周其仁：企业家要把全球消费者装在心中

　　文/中国经济50人论坛成员 周其仁

　　在心智结构上，我们的企业家不但要把中国消费者装在心中，而且要把全世界消费者装在心中。

　　虽然对定位理论而言，我是个门外汉，我也没有做过商业，更别说什么商业实践了。但今天我听了一天的分享，受到很多触动，接下来我将和大家分享我所听到的内容在脑子里碰撞以后所产生的东西。

　　定位推动了社会分工

　　关于定位理论，我虽然了解过一点点，但今天听完大家的分享，觉得自己一无所知。我认为，定位理论还是有它非常深的一面。

　　对我来说，受到的第一个触动是，它引起了我对经济增长、经济发展，以及底层逻辑方面的一些思考。

　　经济研究从“亚当·斯密问题” 开始，一直驱动这个学科发展。在亚当·斯密之前，还没有经济学学科。那时，他在格拉斯哥大学教道德哲学，被一个英国传统贵族请去当家教，后来当了英国财政部长的家教。

　　正是这次家教训练，让他有机会从苏格兰高地走向欧洲大陆，见到很多不同的人、不同的现象。

　　于是，他提出一个问题：为什么有一些地方人民过得好一点，有一些地方人民过得糟糕一点？富裕地方的人财富收入、生活标准很高，而很多穷地方的人是很辛苦的。

　　经济学开始被这个问题驱动。全世界这么多国家和地区，我们每一个普通人，每一个家庭都希望自己过得好一点，但为什么有一些地方如愿了，有一些地方没有如愿？这是经济学的根本问题。

　　1776年，亚当·斯密发表自己的成名作《国富论》，给出了一个答案，是一个经济学理论——“分工”。

　　人民过得好一点的地方，不是因为力气出得很多，不是人有三头六臂，而是因为富裕地方的生产力高。由于他们分工细致，导致专业化，让每一个人、每一个组织、每一个机构、每一个地区都专注于一个事情，效率的提升超出想象。

　　《国富论》开篇就讲英国工厂的故事，当时的服装需要针扣缝上，这个针虽然简单但却是很重要的用品。这个产品如果不分工做，一个人一天只能做一两枚，但进行分工后，效率直接提高了2400多倍。

　　这是亚当·斯密当年观察到的，所以拉开贫富差距的要害是分工。一旦分工发展起来了，经济水平就会得到提高。

　　分工以后，人们更专注，熟能生巧，中间产生的浪费很少；更重要的是知识可以专业化地、大量地积累起来，然后武装到人的生产。这就是分工理论。

　　今天，我们看到当代经济已经不是亚当·斯密看到的工厂内的简单分工，它已经变成行业、城乡、地区，甚至细化到产品内。

　　什么是全球供应链？任何一个产品都不可能在一家工厂里完全完成，都是全球组织供应。一个想法、一个专利、一个配件、一个零件、一个色彩，是在全球组装在一起的，这是我们今天的生活。

　　举个例子：今天这个会场的半岛酒店，一开门就有门童，职责就是站在那里，对门负责。通过“站”，站出了高于中国农民的收入。但你回到乡下这样站着，是不会有收入的。

　　这是什么道理？因为城里人有钱，有钱才能请得起管门的。城里人为什么有钱？因为城里分工细致，生产力高度发达。

　　这是经济学讲了多少年的理论，既然已经认识到了国民财富积累的秘密，接下来要讨论的问题就是什么条件促进了分工？什么因素阻碍了分工？这是一套经济学。

　　可以说，分工现象早已经出现了，它是人的活动，但却没有人回答这个现象是从哪来的。经济学里也没有回答。

　　比如，怎么会有人专门去做一件简单的、重复的事情？谁下的命令？大千世界，存在无数的人、无数的行业，谁让他们去分别完成不同的工作呢？

　　今天的定位理论让我看到了分工的动力机制，它可以由一些人主动把过去历史上发生的经验提炼、总结成一份报告，然后选择一个方向，放弃别的方向。专业化就是这样来的。

　　无数的人往无数方向探索，就会形成越来越有意思的分工结构，就会让提高生产力的源泉涌入得更加踊跃。这是我今天第一个很大的收获。

　　经济学擅长于在现象出现后给出一个问题，再给出一个答案。但对于企业来说，它的任务不是解释已经发生的现象，而是要选择如何行动，如何操作。

　　无论是哪种行动、哪种操作，都是人的行为。这给我们很大的启发：如果是主动按照某个概念、某个套路去从事活动，就可以大幅度提高生产力。

　　我们中国的经济增长是从改革开放这个点一下子就上去的，怎么上去的？就是分工变成一个越来越自觉的、主动的行为。业界的话叫做“专注”，就是放弃很多事情一心扑在一件事情上。如今，专业化分工已经变成更加自觉的企业行为、公司战略了。

