店迁往租金较为便宜的郊区，并把公司的关注点重新聚焦在服装领域。2007年他的继任者Myron Ullman决定创立了新的内衣品牌Ambrielle。为了提升品牌形象，公司还与法国中高端化妆品零售商Sephora合作，让他们在J.C． Penney的商场中开设“店中店”。Sephora的顾客在前往购买化妆品的过程中，可以顺便经过J.C． Penney的服装货架。这个策略起到了一些作用，帮助他们吸引到了不少潜在消费者。

　　2008年次级贷款违约引爆的全球金融危机成为J.C． Penney衰落的起点。因为中产阶级当时正在经历严重的失业潮，而他们正是公司赖以生存的主要顾客基础。原有中低端客户的消费档次急剧下降，沃尔玛远比传统百货商店更受欢迎。与此同时，Amazon的崛起也开始对J.C． Penney形成挤压。普通民众越来越不愿意逛商场，而且每一次出门的购物欲望也在逐步降低。公司迫切的感觉到需要进行较大程度的改变来适应市场的变化。与此同时，华尔街传奇投资人Bill Ackman敏锐的察觉到了股价下跌带来的投资机会。他通过自己控制的对冲基金潘兴广场资本大举收购了18%的J.C． Penney股份，获得其董事席位，并从苹果公司请来了Ron Johnson。他认为Johnson把苹果商店打造成高档品牌的经验也许可以帮助J.C． Penney摆脱中低档消费品牌形象。

　　令人遗憾的是，2011年Ron Johnson的到来只是加速了J.C． Penney的衰落进度。在仔细分析过公司财报后，他发现72%的销售量居然来自于打折幅度超过50%的商品。既然折扣幅度如此之高，那么为什么不一开始就把价格定得更为合理呢？所以Johnson迅速推进他在苹果公司的经营理念，大幅度削减了各种打折券和节日期间的促销活动。取而代之的是清晰的无折扣低价。他还请人重新设计了更为年轻和时尚的公司商标，用市面上更时新的品牌来替代较为陈旧的自产品牌。但是这些设想完全不切合实际。J.C． Penney的变化没能吸引到年轻人。它的顾客基础始终就是一大群酷爱打折券的中老年群体。一年内，公司的销售额暴跌接近三分之一。公司甚至不得不请回原来的CEO，重新启用打折券来稳住局势。Bill Ackman在这次投资中损失了接近5亿美元。

　　2014年为了扭转颓势，公司又从装饰建材零售商Home Depot请来了Marvin Ellison担任总裁。当时美国房地产市场已经从金融危机中走了出来，各地都在兴建新住宅。作为家装行业的资深人士，Ellison认为应该抓住这样的历史机遇，把经营重点从服装行业转向家电行业。当时他们上百年以来的主要竞争对手西尔斯和KMart已经在快速衰落的过程中。J.C． Penney扩大了家电产品的销售规模，力图填补西尔斯留下的市场空缺，并着重吸引美国80后、90后这样的首次购房家庭。可是这样的市场策略仍然被证明是无效的。家电销售依赖的是完全不同的供应链和品牌形象，而且利润率更低。很多原本盈利的服装货架被换成家电展示台时，公司开始不断亏损。从2014至2018年，公司只有3个季度是盈利的。

　　2018年末J.C． Penney终于意识到自己必须仍然专注于服装领域。10月他们从服装面料销售商Jo-Ann那里请来了现在的这位总裁Jill Soltau。在Soltau的领导下，公司逐步退出了家电销售行业。他们重新装修门店，再次关注于高利润率的服装，并且试图提升客户的购物体验。在一些门店内，他们还向客户提供一些有关家居和厨艺的免费课程。但是这一切都来的太晚。他们离全球公共卫生危机的爆发只有一年多时间，Soltau未能阻止J.C． Penney衰落的势头。公司的销售额和财务状况在2019年继续恶化。

　　应该清醒的认识到，即使没有“新冠”疫情的冲击，J.C． Penney最终还是会逐步退出历史舞台。虽然公司很早就意识到自己的危机，而且做出了数次大胆的尝试，但它始终未能摆脱自己原有的品牌定位和商业模式。随着二战后“婴儿潮”一代进入退休和美国中产阶级的贫困化，它所依赖的客户基础也逐步萎缩。在沃尔玛、Costco这样的折扣店模式和Amazon为代表的电商夹击之下，从上世纪初开始兴起的百货商店普遍都在快速衰落。

　　投资者应该思考，这种经营众多商品门类的销售模式是否还有存在的必要？西尔斯已经破产；梅西百货正在缩减经营规模；更多实体店正在关门的路上，疫情的突然降临终于推动这种新陈代谢的更快到来。

　　(本文作者介绍：专栏作家，曾在美国供职于大型共同基金管理公司。)