宋亮：三聚十年 乳品消费发展三个阶段

　　文/新浪财经意见领袖（微信公众号kopleader）专栏作家 宋亮

　　发达国家经济发展历史不止一次证明：当一个国家经济进入快速发展时期，该国消费也随之快速提升，伴随着食品安全问题也进入高发期。欧美等国用几十年时间建立起一套完整法律法规、产品生产安全体系以及相应的监管体系和标准。

　　2000年以后，随着中国解决基本温饱问题，整体居民消费处于快速上升周期，特别是2002年加入世贸，中国经济随之进入高速发展阶段，就业增加及收入水平提升，无论从消费数量、质量还是产品结构、消费观念都在全面向好发展。本应该汲取欧美发展的经验和教训，我们有机会可以规避高发食品安全问题，但2004年后也进入食品安全问题高发阶段。2008年三聚氰胺是一个标志事件，意味着中国食品安全矛盾尖锐到达顶峰，该事件也拉开了中国围绕食品安全加强法制、管理及监管机制建设的序幕。

　　一、消费阶段划分及特点

　　从乳品消费来看，在整个消费全面上升以及消费者对优质产品消费需求大幅增加背景下，2008年至今呈现三个不同发展阶段：

　　第一阶段是从2008-2013年，乳品消费总量增速放缓，高端乳品消费需求开始增长。国家统计局数据显示，2013年规模以上企业乳制品产量为2698万吨，同比增长5.1%，比2012年下降3.0个百分点，比2009年下降7.8个百分点。同年，利润总额为180.1亿元，同比大幅增长12.7%，净利润率为6.36%，比2008年提高3.5个百分点。从微观企业销售方面看，高端产品已成为乳企销售收入新增长点。

　　第二阶段是从2014到2016年，乳品消费呈现结构性快速升级，消费总量有所下降。此阶段，乳制品市场受进口冲击及其它产品替代等因素影响，加上一、二线市场消费趋于饱和，通过产品结构升级提升业绩难度加大；三线以下地区消费受收入下滑、产品价格高等因素影响，消费量增长明显放缓，甚至出现下降，市场未来仍需继续培育。受宏观经济及居民收入等因素影响，国内乳品消费增长整体放缓，结构升级带来价格上涨，一方面推动销售总额上升，但抑制消费总量。有资料显示，2015年，乳制品零售价格与原料奶收购价比价达到3~4倍，消费者“喝不起、喝不多”，白奶市场已经形成了伊利和蒙牛为代表的双寡头格局。2016年，我国白奶整体销售额同比增长5.6%。其中基础白奶伊利占比最高，为37.4%，蒙牛其次为29.3%；高端白奶蒙牛占比最高为46.8%，伊利其次为33.5%。

　　第三阶段是从2017年至今，产品极大丰富，消费呈现个性化、多元化，同质化竞争加剧，行业集中度不断提升。

　　市场消费主要特点体现在：一是三、四线及农村市场消费增长速度仍然快于一、二线，并且消费者消费观念与意识与一、二线差距缩小。对于品牌化意识加强，近期，假冒“特仑苏”、“金典”品牌山寨牛奶泛滥农村地区的相关新闻报道，从侧面反映出在农村地区消费者也开始注重品牌消费，但农村地区食品安全监管仍有待加强。

　　二是中老年消费市场开始升温。随着退休收入有稳定保障及健康意识增强，中老年产品消费增长有望进一步爆发，特别是60后及70后潜力巨大，近年来，我国乳企开始将目光转向保健食品行业。目前看，保健食品行业业绩维持高增长，据估算，2017年我国保健食品市场规模近3000亿，到2020年有望超过4000亿元。

　　三是消费呈现结构性升级和降级，主要取决于产品同质化以及功能性等因素。随着“80/90后”成为乳品消费主力，对高端液态奶需求强劲，国内企业调整产品战略，2017年1-5月，高端白奶销售额同比增长约11%，继续维持两位数增长，行业CR2在75%左右，同比提升了4.5个百分点，集中度进一步提升。与此同时，高端酸奶市场也成为企业发力的重点产品，伊利、蒙牛、君乐宝、圣牧、皇氏乳业等多家乳企加入高端酸奶市场争夺战。

　　四是数量消费向质量和品质消费转移。经过多年发展，中国市场产品极大丰富，消费者不再解决有无得问题，而是对高品质产品的追求在加强，特别是在中老年和儿童等群体，这迫使我们不得不提供更加优质的产品来满足消费者。

　　二、未来消费发展趋势

　　一是功能、专业市场需求巨大。近年来，在奶粉市场产能过剩、行业加速洗牌推动下，国内婴幼儿奶粉市场增长开始放缓，乳企开始向保健食品领域拓展，进行经营多元化。我国保健食品消费市场庞大，未来，保健食品将不再是中老年人的专属，儿童和年轻人将成为保健食品的新兴消费群体。据消费者调查，30岁以下的年轻人，服用保健食品将维持体形和管理体重作为首要目标，未来体重管理和运动营养市场，将是保健食品市场的蓝海。根据Roland Berger统计，2015年，中国运动营养保健食品市场规模已达10亿元，其中份额最大的产品蛋白粉的市场规模为9亿元；体重管理产品市场规模为93亿元，其中瘦身膳食替代品市场规模为50亿元。因此，未来，不同消费群体需求引导市场产品不断细分，功能、专业性产品消费市场发展空间巨大。

