秦朔：寻找最重要的那一侧

　　文/新浪财经意见领袖专栏（微信公众号kopleader）专栏作家 秦朔

　　当环境变得不如意，供给侧该怎么办？需求侧该怎么办？还有更重要的，同时影响供给和需求的那一侧是什么？

　　当欲望的洪水让一位“网红法师”悄然退出历史舞台，自然界的洪流又让一座“蔬菜之都”面目全非。过去这一周我在日本大阪和东京参观，可是心也被洪水冲洗着。访问团有位知名的85后双语主持人，周末下午在酒店咖啡厅有个座谈，她晚到了，眼睛有点红，说：“不好意思，刚才看寿光的灾情，看哭了。”

　　你的心情现在好吗？你的脸上还有微笑吗？置身这样的信息冲击下，纵然银座依旧繁华，寿司新鲜可口，也很难回答说是。不过，想到底，假如这就是生活的常态，而高歌猛进只是某个阶段的特征，生活还是要继续，要好好做自己，好好待家人，打好一份工，过好每一天。就像大阪，今年已经迎来了第20号台风，和台风相处就是生活的一部分。日本缺能源，节能就成为一种生活方式，我们路过池田市政府，大家进去方便，看不到有人穿西装打领带，导游说夏天政府机关空调要开到28度。因为能源约束，倒逼日本所有产业的能耗都比欧美低20%以上。在保持同样生活水平的前提下，日本每户家庭的能耗只有美国的30%。你有足够能源供给，像美国，冷气可以开得十足，没有条件，就得在约束下想办法，适者生存，也能活得自在。

　　一切选择都是约束条件下的选择，资源稀缺下的选择。经济学大师阿尔钦说，稀缺就是欲望和需求超过了所能得到的。要满足人的意愿，无论经济物品还是公共物品，原则都一样。保罗·萨缪尔森有个幸福公式——“幸福=效用/期望值”，想提升幸福的满足感，一靠做大蛋糕（效率），二靠分好蛋糕（公平），三靠调整期望（合理）。

　　在东京我开始动笔，和大家一起聊聊，当环境变得不如意，供给侧该怎么办？需求侧该怎么办？还有更重要的，同时影响供给和需求的那一侧是什么？

　　日本的需求侧和供给侧

　　过去二三十年，日本被视为一个沉默和失落的经济体。在大阪听介绍，泡沫经济瓦解后，高峰时价格1亿日元的房子，最低时跌到1000万日元。慢慢有些恢复。由于少子化、老龄化，需求不旺，创业热情不高，目前大阪地段挺不错的写字楼，租一间办公室一个月只要二三十万日元（近日汇率1人民币=16.3487日元，相当于1.22~1.84万人民币），但租况也很一般。

　　需求不旺和人口因素高度相关。日本65岁以上老人占总人口接近28%，比重之高世界第一（中国2007年是11.4%），加上很多年轻人晚婚晚育、不婚不育，人口总量已连续几年下降，去年前9个月同比又下降了22.7万人。我们从机场到车站，从出租车到酒店，看到的老年服务员很多，都衣着笔挺，神态专注。神奈川县的大和市已经宣布，要打造“不称70多岁者为老人的城市”，改变将65岁以上（退休年龄）视为老龄的观念，希望老人提高终身工作意识，无论多大年纪都能活跃于社会。去年，日本老年学会等组织提出将老年人的定义调整为75岁。在街上看到染着异色头发、目光漂移的年轻人，我有点不安，但看到服务岗位上的长者，却不禁肃然起敬。这些六七十岁，见证过腾飞、泡沫和萧条的一两代人，用韧性铸造了这个社会压不弯的脊梁。

　　社会总需求下降，通货紧缩的影子就会纠缠不散，对供给侧的企业压力很大。企业无法再通过外延式的、速度效益型的方式扩张，而必须创造高价值，否则就会被淘汰。不少报道说日本人有“工匠精神”，不扩张，一辈子只做好一个店，比如银座“寿司之神”小野二郎的寿司店，10个座位，全年预约爆满，安倍招待奥巴马就在这里。我的理解是，在日本经商犯错误的代价太大，市场不会给你第二次机会，所以控制不了质量的话，宁可不扩张。创立于1925年的鼎鼎大名的雪印牛奶，就是因为牛奶输送管道阀门内壁没有按规定水洗和进行杀菌处理，导致鲜奶中有金黄葡萄球菌毒素，2000年夏天发生了喝完以后呕吐、腹泻、腹痛等食物中毒事件，一天投诉200多起，75年历史的品牌毁于一旦，不再经营牛奶业务。

