文/新浪财经意见领袖专栏作家 洪偌馨
岁末年终，又一家银行迎来了App版本升级。
最近，光大银行宣布完成手机银行App.9.0迭代。作为2021年压轴登场的战略举措之一，光大银行给予此次升级极高的期许——全面提升渠道覆盖、矩阵式服务、定向服务以及场景构建能力，打造陪伴式智能财富管理服务，涉及财富管理、客户运营、体验提升等多项重点领域。
不只是光大银行，复盘来看，过去一年里，国内主要商业银行们相继完成了App的版本迭代，并将其作为推进核心战略落地的重要落子。典型如不久前宣布迈入App10.0时代的招行，以及更早之前完成App焕新的工行、交行等。
银行对于App的投入升级所折射出的是银行业发展模式之变。
作为零售银行业务，甚至是银行综合服务触达用户最重要的载体，App之争已经从最初的渠道和流量之争，演变为真正的生态之争，以及在此基础上围绕客户需求、用户体验和产品创新所建立起的综合服务能力之争。
从这个角度来看，光大手机App的发展历程颇具代表性。
过去十年里，光大银行手机App功能数增长7倍，日均活跃客户增长6500倍，日均交易笔数增长4200倍，日均交易金额增长近16000倍。今年1月，光大银行手机App为客户上线的“十年财富账单”，其内容并不局限于资金收支等传统账单管理功能，而是从生活记录、财富管理甚至抗疫、抗洪等慈善行为的多重视角出发，以财富串联起用户过去十年的生活回忆。
从2011年乘上移动互联网的大潮，到2018年提出E-SBU生态圈子战略，到如今围绕“一流财富管理银行建设”对App生态进行重构，光大银行手机银行的十年蝶变，也是中国银行业进入全新发展阶段之后，以客户为中心重塑产品和服务的一个缩影。
一、“生态圈”建设与“矩阵式”服务
曾经，中国银行业苦“流量”与“场景”久矣。
从技术应用的角度来看，银行业其实是最早关注到移动端应用的市场参与者。在大约10年前，随着智能手机的普及，包括光大在内的一大批银行开始布局手机银行App。
但相较于互联网巨头们从“连接”开始，由“平台”壮大，再向“态”演进的发展逻辑，银行对于流量运营和场景搭建似乎一直存在着到底该从哪些领域着手、到底是“引进来”还是“走出去”等诸多纠结。之后的实践也证明，银行一昧模仿互联网公司，也未必能够带来真正的客户留存与转化。
在经历了很长一段时间的摸索之后，各银行才真正开始以App为主要载体，结合自身优势向“生态”建设进发。尤其是2018年“开放银行”元年的到来，也为银行的生态圈建设提供了更好的抓手。
典型如光大银行，在2017年之前，其手机App发展的主线是将金融交易全面线上化；但在此之后，随着“一部手机，一家银行”的目标提出，以及光大集团E—SBU生态圈战略的发布，光大银行全面开启深度数字化转型，手机银行App也迎来了全新发展阶段。
注：所谓E-SBU，就是“在重点战略业务单元”（SBU，Strategic Business Unit）的基础上，发挥光大综合经营和产融合作优势，引入生态圈（Ecosphere）、数字化（Electronic）要素，体现一个光大特色（Everbright）的协同发展新模式。
相较于此前银行业一昧追求流量的场景构建方式，这种生态圈建设的优势在于把分散在不同企业不同产品体系、服务环节里的各种功能解构了揉碎了又重新拼接，产生新的产业形态和价值创造，真正从用户视角出发重构产品与服务。
从这一逻辑出发，光大银行基于集团以环保、旅游、健康为核心的“大民生”生态圈，和以财富、投资、投行为核心的“大财富”生态圈，一方面充分发挥集团协同优势，为个人客户提供“金融+非金融”的综合服务解决方案，比如健康管理+养老金融服务、旅游场景+信用卡服务等；另一方面，光大银行持续丰富民生缴费等基础产品和服务，进一步提升业务覆盖面和用户粘性。