　　企业要主动定位

　　我们应该看谁的脸色？从哪里获得信息信号来确定自己该往什么方向走？这是我今天获得的第二个比较有教育意义的收获。

　　企业家不能想我多厉害，不能觉得我学习工科我有技术，我搞市场我有经验，我带过队伍有人脉，搞过金融能找来钱，因为这些并不能告诉你接下来要往什么地方走。

　　但今天听了一天大家的分享，能够告诉大家走的方向、走的力量是在哪里的——在消费者那里，在消费者的心智结构里。

　　消费者从来都没有清清楚楚告诉我们任何一句话，但我们的工作是去猜消费者的心理，猜他们是怎么想的。这就很厉害了。

　　就像老乡鸡改名字（原名肥西老母鸡），是消费者告诉你要改名字吗？不是的。过去我们讲“顾客就是上帝”，什么是上帝？上帝就是他什么也不用说，但有一种力量推动着我们去猜他喜欢什么。这是一种驱动分工的最神秘力量，这场游戏永远没有头。

　　大家可以回想一下，我们从小到大追求的东西，那些年我们追求过的她，从来没有清楚地告诉我们怎么才能追到，它需要我们去猜，需要我们用心琢磨，用心体会。这，就值得追。

　　其实，定位理论原作关于心智（Mind）是没有“心”这个字的。但我们中国翻译厉害了，你想追上一个东西，光有脑还不够，还必须得用心。对于这点，我们中国人是很讲究的。

　　以消费者为中心，我们从走向市场开始，这个理念就逐步在中国产业界树立并流行起来了。

　　比如以客户为中心的华为。为什么以客户为中心？任正非讲得最朴素：“企业一开门都是花钱的，要给员工付工资，给政府交税，给供应商付钱，只有客户是给你钱的。所有资源都从客户那里来，满足客户，这是企业流程，以客户为中心是天经地义的。”

　　定位理论以这个为基础往前推了一步，什么是以客户为中心？客户的需求，客户说了吗？不仅没说，还在不断变化。所以你得不断地追、不断地利用资源满足客户从来没有清楚说过的需求，这就是企业游戏。

　　企业家是个性、人格等各方面都比较强的一组人，但定位理论有一点特别好，它能够把具强势人格企业家从“以我为中心”转向“以用户为中心”去满足客户。

　　如果一个国家是这样，它就会发出正确的信号让你进行正确的分工，国民财富就会得到大幅提高。

　　所以，在消费者的心智结构里占一席之地，这个学问了不得。

　　比如，瓜子二手车的“没有中间商赚差价”，不要小看最后凝聚出来的这一句话，我的第一反应是说这句话的不就是中间商嘛，但重要的是他不赚差价。

　　在我们的工作中，定位不能只把它当作一句话，最重要的是公布出来，不然讨论的时候，你说东他说西，你说对他说不对，就会耽误工作效率。

　　真正的学问就在这个地方，这也是一个公司的核心竞争力。

　　所以，这是第二个对我形成冲击比较大的观点，就是整个供应端，企业界、产业界、经济活动、要素重组，要向一个地方发力，就是向着消费者心智结构发力。

　　定位、定位，就是定这个位。它不是一次性的，而是一个过程，并且一定是一个定位、再定位的演化过程。

　　因为环境变了，对手变了，市场变了，技术变了，流行观念变了，消费者心智不断变化，我们心目当中的上帝的心思也在变。

　　怪不得企业定位都是一个长期、多年的历程，原因就在这儿。这实际上也变成了一个企业长久的习惯，我们所有的努力、所有的资源就是冲着消费者不断变化的心智去的，而不是只顾眼前利益。

　　我们有时候猜得近一点，有时候猜得远一点，但不论远近，这都变成了中国企业成长路上的一个了不起的力量。

　　定位有很多层次

　　今天，前面的嘉宾都讲到，不光是生产什么产品的定位，而且是生产的产品在消费者心智中还要占有一席之地。

　　在我看来，这个说法对，但不完整。

　　比如郎酒被定位为“两大酱香之一”，消费者也都在慢慢接受、认可，你就能高枕无忧了吗？不是的。接下来，你还要把所有的资源、企业管理、技术研发、储备等集中发力，做到让郎酒和茅台一样好，甚至比茅台还要好。

