对于妙可蓝多来说,近几年来,讲给消费者的故事还不如自身的“故事”跌宕起伏、值得记忆,又何谈深耕消费者心智,进行深度链接呢?这是当下的困局,也是当下唯一破局的机会。
尽管算不上中国人餐桌上的宠儿,奶酪却在近几年来成为资本市场的宠儿。暗流涌动的背后,是被企业看好的一片蓝海。
公开数据显示,2019 年国内奶酪零售终端市场规模65.50亿元,2013-2019年复合增速达16.13%,预计2020-2024年年均复合增速12%。
这样具有成长性的蓝海市场中,妙可蓝多成为聚焦资本关注的龙头企业。
公开资料显示, “妙可蓝多”前身是2001年创建的广泽乳业,其奶酪业务从 2008年与法国保健然集团合作就已经开展。2015年11月,公司收购妙可蓝多(天津)食品科技有限公司,正式战略转型,大力发展奶酪业务。2016年下半年,经营乳酪制品的妙可蓝多正式借壳广泽股份上市,但液态奶市场格局已定难以突破,2019年公司正式更名为妙可蓝多,主营奶酪制品。
2020年初,妙可蓝多与蒙牛达成战略协议,蒙牛以4.58亿元增资入股妙可蓝多全资子公司吉林科技,并通过协议转让方式取得上市公司5%股份。随后的 3月24日,妙可蓝多披露定增预案,称拟向大股东控制的东秀实业和蒙牛集团定增募资8.9亿元。其中,蒙牛集团拟认购金额为3.15亿元,本次定增完成后,蒙牛集团持股比例将从5%提升至8.1%,成为妙可蓝多第二大股东。被乳制品行业领军者看好,也反映了妙可蓝多未来巨大的发展潜力。
抱上蒙牛大腿的妙可蓝多走向了“人生巅峰”,两个半月内,股价上涨30%。2019年初,妙可蓝多的股价还不到8块,其后便从年初的14.58元一路上涨到最高峰49.70元,翻了三倍有余。
一个是乳业巨头,一个是立志成为“中国神奶酪”的行业头部,二者将加强合作的消息迅速在资本市场引发狂风浪潮。
根据妙可蓝多年报中对行业未来发展前景的预测,目前我国人均奶酪消费水平远低于国际水平,未来生长空间巨大。而且作为国外日常消费品的奶酪,在国内被附上了高端消费的属性,使得奶酪在未来有着“量价齐升”的美好前景。
然而,这一段业内“佳话”仅仅维持了7个月,却忽然被浇了一瓢冷水。
8月23日晚,妙可蓝多发布公告称,公司审议通过了《关于公司与认购对象签署股份认购协议之终止协议的议案》等相关议案,宣布终止此前与蒙牛集团签订的非公开发行股票预案,其定增份额全部由实控人柴琇100%持股的公司认购。
这意味着妙可蓝多与蒙牛此前签订的深度合作就此告吹。
8月24日,蒙牛与妙可蓝多的“官宣分手”引发了妙可蓝多股价大跳水,短短三分钟内,股价就达到跌停板。
如此大幅折价的定增下,究竟是什么让蒙牛集团毅然放弃成为妙可蓝多第二大股东的好机会?
从资本常见的情况来看,要么是资金紧张了,要么是对企业业绩信心不够。蒙牛不缺钱,放弃或许和妙可蓝多赚钱前景有关。
一波三折的妙可蓝多,做错了什么?
这涉及到妙可蓝多引发诟病的另一个问题——在传统广告营销费上过度烧钱,产出却并不匹配。赚来的钱都花了,股东能够分到红利其实非常一般。
如果仅从营业收入的角度来看公司业绩,2016-2019年妙可蓝多实现营业收入5.1亿元、9.8亿元、12.3亿元、17.4亿元,复合增长率达到50.3%。
虽然妙可蓝多营业收入是增长的,但利润却惨不忍睹。2016-2019年公司的归属净利润从最低428万到最高3221万元不等,其中还含有一定比例的政府补助。而扣非净利润则分别达到-1498万元、111万元、-1375万元、-1219万元。
从妙可蓝多发布的2020年半年报来看,上半年公司实现营收10.83亿元,营业成本6.67亿元;归母净利润为3222.21万元,扣非归母净利润仅为1913.28万元;毛利率为38.39%,净利率仅为2.97%。
事实上,这些年,妙可蓝多的毛利率和净利率的反差都不小,而且差距有越扩越大之态势。
而这些钱,几乎都用在传统广告的营销上。
2019年妙可蓝多销售费用达到3.59亿元,占营业总收入的20.5%。其中广告促销费达到2亿元,同比增长62.4%,占到销售费用的56%。
财报显示,今年上半年,公司光是销售费用就花去3个多亿,同比上涨160.33%;其中广告促消费占了2.07亿元,比去年同期多花了1.54亿元。
公司还在财报中表示,2020年,公司的广告宣传片陆续登陆分众传媒、央视等主流媒介,妙可蓝多的广告因此进入各地写字楼的电梯间。
在妙可蓝多的预期里,国内的奶酪市场是块香喷喷的蛋糕。