这种基于场景融合实现综合服务创新的生态圈建设，为光大银行的手机App带来了极大的差异化优势，也成为其在移动互联网的红利消逝之后，持续实现月活高速增长的重要前提。
比如，随着旅游生态圈的不断拓展，用户可以在光大手机银行App上享受到包括旅游攻略、食、住、行、景点门票、购物乐等全方位的服务，形成“高频”的交互。此外，医保、社保、公积金等金融便民服务的不断扩充，也形成了“多维”优势。在“高频+多维”的共同作用下，数据显示，2021年10月，光大银行手机银行App月活较2019年同期增长94%。
随着整个零售银行市场进入精细化运营阶段，生态圈建设所带来的多触点、高频交互也为光大银行洞察客户需求、提升数字化运营能力提供了支持。
这一点在光大手机银行App的9.0版本迭代也表现得颇为明显——最新版本实现了基于客群标签加特色服务模式的定向服务能力输出。
例如，通过老年人标签加人工智能交互的服务模式形成适合老年人使用的“简爱版”，基于不同地域标签加服务号定向推送分行专区，针对高净值客户加短视频服务模式推出财富内容板块等。
值得注意的是，除了提升精细化运营能力，在此次App升级中，光大银行还将更大的自主权交给了客户——他们可以自己定义交易流程、组合金融场景的功能。
基于对整个客户旅程的解构与重构，光大银行打造了组件化的前端交互、消息投放和业务流程定义能力，形成“矩阵式”服务能力，打破用户单一的交易目的和场景，将它们按照用户的诉求串联起来，实现从页面显示到产品和服务的全面“客制化”。
换言之，银行App完成从“千人一面”到“千人千面”的进化之后，还在向更加智能的方向进发——用户可以有一个完全属于自己的手机银行，真正实现“一部手机，一家银行”的目标。
二、进击“大财富管理”
随着手机银行App成为银行触达和运营客户最重要的渠道，它也正在成为银行战略落地的重要支点。
对于光大银行而言，“打造一流财富管理银行”是其长久以来的战略愿景，在这一次9.0迭代中，一系列优化也紧紧围绕财富管理业务展开。
在金融业的数字化发展浪潮之下，尤其是疫情爆发以来，用户的财富管理需求、用户习惯正在发生深刻变革，整个财富管理产业链——资产端、产品端、运营端发展逻辑也与以往有所不同。
华泰证券在《寻找大财富管理产业链新王者》报告中提到，大财富管理产业链崛起大势已经启动且不可逆，看待财富管理的视角不能拘泥于简单的产品代销，而需要从陪伴客户共生共荣的产业生态链全面深入探寻，资产端、产品端、运营端多业态共舞。
在此次光大手机银行App对财富管理业务的升级之中，这一趋势也愈发清晰。从功能来看，光大银行推出了包括投资榜单、智能视讯、投资分析等在内的专业财富管理服务，可以覆盖客户投前决策、投中跟踪和投后分析等不同阶段的需求，并通过AI+人工的服务模式实现更加高效但“有温度”的陪伴。
而这种服务能力的提升恰恰是多方共建、协同发力的结果。比如，通过“看点”页面和新版服务号，光大银行可以充分发挥集团内其他子公司以及机构合作伙伴的专业优势，将优选的产品、内容与服务精准触达用户。
在此基础上，基于光大银行在App端的“矩阵式服务”能力，用户还可以根据自己的需求对内容与交易进行定制，比如工资代发与基金定投、理财产品赎回与信用卡还款等进行组合交易等等。
一个值得注意的细节是，虽然许多银行都将财富管理业务作为自己的发展重点，但基于资源禀赋和前期积累的不同，他们在业务展开的过程中侧重点也有所差异。
尤其是几家股份行中，招行在构建“大财富管理价值循环链”的过程中，庞大的零售客群基础和服务能力成“飞轮”转动关键；以对公业务见长的中信银行深耕资产端，发挥“一个中信，一个客户”的集团协同优势是其打造差异化的关键。此外，兴业银行的同业优势、平安银行的交叉销售等，也都是他们发展财富管理业务的鲜明特色。