　　我被汪总这一点打动了。为什么？因为中国国民经济遇到的一个大问题就是质量问题，总体来说数量这个坎儿我们迈过去了，虽然个别有些反复，短期内整体还是过剩的。

　　但是，质量是大问题。有意思的是，我们这两年一直在跟佛山的企业家研究品质革命，研究下来发现学问不浅，因为质量没有定义的。

　　什么叫质量？更贵就是质量高吗？如果这么去理解，国民经济就垮了。 

　　后来，我们找到一个美国经济的实践者，因为大萧条，命运沦落，跑去当质量检查员。这个经历让他发现工业企业总是生产大量的残次品，并且质量检查方法非常落后。每次只能通过不断检查来发现次品，然后纠正次品。

　　于是，他提出“为什么你一开始不把事情做对”这个问题，接着又提出“什么是把事情做对”。在这个基础上，他对质量下了个定义：质量就是合乎要求。

　　这句话了不得。当然，你可以不同意这种说法，但你一定要品一品这个定义。

　　拿酒店来说，要分为不同的星级，满足消费者的不同需求；接着，还要考虑不同需求背后的心智结构，也就是猜他们的口袋，以便提供更适合他的服务。这些完成之后，还要考虑不同星级酒店有什么要求，一定要清楚地定义下来，然后让我的产品、我的服务无限逼近地符合要求。

　　从这个角度来说，定义质量也是一个定位，不要把“高质量”当做喊口号，而是要切实去做。

　　质量就是针对一个客户、针对一个需求、针对一种购买力，设定一种指标。指标的设置，要考虑它对环境有什么影响，对人的身体、人的心理有什么影响，要达到人类文明最能容忍的下限，然后随着经济的增长不断提高它的上限。

　　目前，中国的经济数量是全球第二大，制造业全球第一大，贸易品全球第一大，但质量怎么样？

　　大家不要认为是收入高的人才会遇到质量问题。我多年观察经济的经验告诉我，被差的产品损害得最厉害的是穷人。因为穷人的收入本来就少，他们买不起什么好的东西，于是买的东西很快坏掉了，就再买一个差的补上。

　　你如果观察第三世界，观察中国的低收入人口，发现他们都受祸于质量很差的产品：本来就穷，不买又不行，买后很快就坏，于是不断买，最后花的钱加到一起，比富人购买高性价比产品付的代价还要高得多。

　　我们通常说的“陷入贫困陷阱”就是这么个道理。来回在贫困里折腾不出来，其中一条就是因为你收入低，因此只能提供低价产品，低价就意味着低质；然后互相杀价，你便宜，我比你更便宜。这样走过来，对国民经济的提高一点作用也没有，甚至在一定程度上阻碍了国民经济的向好发展。

　　所以，回到质量的定义，先要定义出一组要求，然后让产品符合要求，这也是定位问题。定位，不是光定位生产什么产品，还要定位生产什么样质量的产品，如果定位完成之后做不到，这是体系问题，是笑话。

　　中国企业家要把全球消费者装在心中

　　企业家要把消费者装进心智结构的中心位置。任何时候，企业家再牛、再有资本、再是独角兽，也都要服务于心中的消费者，这个定位要清楚。

　　问大家一个问题：中国企业家的心有多大？有多宽？

　　我这几年观察中国经济，我觉得我问的问题真的是一个问题。为什么这么说？我这两年去了很多小国家，发现了一个现象，拿出来和你们讨论讨论，不一定准。

　　我发现，很多小国家也有全球性的大公司，比如来自丹麦的马士基航运公司，丹麦只有4.2 万平方公里，570万人。

　　另外，丹麦的几家助听器公司也都是世界前沿的，最大的一家叫奥迪康。现在人的寿命普遍变长，但一到 60岁，听力都会下降，所以听力市场不得了。

　　100多年前，一个丈夫发现自己的太太耳朵听力不好，然后在报道上看到英国女皇加冕典礼时从美国进了一个助听器，于是他千方百计把那个助听器找来。之后他发现，其他耳朵听不到的人也有这个要求。看到这一需求，他放弃了其他事情，专门做助听器的进口贸易，最后变成自己生产、自己研发，成为世界最大的助听器生产公司。

　　你会发现，小国企业家的世界很大，丹麦、荷兰、瑞典、瑞士、以色列，它们的企业做一样产品就是做给全人类的，做的是全球生意。

　　而现在中国很多企业家看来看去，做一个东西给中国人用就觉得很光荣了，我不是说在中国做成一个大市场不光荣，但是算术摆在这里，你再大也就14亿人口。

　　全球70亿人，活跃人口算30亿。好在现在至少有一家中国公司的产品是服务30亿人的，它是华为。如今，它在170个国家设置了部门、分公司和代理处，全球作战。这是今年5月底在华为看到它的年度报告时得知的。