　　二是“少子老龄化”将推动服务消费成主流。国家统计局数据显示，2018年出生人口比2017年减少200万人，为1523万人。另一方面，老年人口增加，65岁以上占总人口的比例到2018年底达到11.9%，比上一年提高0.5个百分点。出生率下降对婴幼儿奶粉行业带来的影响将开始凸显，品牌竞争进一步白热化，各大企业都往羊奶粉、有机奶粉等高端、差异化产品方向发力。出生率下降意味着优生优育优教，未来，市场将向集孕期、产后、育儿、幼教为一体的产品、服务消费发展，且服务将成将拉动产品消费的主要力量。与此同时，有财富积累的老龄化人群增多，中老年保健、健康意识将不断增强，由注重钙铁等维生素补充，开始向延缓衰老、增强免疫力、消除疲劳、恢复体力等需求发展，针对上述需求的保健品消费市场将快速增长。

　　三是多元化、个性化市场继续高速发展。随着经济增长，收入提高，物质极大丰富，中国年轻一代作为消费主体，消费日益呈现多元化和个性化。未来多元化、个性化市场继续高速发展。

　　四是营养技术研究将成为市场核心竞争力。针对中国人营养相关研究，仅仅是近几年大型企业才开始开展，而且主要针对婴幼儿人群。未来，针对中老年人、年轻人、中小学生等不同群体营养研究，将逐渐成为热点，此外，针对中国不同地区人群购买偏好研究也将不断加深，产品更加细分和具有针对性。从未来市场机会和现实竞争格局来看，专业食品是中国未来产业与一个重要趋势，而且以技术为屏障，不断细分和专业化，研究实力将成为乳企市场竞争核心力。

　　三、几点促乳制品消费建议

　　纵观十年来我国乳品消费情况，消费者对国产乳制品的消费信心尚未完全恢复。尤其是在婴幼儿奶粉消费市场，国外奶粉代购、跨境电商火爆，进口量高速增长，进口产品仍占据较大市场份额，都体现出消费者对国产产品的信任度提高仍需要长期的过程。在当前消费升级、乳制品产业结构优化调整大背景下，以企业为核心，政府为推手，媒体为媒介，通过各方共同努力、正面引导，提振国产乳品消费信心，促进乳品消费市场繁荣发展。

　　在政府方面建议：一是政府加大科普知识及政策宣传。消费者对奶粉、液态奶等乳制品认知水平偏低，互联网、自媒体等发展迅猛，信息传递快，乳制品信心好坏与各类媒体宣传导向密不可分。政府及协会应提升与媒体尤其是主流媒体合作力度，加大乳制品科普知识、安全事件、相关产业政策解读等内容，着力提升消费者对乳品认知水平，如，结合行业标准，围绕“一罐好奶粉，”开展国内外奶牛养殖、乳品加工等方面对比宣传，让消费者了解中国本土与国外奶粉的差距和优势。二是建立企业诚信奖罚和消费者举报制度。就企业诚信问题建立奖罚制度或“红黑”名单，政府与消费者共同监督、评选。另外，针对企业间恶意诽谤、造谣安全问题来打击竞争对手的恶性竞争，政府应加倍惩戒。三是引导消费推动乳制品结构调整。受土地、饲草资源限制，国产奶源不具成本优势，进口乳制品对产业冲击仍较严峻，可通过政策引导、消费者教育等推动乳制品结构调整，引导国内外“乳资源分工”，发挥国内奶源“新鲜”优势，大力发展巴氏奶、低温酸奶、奶酪等高附加值低温产品消费。

　　在企业方面建议：一是继续完善质量安全保障体系。加强国际化发展，有效利用国内外资源，借鉴国外生产技术、管理经验，提升自身质量安全保障水平，从而提高品牌国际竞争力和影响力，最终实现品牌国际化发展。二是增强自身技术研发能力。未来乳制品将针对不同消费需求，不断细分和专业化发展，技术研究实力将成为乳企市场竞争核心力。如，婴幼儿奶粉更加母乳化研究、如何更大程度上保留生鲜乳中的活性物质等。三是加强与消费者沟通、服务。充分沟通是建立信任的基础，如通过定期开展参观、体验等活动，提升消费者对产品的全面认知，增强信任度。此外，企业也可运用公众号、微信等现代化手段，与消费者加强互动交流，如，为消费者提供育儿知识、乳糖不耐症等特殊人群消费知识等服务，通过提高服务质量增强与消费者的黏性。

　　在媒体方面建议：一是提升自身自律性。应树立良好社会责任感，营造奶业消费的良好氛围。对国产乳制品安全性、好品牌等多做正面宣传，对假冒伪劣、掺假制假等负面事件报道应侧重政府执法力度，不能为博眼球而造成不必要社会恐慌。二是做好消费引导宣传。媒体是政府、乳企与消费者信息沟通重要纽带，积极配合政府部门做好政策解读、科普知识宣传等活动，提升消费者对乳制品认知水平，促进国内乳业健康发展。

　　(本文作者介绍：高级乳业分析师)