于是,妙可蓝多希望通过无处不在的传统广告营销,培养消费者的消费习惯,从而打开奶酪市场,同时,在消费者心目中建立品牌形象,提升妙可蓝多的品牌认知度和影响力,力图在消费者脑海中建立起“奶酪就选妙可蓝多”的品牌认知。
然而,事情并非那么简单。
数据显示,2019年发达国家奶酪人均消费量12.91kg,世界平均水平为3.13kg,而国内奶酪人均消费量仅有0.1kg。
与其说蒙牛此前是看中了妙可蓝多,不如说是看中了奶酪。每 1 公斤奶酪由约 10 公斤的牛奶浓缩而成,可以称为“牛奶的精华”。
妙可蓝多曾在207页的年报中花费大量篇幅介绍了奶酪在中国市场的美好前景。它的逻辑很清晰:海外发达国家奶酪消费量都远高于中国,95后消费群体对奶酪接受度高,参考海外经验,奶酪在中国潜力巨大。妙可蓝多又是奶酪行业的龙头企业,必然能搭上这趟东风。
然而,这个故事听起来似曾相识。
以 “中国的星巴克”为口号喊出一路锦绣前程的瑞幸,后来落得一地鸡毛的结局。
瑞幸的故事或许能给妙可蓝多敲响警钟。中国的传统饮食文化里奶酪分量不大,奶酪在中国是新事业、新行业,在培养用户消费习惯方面,公司投入了大量的人力物力。初衷是好的,但以大规模的传统广告入局,最终效果如何,要提升维度来看。
一方面,不同国家饮食习惯的差别不能一概而论、需要具体对待;另一方面,一个企业要引入西方产品并深深植入消费者心智和生活,需要的不是传统广告的静态呈现,更需要以动态持续的公关手段“说一个好故事”,从深层的文化角度破局,才可能打破固有的传统习惯,加深消费者对新生事物的接纳程度。
反观妙可蓝多的营销策略,真金白银的狂轰滥炸都花在静态的广告上。高额的营销费用是否真的达成了预期效果?除了资本市场的关注,在消费市场,妙可蓝多的故事讲得似乎并不成功。一定程度上来说,有些营销策略带来的效果或许更多地存在于企业的期待和幻想中。
数据显示,2019年国内奶酪市场占有率前三名都是国外品牌,分别是法国的百吉福和乐芝牛以及新西兰的安佳,合计市场占有率为36.76%,而妙可蓝多仅以4.8%的市场占有率位居第五名。
这也意味着,奶酪在国内市场尚未打开如妙可蓝多预期中的局面。
本质上来说,营销费用的不断投入是为了构建品牌价值,而且这是一个长期的过程,而目前来看,我国奶酪市场上国外品牌占有大量市场份额,妙可蓝多市占率位列第五。而且目前国人常吃的奶酪更多属于舶来品,就像外国人喝茶认准中国茶一样,国内消费者更认可国外奶酪品牌。
在这种情况下,想要通过持续的静态传统广告投入使品牌价值影响力生效,恐怕是南辕北辙。
更何况,市场留给妙可蓝多的转圜空间也日渐逼仄。
一方面,目前奶酪零售额仅占国内乳制品消费额的1.50%左右,而且当前国内的奶酪市场格局还相对分散,不利于头部玩家聚集消费者认可。市占率排在第五位的妙可蓝多赶超国外品牌尚需时日。
另一方面,伊利、蒙牛、光明、三元等传统老牌乳制品企业也在积极布局奶酪市场,这些大型乳企在规模、渠道、品牌力和品控能力方面早已完成前期积累,形成强大的护城河,足以对妙可蓝多形成强大的冲击力。
此外,许多非上市乳企也正在积极参与奶酪生产,它们或占据一方市场,或正在创新产品乃至引领消费升级的路上持续加码。吉士汀奶酪就是其中典型的代表。
这些本土奶酪品牌的迅速崛起正在蚕食妙可蓝多的市场份额,妙可蓝多也许还未意识到,自己面临的对手有多强劲。
如此一来,奶酪赛道的竞争也相当激烈,妙可蓝多可谓是腹背受敌!
更何况,过于依赖传统广告抢占市场份额的策略已经让妙可蓝多压力重重,在传统广告上大量撒钱使得毛利率和净利率产生巨大反差,引发多种潜在风险。巨大的投入和并不匹配的产出,不仅引发监管机构关注,也为妙可蓝多的品牌形象蒙上了阴影。
三亿多元的营销费用, 体现的是妙可蓝多砸钱做营销的坚决和魄力,但懂时势者当谋定而后动。眼下的局面并不乐观,传统广告的增值效应也近极限,要想破局,就要打破固有思维,从更高维度进行公关战略部署,在加大产品研发力度的同时,从营销层面考虑投资价值更大、营销效果更好、可持续性更强的公关策略,而不是一味地固守传统广告阵地,到最后不惜血本还要广受诟病。
对于妙可蓝多来说,近几年来,讲给消费者的故事还不如自身的“故事”跌宕起伏、值得记忆,又何谈深耕消费者心智,进行深度链接呢?这是当下的困局,也是当下唯一破局的机会。而市场留给妙可蓝多的时间已经不多了。
(本文作者介绍:雅好文史,关注危机公关和中文互联网生态变化。)
责任编辑:戴菁菁
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