高声谈:流量与触达——传统险企互联网营销系列谈之一

2022年06月27日10:20    作者:高声谈  

  意见领袖 | 高声谈

  流量源起:互联网对生活习惯及零售商业的重构

  笔者曾在文章《新零售的商业本质:流量与变现》(公众号进门右转)中分析过:自古以来,商业的本质未变,互联网只是将客户的来访与商品的售卖变现分离开来这一变化重构了零售市场:互联网企业通过更便捷的服务获得了直接面客的机会,隔断了传统商品、服务提供商与客户的直接联系情况好一些的传统供应商需要通过互联网企业完成销售,但势必让渡利润(如银行、保险等牌照企业);差一些的,直接被互联网的自营业务替代而被市场淘汰(如实体百货)。

  流量被互联网企业重新定义。传统商业模式下,流量是指客户到店商家通过口碑和广告宣传,吸引有需求的客户到店。因为只有到店后,商家才能向客户介绍商品或提供服务。互联网模式下,流量被定义为使用商家的APP或线上产品,一种虚拟的“到店”

  商家可以选择自己在线上“开店”,即建立自有app吸引线上流量,这时的流量又称为私域流量;又或者选择在其它线上商家中租赁一个铺位(广告位),然后通过跳转同样可以完成销售,这个过程又称为“公域转私域”

  流量,便成为互联网企业的生命线。在风投资本的助推下,发展期初互联网企业甚至不用考虑如何变现的问题(互联网流量是巨大的,自然孕育很多变现方式),而是尽全力于某一线上产品或服务的极致化,只为吸引更多的流量。只要流量不断增加,企业便不用担心资本金问题。

  只是,某些产品或服务并不能全部在线上完成,比如淘宝或京东,在线上选择好意向购买货物后,需要线下快递到客户手中;再比如滴滴,在线上选择完打车需求后,需要车辆按照订单搭载用户到指定目的地。这便是O2O的过程。

  我们说回到金融保险行业,传统的、到店的金融业销售方式不可避免地遭受到互联网的冲击。记得十余年前,马云一句提醒,银行业焦虑地发现:高净值客户不到店了,年轻客户快速流失。眼下,保险业遭遇了同样的困境。传统险企如同十年前的银行一样焦虑,流量和互联网营销成为当下显学。

  为何传统险企感受到互联网的巨大挑战?一是因为传统险企并没有真正的拥抱互联网极致体验的产品线上化、统一的数据信息架构、顺畅的O2O交互并没有真正落地,尚未完成对传统方式的自我替代、自我革新。二是保险行业并不是铁板一块为了促进行业发展,监管批复了若干互联网牌照,互联网企业通过控制牌照方式自营下场;另一方面,传统险企中的不乏积极转型之士,其客服困难优先完成了互联网化、信息化、数字化改造,获取了互联网转型红利,挤压了后来者的市场空间。

  传统险企如何应对互联网挑战?鉴于保险产品的使用刚性普遍低于银行业务,属于强营销型服务,因此面对互联网的挑战,传统险企更多地要考虑如何进行根本的互联网化、数字化改革,优先用于支撑营销手段和效能的迭代升级,在全新的消费变革环境下适应、迎合、跟上时代的步伐。

  流量的本质

  2020年10月份,中国互联网协会发布行业标准《互联网服务统计指标》,其中第1部分:流量的基本指标中,列名了用于量化评估流量的指标。描述流量的量化指标包括:独立IP地址数、独立访客数、页面浏览量、访问次数、访问时长。上述指标统计周期分别有:分钟、小时、天、周、月

  除此以外,互联网企业还有一系列量化指标详细描述流量及其推动过程指标:曝光量、点击量、下载量、活跃用户数、活跃率、启动次数、留存率、流失率、交易额、成交额、净收入、客单价、复购率等等。

  通过上述指标描述,我们大致可以将移动流量理解为使用商户服务介质(主要是指APP)的不同深度的客户数量流量越大,使用深度越深,说明线上商户的客户粘性越大,商户竞争壁垒越高。

  线上流量的特点

  移动化将客流转变为线上流量,一般来说,形成优质线上流量需要具备两个条件:

  一是线上的产品或服务因解决了客户的重大痛点,促使用户形成了较强依赖和使用粘性。

  这种粘性表现为用户较强的主动使用频次(一般用每日打开APP次数、浏览某板块次数、浏览时长、使用服务次数、消费金额等指标表征)。由于具备了大量的、以一定频次登录并使用APP及服务的客户,互联网平台因此建立了线上流量优势,线上流量常用访客数、浏览量、访问次数、日活跃客户数、月活跃客户数、平均访问深度、平均停留时间、跳失率等指标表征。

  二是产品和服务的主要形态和主要流程可以通过线上完成,商家拥有各式各样线上触达客户的运营手段。

  由于互联网平台与客户的交互均在线上,互联网企业形成了多种线上手段用于保持与客户的沟通频次(目标指向拉新与促活),典型的有提示红点、端内push、自动弹窗、短信激活、赠送权益、形成会员文化等,这些手段均是互联网平台与客户的直接互动,具有批量发送、效率高、成本低甚至智能化、机器自动化触发等特点,我们称之为线上触达手段。