作为业内较早开始重点布局财富管理业务的银行之一，早在2019年，光大银行就提出了财富管理3.0的概念。光大集团董事长李晓鹏曾撰文指出，相比于1.0时代的产品导向型阶段、2.0时代的资产配置阶段，3.0时代属于价值管理型阶段——强调全生命周期服务，全球资产配置，全面权衡安全性、流动性、增值保值。
在此基础上，他强调，中国财富管理3.0时代还应该特别强调“大”、“真”、“新”三大特征。其中，“大”是指财富管理的客户更加广泛、产品更加多元；“真”是指回归财富管理本源；“新”则是指财富管理进入高科技、智能化新时代。
从今天的财富管理市场来看，无论是“十四五”规划对于金融业助力实体经济、实现共同富裕所提出的要求，还是财富管理服务方式的巨大转变，都与这一预判相吻合。而光大银行在此前对于“生态圈”的前瞻性布局，也为其在新一阶段的竞争建立起先发优势。
半年报显示，光大银行2021年上半年管理零售总资产站上2万亿新台阶；零售客户突破1.3亿户，同比增长15%，其中私行客户同比增长25%。而在2021年前十个月，光大银行理财交易额较2019年同期提升24%。
财富管理业务发展带来的收入结构改善也为银行向轻资本转型提供了强大的推动力。
三、未来已来
从更高的维度来看，过去几年，中国银行业正在完成一场从“以产品为中心”向“以客户为中心”的跃迁，无论是App成为零售银行业发展的主战场，还是数字经营能力是决胜未来的关键，其实都是行业发展的必然。
在手机银行App9.0发布会上，光大银行也提到，5G、大数据、云计算、生物识别、人工智能等大家“耳熟能详”的技术，已从之前的新技术走向了成熟应用的阶段，深度作用于各行各业，正在重塑着固有的价值链与原有的经营逻辑，并推动社会生产生活的转型——人们获取信息、产品和服务的方式随之加速移动化转型，对于产品服务的需求和要求也随之升级，“随时随地、知我所需、因我而变”是这个时期的突出需要。而银行身处其中，也必将随之自我进化。
面向未来，深厚的场景与数据积累是银行厚积薄发的基础，尤其是手机银行App在经历了多年的发展之后，已然是一座数据“富矿”。每一个业务条线、交易节点都有大量的数据资产可供挖掘，银行首先要做的就是让数据体现其潜在价值。
当然，随着《个人信息保护法》等一系列监管细则的出台，数据的采集与使用受到了更加严格的限制。但对于银行而言，明确的监管红线与使用准则其实反向推动了数据使用的效率。随着银行对于用户了解的不断深入，线上金融服务也将由被动的产品和功提供向主动的需求响应进化。
在数据积累与挖掘之外，银行的敏捷能力、以及背后的组织架构、管理模式之变则是对银行数字化能力的全方位考核——如何让技术、数据、生态、战略能够最高效地释放价值。比如光大银行在今年启动的科技派驻工作，就是通过形成光大特色的科技赋能和敏捷协同机制，为业务发展提供强有力的支持。
“金融科技对底层逻辑和要素组合的重塑，将推动银行的业务模式、服务模式、商业模式发生更深层的改变，银行将进一步从有形向无形演进，并持续融入未来的智慧生产与生活形态中”，光大银行指出。
或许金融服务的载体是在不断流动的，从手机银行到穿戴设备，以及更轻量级的小程序、服务号等等，甚至随着新技术的发展，金融服务可能不再依赖于任何硬件，实现跨终端、跨系统、无所不在。
但对于银行而言，只要能够先一步洞察客户需求、为客户持续创造价值，银行就拥有潜力无限的市场空间。
(本文作者介绍：洪偌馨，资深财经记者、主持人，自媒体“馨金融”创始人。)
责任编辑：张玫
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