　　需求侧不景气，倒逼供给侧一要精细化管理，二要进行产品创新。我们这个代表团去了为食品行业提供包装设备的大森机械。下面三张照片是团友——中鹤农业的侯兴福先生拍的。第一张照片是卫生间，每个洗手盆上放的小擦子都呈45度放置，便于后面的人拿起来顺手；第二张是电池包装，右边的是新工艺生产出来的包装，能做到所有logo（标识）的位置都一致；第三张是车间现场管理，所有零部件的标号和摆放一目了然。这个机械工厂的现场管理达到食品级工厂的水平。据介绍，大森在中国也有工厂，但因为管理水平还比不上日本，所以生产出的产品的稳定性和品质比日本大森低10%到20%。

　　我们还去了大阪的方便面博物馆，方便面是日清公司创始人安藤百福在1958年发明的。我们在博物馆的“拉面工厂”体验了从和面开始到最后成品一共15个环节的制作过程。这里每年有80万人参观，参加做面体验则需要提前三个月报名，很多孩子都很喜欢。一天四班，每班48人，每次90分钟。博物馆免费，“拉面工厂”则按年龄收取300或500日元。我了解到，日本一年的方便面新产品有360种，接近一天一种，目前日清研发的重点，一是如何做到美味，二是如何减少二氧化碳排放，比如以可生物降解的原材料来置换塑料原材料。日清推出的非油炸杯面不仅降低脂肪和卡路里，还在面条中加入了膳食纤维。日清和一风堂拉面共同研发的“即食豚骨拉面”，在中国已经开了十多家店，很受年轻消费者喜爱。U.F.O．飞碟炒面杯面则采取新颖的杯形包装，在设计上增加了便利的倒水口，还超越了传统用叉子搅拌的食用方法，改为摇一摇酱自然拌匀的新型食法。一碗方便面有这么多创新的玩法，让我大开眼界。日清高度重视研发，现任董事长安藤宏基告诉我，他们有一个部门专门研究胃肠道里的微生物，还在研究上游的小麦问题。

　　没有研发的企业是没有未来的。前一段看中国上市公司香飘飘的财报，2016年广告费3.6亿元，研发费用600万左右，今年上半年研发费用只有368万元。钱都打在广告上，研发上不去，却想靠着什么定位理论占据消费者心智，消费者哪会这么容易上钩？这方面真要好好向日本食品企业学习。

　　中国的需求侧和供给侧　　

　　日本社会总需求不足，用多少箭刺激效果也不太灵，日本人均GDP是中国的4倍，这么高的水平再上台阶也不容易。但在日本企业参观期间，我听到的都是自己怎么提高效率，建设企业文化，不断技术创新，没听到一次对营商环境和政府政策的抱怨。日本的营商环境好于中国，但按照世界银行发布的《2018年全球营商环境报告》，在所涉及的全球190个国家和地区中，日本排第34（中国第78），但在亚洲赶不上新加坡（第2）、韩国（第4），中国香港（第5），中国台湾（第15），要实现安倍提出的“2020年之前在发达国家中跻身前3”的目标不可能。日本在创业政策和监管方面也有问题，企业要抱怨肯定也一大堆，但更多还是从自己的角度想办法。