　　这是为什么？我们有一个心智结构的自我设限。我们心里当中有一个魔障：我们觉得好的东西，可能别人根本欣赏不动。

　　我们的白酒在境外销售增加了多少？中国人喝白酒喝得这么开心，你以为老外就喝得不开心吗？这是信念问题，人类有很多地方是共通的。

　　对中国人好的东西，对全人类都可能好。你要有自我实现的欲望，满世界去设点，满世界去打市场。

　　这次我们在荷兰还参观了荷兰皇家蓝瓷公司，就是通过“丝绸之路”从中国流传过去的技术做瓷器，然后它引进、研发、创新，有一个蓝颜色就是他们发明的。参观之后发现，这一家600 万欧元生意的公司，居然一下子给你打开世界地图，指着说我们销售的东西在世界的哪些地方。

　　当晚，我们整个团队就讨论这件事，中国企业家做600 万欧元生意的有的是，但我们有几个是拿世界地图说话的？

　　当然，条件不成熟的时候，往外打是会错的，但从心智结构上来说，我觉得中国企业一个很大的发力之处就是全球观。如果中国公司在全球布局，我们就可以把全球比较合理的信息带给中国人，带给中国政府，带给中国的民众和公众，就可以促进中国的进步。

　　作为一个号召，“走出去”已经喊了很多年了，但我们有很多的魔障，觉得语言不行、文化不行，实际上，这都是中国国民的一种心理障碍。

　　我最后在中国地图上找到了这个问题的根源，在我们的地图上：

　　西边是喜马拉雅山，昆仑山、天山，按照今天的技术，能越过去的没几个人。南边有南海、东海，过去郑和下西洋是沿着大陆往西走，从来没有想过可以往东走。就连现在，我们也不知道东海之外还有一个什么样的大世界。因为没人去试过，没人去闯过。北边就是大草原。我们说天下就是这样了，出不去了。

　　我们老是认为天下就是中国，中国就是天下，其他的微不足道，兴趣也不大。倒过来，我觉得我要好好学老华侨们，他们哪里都去，当然可能是生活所迫。但天涯何处无芳草，你就是开一个中餐馆，开在西班牙不挣钱吗？照样可以养家糊口，照样让你的儿子上大学读博士。

　　但我们现在过得好的、有实力的这批人，心智上有很大的欠缺。麦肯锡去年年底公布的报告中显示：中国跨国公司110家，大概比美国多了1家，但是中国跨国公司的国际收入只占20%。

　　这其实是心智结构问题，中国的企业家应该把心智打开，对外部世界更加有兴趣。我们这种勤奋、努力，再加上定位战略是可以在全世界作战的，没有道理不能去。

　　倒过来看，几百万人口的小国家就有好多跨国公司：雀巢是瑞士的，是全世界最大的食品公司；宜家就是在村庄起家，然后做到了全世界。

　　这里面有一个辩证法：国家小、市场小。既然知道这个小市场养不了大鱼，所以一定要往外走，一定要对外面的世界有兴趣。

　　我们是大市场，这没错，但整天说中国是一个大市场，大家就满意得不得了。

　　所以，这次我借此机会要把这个问题提出来：在心智结构上，我们的企业家不但要把中国消费者装在心中，而且要把全世界消费者装在心中。

　　在座的有几个人不知道莎士比亚？但你跑到国外去同样一个会场，你问有几个人知道李白，回答“知道”的答案与现在回答“不知道”可能一样多。

　　为什么？因为外国人欣赏不了李白，但中国人欣赏得了莎士比亚。这又是为什么呢？因为有人在努力翻译莎士比亚的作品，传播这个文化。倒过来，我们对自家文化的传播力量是远远不够的。

　　只要是我们中国人喜欢的，你要相信人类大多数也很喜欢，你不要说这是亚洲人的，这是不可逾越的，没有这个事情。我们大国的企业家有理由把我们的心智再扩大一点。

　　所以，我们要把“以企业为中心”变成“以客户为中心”，以客户的心智结构为中心。我们不光是决定生产什么产品，还要考虑生产什么质量的产品，因为质量问题存在着心智结构认可的问题，你东西好，还不够，怎么让人家觉得你的东西好？

　　要知道：你觉得好跟消费者觉得好，中间还有很远的距离，还有很多学问要切磋，要来研究。因而，这是一场难打之仗。

　　关于如何让大家觉得你的东西好，我们中文有个词叫“品质”，什么叫“品质”？品是三个口，是人家说你好。是客户认可你，这就需要好好定位。

　　所以，中国要在定位理论的实践路上继续往前走，向着一个活的，不断随着收入、观念、环境变化而变得更加精巧的分工结构的方向走，最终实现提高国民收入、提高财富的大目标。

　　我们应该为此而共同努力，谢谢各位！

　　(本文作者介绍：北京大学国家发展研究院教授。)