文/新浪财经意见领袖专栏作家 谭浩俊
海底捞之后，西贝也为涨价道歉了。
4月11日，西贝餐饮董事长贾国龙在官微发文称，该公司确实涨价了。“你们的意见，我收到了。这个时候涨价，不对。”贾国龙在官微上宣布，从今天开始，所有涨价的外卖、堂食菜品价格恢复到2020年1月26日门店停业前的标准。
我们注意到，西贝的涨价，主要有这样一些节点。2月1日起，西贝莜面村上海及周边8个城市的18道外卖菜品，上涨1-10元不等。4月6日起，上海12家门店的25道堂食菜品，也上涨1-10元不等。全国其他374家门店的堂食价格没变。
至于为什么要涨价，贾国龙没有说，而只是说了涨价是不对。这也预示着，西贝在涨价问题上，是一种任性，或者随意。因为，从两个涨价的时间节点来看，前者是疫情刚刚爆发，武汉出现封城后不久，也是春节刚刚上班（正常情况下）。因此，想趁机涨价捞一把。后者则是疫情基本得到控制，4月8日武汉也要解封，眼看着餐饮业要爆发了，就想借机涨价，把疫情造成的损失通过涨价捞回来。
显然，此举触碰了社会的痛点。因为，企业面对疫情，确实遇到了很大的困难。尤其是西贝，一度高喊现金流渡不过3个月。因此，迫切需要通过增加现金流来渡过难关。但是，却忘了非常重要的一点，企业遭受疫情的巨大冲击，经营状况不佳，复工复产压力大，员工复岗困难，也就客观上造成了广大居民的收入也遇到了问题，很多有房贷的居民，甚至出现了付不起房贷的现象。如果此时西贝涨价，就等于让与自己一样困难的居民，也要雪上加霜。
也正因为如此，无论是海底捞还是西贝，选择在这个时机涨价，都是不明智的，是错误的，甚至是无良的。企业遇到困难，各级政府从政策、资金、资源等方面予以支持，目的就是要让企业“活下去”，对稳定经济增长、居民就业等提供强大支撑。可是，企业却用涨价来“回报”居民、“回报”的关心，实在太不应该。
我们也知道，无论是海底捞还是西贝，都是广大居民比较喜欢的餐饮企业，也是普通居民消费最多的餐饮企业之一。在疫情没有完全消除，广大居民就业和收入增长都也面临不确定性的大背景下，做出涨价的行为，显然对普通消费者、普通居民的伤害更大，影响也更大。因此，必须纠正。
我们并不否认，作为完全市场化的餐饮企业，是否要调整价格，特别是涨价，是企业自己的事，政府无权干涉。但是，如果是一家有社会责任感的企业，正常情况下，是不会在经济遭受严重外部因素和自然因素的冲击下，轻易做出调价的决策的。一旦做出，就必然会陷入到舆论的风口浪尖之上。很显然，如今的海底捞和西贝，都已经被舆论之风吹得受不了了，只能收回涨价计划，恢复到原来的价格，并公开道歉。
说实话，无论是海底捞还是西贝，这一声道歉，是无法挽回因为涨价失去的声誉和信誉的，也是会在消费者心里打下不太好的烙印的。消费者喜欢海底捞和西贝，就是因为其良好的服务以及价格优势，如果因为一时的利益需要，置消费者的利益于不顾，就必须会破坏与消费者之间的关系，损害自身在消费者当中的形象。更何况，其他餐饮企业都没有采用涨价的方式。自然，两家餐饮企业的行为，也就等于是一种带有自杀因子的行为，是非常不可取的，也是值得其他企业警示的。
市场经济下，信誉和声誉是企业最重要的无形资产之一，企业的产品、企业的实力、企业的创新能力等，都必须由信誉和和声誉来保证，来塑造企业的良好形象。擅自出台消费者不能接受的政策，特别是涨价政策，对企业信誉和声誉的破坏是相当严重的。即便采取弥补措施，也是效果不会太好的。2年前，海底捞对卫生事件的处理，可谓是一个经典，也展示了企业处理危机事务的能力。但是，此次对涨价问题的处理，采用的也是卫生事件的处理方式，显然效果不会太好。真正要想消除影响，除了道歉和将价格恢复到正常水平之外，就是用服务来弥补、用信用来挽回。除此之外，没有更好的办法。而西贝，则也是一样，把服务水平提得更高、把产品做得与消费者更贴心。
(本文作者介绍：中国不良资产行业联盟研究员)
责任编辑：陈鑫
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