　　中国政府这些年一直强调从供给侧和需求侧两端发力，推进结构性改革。和日本相比，中国的潜力应该大得多，可很多企业都说找不到方向，这到底是怎么一回事？

　　先说需求侧。现在一说需求不振，就是高房价对消费的挤出效应，而高房价很难下来，所以消费不可能上去，有人甚至说准备迎接“萧条20年”。我们这个访问团是食品工业的，我一问，吓了一跳，中国宠物食品的市场一年已经好几百亿元了（整个宠物市场规模差不多2000亿，8090后是养宠物的主力军），各种宠物各种生命阶段都有粮食，发情期也有专门粮食。宠物食品原来都是代工厂，帮欧美企业代工、外销，现在很多都出来开工厂做内销了，毛利好得很。方便面市场过去几年滑坡，今年止跌回稳，估计市场接近400亿元，可是一个高盐、高油、高糖的辣条市场就有500亿元规模，最大的企业一年销售45亿元。整个零食市场（含糖果、瓜子）有1万多亿元规模，有人预计2020年接近2万亿。中国市场的确存在不少结构性、体制性问题，但要说需求不行了，地球人也要笑了。这还只是商品需求，说到服务特别是医疗教育健康等等，未被很好满足的需求就更大了。

　　再说供给侧。我完全赞同减税降负，压缩不创造价值的政府冗员，这样能够让企业轻装前进。但供给侧的情况也要分类来看，我觉得针对欧美主流市场做出口的大多数中国企业，供给能力和质量基本上是无需怀疑的。上周美国贸易代表办公室根据“301调查”结果拟对2000亿美元中国进口商品加征关税举行公开听证会，90%以上参加听证的美国公司表示反对。例如，一家自行车厂的证词说，目前美国进口的1800万辆自行车中有94%来自中国，进口的3亿件自行车配件中有60%来自中国，短期内无法更换供应商，如果加征关税，板子将打在美国消费者和厂商身上。美国新娘舞会行业协会代表表示，中国的劳动力资源就像世界上的石油一样，中国是唯一的选择，“我们没办法在美国制作婚纱或者毕业舞会礼服。在美国没有人想干这种工作，比如我找不到想做手工穿钉珠的人。”美国饰品协会总裁在证词中说：“过去3年多我一直在印度寻找皮包用的皮革和小饰品生产的供货商，以为印度这样的国家可以成为中国之外的‘可替代来源’，但最终结论是，印度没有这样的资源、培训成熟的劳动力和基础设施，无能力达成中国能够生产出来的产品的规模，特别是要考虑同等质量、价格的时候。美国本土更生产不出来。”

　　对于这样的中国供应商，如果因为加征关税，活不下去，政府应当挺身而出，伸出援手。但供给侧还有另外的情况，比如“化工围江”严重污染的（2012年中国排进长江的污水量接近黄河的水量）、炒地皮套利的、当年低成本弄到物业搞收租经济的、搞庞氏金融乱投机却偷鸡不成的、卫生条件不过关的、假冒伪劣的、僵尸化的、对消费者没有起码敬畏的。如果这些企业也打着困难名义要求降低监管标准，请问消费者答应吗？在日本大森机械吃中饭的时候，有团友觉得味道特别好，刚好多了几份，就想带回去给没来的人吃，结果日本人说：“这些餐食放半个小时以后就不新鲜了，不好了，所以不要带走了。”这是标准问题，在日本人看来，标准是不能妥协的。

| 池田市政府大厅里的回收柜

　　这次日本之行对我触动最大的地方，就是不能企业一喊困难，就统统归结为政府问题，税负问题。政府有问题要解决，特别是我们是强政府体制，习惯于包揽一切，包治百病，什么都管，所以出了问题当然要担当。但同时，也要问一下，供给侧的企业自己的功课到底做得怎么样？到底有没有为消费者和社会真正创造价值？我们很多方面的监管是太严苛还是太松软？

　　国务院研究室巡视员、曾任综合司司长的范必先生在2013年作为课题组组长，带队完成了《中国药品监管体制改革研究报告》。长生生物事件爆发后，他把当时的报告内容发给我看，我看后很伤感，因为问题早就提出来了，中国药品供给总体质量不高的一个重要原因是不按标准办事。世界上绝大部分国家将科学标准作为评判药品安全性、有效性的唯一标准，但中国在实际工作中，有很多因素干扰药品标准制定、审评审批、执法监督。报告指出，“除近年批准上市的药品按国际标准进行了审评，我国大部分药未经过临床验证或质量一致性评价。在全部药品中，很大一部分是1997年前由地方批准，后转为国家认可的国药准字号，标准和生产工艺比较低，存在一定质量安全隐患；中成药基础研究薄弱，审批数据支持不足；仿制药虽然化学成分与原研药相同，但缺乏临床验证，部分生物等效性未得到验证，出现所谓‘合格的无效药’”。