  线上流量的特点中,使用粘性是形成优质流量的前提,触达手段是流量运营与变现的主要手段。传统企业在互联网化的过程中非常容易陷入的理解误区是:将线上化服务过的客户称为私域流量那些通过一次性服务沉淀下来的存量客户信息并不是流量,因为这些传统企业缺少再次直接、主动触达客户的线上化手段。因此我们讲,只有有效触达的流量才是私域流量。

  保险的流量现状

  线上化程度不高,传统大型险种还是以线下营销为主

  这是国内财产保险公司的主流形态。由于保险产品结构复杂、销售难度大、同业竞争激烈,且多数地区的传统险种尚未实现电子保单,保险公司产品销售主要通过线下人工或电销方式开展,并未形成客户的线上使用习惯,因此也不具备线上触达手段。

  中间渠道把控着流量资源

  由于是线下流量,保险公司很难通过自建团队的一己之力快速占领市场,为了实现目标,往往与很多具有线下流量优势的渠道公司合作,通过销售代理和利润返佣的方式,寻求更大规模的保险出单。市场处于上升期时大家都满意,但随着同业竞争增多,流量变得稀缺,渠道公司便待价而沽,不断提高返佣比例进一步恶化竞争。

  流量分散不聚集,规模效应不明显

  由于保险由销售驱动,且流量多为线下,长期以来便形成了分支机构的前台部门拥有较大话语权,客户流量和渠道资源分散在各地前台人员手中。相比较线上流量,营销行为传导链条长,环节多,且需要由人员驱动,营销效果自然较差。

  保险流量的线上改造难度较大,主要原因有三:

  一是传统线下销售与运营方式形成了既有生态,线上化改造涉及现有流程再造和利益重新分配,阻力较大

  二是保险产品同质化严重,销售返点、权益赠送等因素导致销售动作标准化较差客户自主线上全流程操作难度大,需要人工介入营销;

  三是也是最重要问题,普遍来讲,保险产品是销售驱动型业务,客户对单一保险的需求欲望刚性不足且保险购买一般以年为单位,产品触发频次低,保险的线上方式很难引发客户的主动登陆或购买,客户运营难度比银行还要大。

  合意的营销方式

  客观地说,当前保险流量形态复杂,不完全是线上流量:即便是财险的第一大险种车险业务,完全线上化操作的客户占比还是很低,多数通过电话、线下人工方式完成销售;寿险、健康险因为产品的复杂性,更难由客户自主、线上操作。

  从这一角度讲,保险的线上化改革应分险种、分阶段进行实施,不是所有险种都适合立即实施线上化改革这可能也是保险相较于银行业务受互联网冲击较小的主要原因。

  什么险种更适合?那些标准化程度高、产品逻辑简单、客户能够自主完成的险种更适合采用互联网方式营销

  由于流量不全是线上的,对应的触达手段也不全是互联网的玩法。当前的情况,保险公司避免不了线下人工、电话营销方式进行客户触达,险企需要做的是如何充分利用大数据和量化分析方法,提高营销精准度和有效性;巧妙运用合适的互联网场景和手段,提高不同险种的客户教育和认知(毕竟客户获取信息的方式主要通过手机),或与电话营销有效配合,实现从获客到变现的顺滑迁移。

  (本文作者介绍:保险信贷人,就职于国有大型保险公司,长期关注信用保证保险、线上信贷、数据经济和隐私计算。)

责任编辑:王婉莹

  新浪财经意见领袖专栏文章均为作者个人观点,不代表新浪财经的立场和观点。

  欢迎关注官方微信“意见领袖”,阅读更多精彩文章。点击微信界面右上角的+号,选择“添加朋友”,输入意见领袖的微信号“kopleader”即可,也可以扫描下方二维码添加关注。意见领袖将为您提供财经专业领域的专业分析。

意见领袖官方微信
分享到:
保存  |  打印  |  关闭
开封新东方村镇银行突然开通线上交易 部分储户成功取钱 刘强东案公开听证会举行:女方出庭要求赔偿,大量视频及证词曝光 中信麻袋财富:暴雷半月仍无官方回应,债主求告无门只能苦等? 英媒发现:俄议员警告若第三次世界大战爆发,“伦敦会首先被轰炸” 避孕套销量下降40%!巨头企业不得不转产手套,发生了什么? 刷爆私募圈!半夏投资李蓓公开征友:985以上、20-50岁、颜值前20%...炒作还是真性情?刚精准预判A股拐点 清华教授:已婚男人比未婚男人寿命长7.5年 “若第三次世界大战爆发,‘伦敦会先被轰炸’” 美英日加将禁进口俄黄金 拜登发推:此举将给普京前所未有损失 新东方村镇银行回应开放线上提现:储户致电银行后才知