　　报告还指出，一些存在质量安全风险的产品甚至假劣药品，通过地方保护、商业贿赂、虚假广告等不正当手段进入正规渠道，包括进入国家基本药物目录和医保报销目录。部分产品为了中标，价格降到成本之下，药品质量缺乏保障。而疗效确切、经过严格科学验证的药品，如不适应医药行业的“潜规则”，很难推广应用。劣药挤压良药生存空间，浪费了大量的医疗支出。制药企业“多、小、散、乱”，多数企业热衷投入大量资金用于市场营销，研发投入严重不足，同质化竞争严重，质量管理水平普遍较低，导致药害事件频发。

　　所以供给侧的改革，既是改政府，也是改企业。有什么问题就解决什么问题，不能胡子眉毛一把抓。企业的自我反省、自我超越，在某种意义上甚至更重要。

　　最近看到马化腾在重庆智博会上的演讲，他说中美贸易摩擦等因素给互联网行业也带来了一些影响，我们需要沉下心来，学会打“逆风球”，稳住阵脚、顶住压力，把手头的每一个球打好；我们要做好跑“马拉松”的准备，发扬“数字工匠精神”，从外到内打磨每一个细节，而不是热衷概念炒作；我们永远不要放弃踢出“世界波”的梦想，我们的基础研究仍然薄弱，独到的创新不多，现在是政企学研一起努力来改变现状的时候了。

　　我觉得小马哥的观点很实在，我们需要更多的企业家站出来，既呼吁改革，也立足自身，调整心态，找准方向，真抓实干。日本经济L型的一横已经拉了二三十年，中国L型的一横肯定不需要这么久，但如果大家只是希望来点政策，迅速转变成V型，对矫正传统增长模式的弊端，真的好吗？基础不牢地动山摇，我们方方面面应该静一静，看看这样的基础能不能支撑快速发展。君不见就在前几天，哈尔滨的北龙汤泉休闲酒店火灾造成了19人死亡，按规定太阳岛风景名胜区核心区不能建宾馆、度假村，黑龙江省公安消防总队网站上也显示2017年12月以来这个酒店消防监督抽查4次不合格，这种酒店却能堂而皇之开下去，这不是要人命吗？我强烈呼吁，税负要减，责任要加，标准要守住，否则到哪里都有风险怎么办？

　　公共侧的问题

　　我在几个月前写过一篇《换个角度看日本，沉没30年还是沉静30年》，这次亲历，更觉得日本的现代化程度、文明程度和公共治理水平很高，有这样的基础，纵然长期不增长，现实的经济社会状况还是很平稳，远不像某些媒体渲染得那么悲情。日本人口密度高于中国很多倍，车站人流量比北京上海的火车站也多很多，但井井有条。人人自己带着垃圾袋，所有垃圾带回酒店交给服务员，街边垃圾桶都很少。东京涉谷附近就有垃圾焚烧厂，建在市中心，没有人觉得异常，这是需要很高的技术、管理以及公民信任才行的。

　　下面的两张照片是我的朋友易珉先生在日本拍的，他现在是香港铁路公司中国首席顾问，一直非常关注公共设施和公共服务问题。一张照片是日本铁路车厢里具备应急功能的可拆卸组合座椅，可作为临时楼梯、担架、踏板等多功能工具帮助旅客疏散和抗灾。另一张照片是今年6月18日日本大阪北部地震，高铁地铁停运，民众和公共服务者如何淡定自救。

　　我在大阪的观光胜地“大阪城”也拍了两张照片，一张是楼梯的指示系统，一张是历史上修壁垒，每个建筑商都把自己的商号刻上去，既是相互区别，也是负责。我想到我们很多公共设施的指示系统，一些大品牌商家的指向很清楚，而让老百姓很容易清晰识别的路标却很不清楚，字号也太小，像是迷宫。我们的很多建筑商都是萝卜快了不洗泥，对历史和长久负责的责任心却很轻。现在有一种现象，很多建设这个国家的人要移民到别的国家去，我说这一定有政府方面的问题，但这么没有安全感，会不会也跟我们对自己的劳动成果没信心有关呢？就像种地的用了太多农药化肥，不吃自己的农产品。养鸡的打激素，自己也不吃。我们高歌猛进40年，最后对自己的产出没有安全感，要逃离，真是太悲哀，真该醒醒了！

　　易珉不久前去意大利，在北部山区小镇Montacino的小巷里发现墙上有个装置，请教当地居民，原来是一个便携式的心脏起搏抢救装置，并附有英语使用说明。山区农村老年人口多，交通不便，突发心脏病或心脏骤停比例很高，有了这些急救装置，对提高紧急救助率和抢救存活率有很大提高。当地居民很多人都接受过如何使用这个装置抢救病人的培训，知道在紧急情况下如何正确使用。它不是摆设，实际抢救功能很强，在心脏病人发病的黄金7分钟内很容易从分布在小镇里的墙上找到。我看了易珉的文章，想到自己对意大利的印象还是“欧猪四国”之一（当年欧洲主权债务危机，葡萄牙、意大利、希腊、西班牙债务评级差，国家首字母连成“PIGS”），不免惭愧。意大利的经济增长肯定远远不如中国，但老百姓的心安程度，估计绝不会像我们这样。

　　这几天我一直在想，中国当前经济社会问题的关键，可能不在需求侧，也不在供给侧。我觉得关键在公共侧。

　　公共侧就是公共服务，公共治理，公共监督，公共规范。这方面弄不好，大家挣再多钱也心里不安，弱势群体更难以心安，当然影响消费。公共监督上不去，有些乱来的企业得不到处置，继续浑水摸鱼，供给质量当然也保证不了。

　　公共侧需要政府、社会、民众的共治。中国的经济社会好像一辆列车，每个人都是乘客。在日本看到中国高铁上占别人的位还理直气壮不让座的新闻，对照日本的规定，比如“请不要占座”、“有些不适合在公共场所做的事要避免，比如：吃东西，化妆，喝酒，看似随意的坐在地上”、“请不要打扰身边的人”、“在门边时请不要影响上下车”、“这个坐姿看似浪漫随性，但真的会绊到上下车的老伯伯的”、“请不要在地铁上化妆，会影响到身边人”，而且这些规定都是人人遵守的习惯。我不禁想，从日常生活文明的角度，我们在全世界的得分能排第几呢？我们每个人的平均素质决定了社会的文明程度！

　　中国总理在今年两会记者会上说，放宽市场准入今年有六个“一”：企业开办时间再减一半；项目审批时间再砍一半；政务服务一网办通；企业和群众办事力争只进一扇门；最多跑一次；凡是没有法律法规依据的证明一律取消。我相信他的真诚，我猜想今年这么多拉拉杂杂的烦心事，他的内心也不好受，也不容易。面对官僚化的惰性，体制性的疲累，结构性的矛盾，素质性的差距，谁在其位都难。如果我们回看一下从1998年开始有全国两会总理记者招待会直播的场景，20年了，总有一种挥之不去的压力萦绕在他们眉头。我真的希望，在互联网、大数据所支持的开放环境下，随着信息化服务水平的提升以及政府改革的深化，有一天我们的政府领导人也会自然生出灿烂的微笑，放松的幽默，轻松的神情，而不是这么重！

　　当前中国的经济社会压力，需要不掩饰问题的真诚，需要不做表面文章的真正的信心，也需要炉边谈话式的坦诚沟通。溜须拍马，随便应付，互相伤害，机会主义，只能让问题越来越糟。同时，康德说的头上的星空和内心的道德律，每个人、每个社会角色都需要为之敬畏，为之自省。公共侧的改善，需要的是集体发力。政府改革首当其冲，同时，在每个人的良心侧，灵魂里，都可以秉承从古至今的永恒价值标准，坐言起行，融入日常行为，让价值无处不在。

　　能攻心则反侧自消，不审势即宽严皆误。经济社会空间的信心韧性与晴朗空气，从我们的每一次呼吸开始，它源于我们每个人也影响我们每个人。

　　(本文作者介绍：商业文明联盟创始人、秦朔朋友圈发起人、原《第一财经日报》总编辑。)