李利明：“百万大V怒怼上海银行服务太差冲上热搜”声誉风险分析

　　文/新浪财经意见领袖专栏作家 李利明

　　10月16日下午五点，“百万大V怒怼上海银行服务太差”冲上热搜，拥有160万粉丝的微博大V ，知名互联网信息安全专家@sunwear发文，称上海银行虹梅支行服务态度不好，准备分批将存在该行的几千万元全部取成现金拿走，目前已经取了500万元现金。相关话题冲上微博热搜榜之后，两天之内，券商中国、经济观察报、每日经济新闻、界面新闻、中国证券报、中新经纬、中国证券网、红星新闻、北京青年报、新京报、21世纪经济报道等诸多媒体相继报道，诸多财经类自媒体也纷纷刊发报道和评论，新浪财经还推出了“百万大V怒怼上海银行服务太差”的专题；在股票投资APP“雪球”的上海银行（SH601229）讨论区，相关的媒体报道和投资者评论霸屏。一个支行网点的服务问题导致了上海银行的重大声誉事件。

　　10月17日晚间，上海银行就此进行了回应，回应一方面将9月30日和10月16日通过调阅监控录像、询问相关人员等方式进行核查的情况做了描述，另一方面称“从初步核查情况看，虽然我行网点人员并未违反我行服务要求，但客户反馈在该网点的服务体验不好，并通过自己的方式表达不满，表明客户对金融服务有更高期许。我们将认真对待客户诉求，努力为每一位客户提供优质的服务体验。”

　　看到上海银行的回应，一个基本感觉是：上海银行对这一重大声誉事件的应对处置失当，回应并未有助于声誉事件化解，甚至让人感觉其并没把声誉风险当回事。媒体对上海银行回应的报道和股吧评论区的相关讨论印证了这一点。

　　上海银行的回应浅析

　　为什么说上海银行的应对处置失当？我们先来看看上海银行的回应内容。

　　首先，回应罗列了调阅监控和询问相关人员的描述，很容易给人印象“我们的人员和服务没有任何问题，不知道客户为啥会有这样的反应”，虽然看来是客观描述，无形中已经把银行与客户对立起来了。

　　其次，回应称“我行网点人员并未违反该行服务要求”，一家银行的服务要求应该是服务的最低标准，以此来证明网点人员没有过错，让人对上海银行的客户服务评价标准产生质疑。

　　再次，回应称“但客户反馈在该网点的服务体验不好，并通过自己的方式表达不满，表明客户对金融服务有更高期许”，言外之意是客户对金融服务的要求过高了，属于过分要求，或者是上海银行提供不了超出“该行服务要求”的服务。这不禁让人怀疑，到底客户的哪项服务要求过高或者过分了，导致上海银行无法满足？上海银行服务的上限是什么？

　　最后，回应称“我们将认真对待客户诉求，努力为每一位客户提供优质的服务体验”，但是这样相对空洞的回应就是上海银行认真对待@sunwear诉求的方式吗？优质的服务体验至少应该让客户满意吧！随后@sunwear又发了几条微博，表明他对此这一回应并不认同。

　　上海银行的回应内容很容易给人这一印象：客户是在小题大做甚至炒作，我们的服务没有问题。不夸张的说，这样的回应让媒体和客户对于上海银行的服务标准、服务态度、客户满意度标准等等方面都产生了负面评价，从而对上海银行的声誉产生了较大损害。

　　客户服务的声誉风险问题

　　这是典型的银行客户服务引发的声誉风险问题，又因客户是知名大V而导致声誉风险的升级和扩散，酿成重大声誉事件。

　　银行业作为服务行业，每家银行每天都要面对大量的客户，处理天量的业务；每家银行自身又有众多的分支机构和大量的工作人员，每位客户、每笔业务、每家机构和每个员工都可能成为一家银行声誉风险的来源。在移动互联和自媒体时代尤其如此，基层机构的一件小事经过传播发酵都可能酿成重大声誉风险，都需要引起银行的高度重视和认真应对。

　　银行传统上高度重视客户服务，每家银行都有详尽的标准化客服要求。但是客户满意度具有高度主观性，客户是否满意这一主观感受，往往与银行的客服话术和行动指南的要求有所差异，如果银行一味强调自己的工作人员按照标准服务要求来开展服务，而不考虑客户的主观感受，有可能导致客户对银行服务及工作人员的不满；如果客户通过媒体或者自媒体对银行的客户服务表示不满，就会导致声誉风险的发生。

　　如何应对客户服务的声誉风险

　　首先，银行要高度重视客户服务的声誉风险隐患。无论是客户向监管机构的投诉，在各类自媒体和论坛上的发声，还是银行网点工作人员感觉到的客户不满，都要引起银行的高度重视，主动进一步了解情况，及时解决问题，消除客户的不满，避免客户采取向媒体爆料、大V发声等方式引发声誉风险。《银行保险机构声誉风险管理办法（试行）》第十八条规定“银行保险机构应建立与投诉、举报、调解、诉讼等联动的声誉风险防范机制，及时回应和解决有关合理诉求，防止处理不当引发声誉风险。”这一要求在上海银行并未得以体现——9月30日@sunwear到上海银行虹梅支行办理业务，对保安的态度差感到不满，这一不满在当天他的微博上投诉保安已经有所表现；10月16日他到虹梅支行取走现金500万元，中间隔了16天。如果上海银行能够监测到9月30日他在微博上投诉保安的信息，如果支行及时将客户是大V并且不太满意的信息及时告诉上海银行办公室，双方共同协商，及时与他沟通解释，他就不一定会取现500万元并在微博发言，就能够避免这一重大声誉事件的发生。

　　其次，银行对于客户的反应要高度重视。@sunwear“在这家银行放了几千万，近一年流水接近4亿”，如此金融资产规模的客户，放在任何一家银行都是私人银行客户，都要认真维护。10月16日@sunwear去虹梅支行提现500万元，居然没有支行的领导出面去主动沟通，去了解他为何要把钱提走，为何要采取这样的方式，更没有人试图做工作劝阻他继续把钱存放在上海银行，这样的态度更让@sunwear感觉到上海银行的漠然和对客户的不重视。如果这时虹梅支行领导或者上海银行其他相关负责人在这时与@sunwear沟通，了解他的态度，努力留住他，他都不会采取在微博上发声的做法，可以避免声誉事件的发生。

　　再次，银行要对客户的发声作出正面反应和表态。此次声誉事件是由@sunwear微博发文而引发的，体现出他作为客户对上海银行服务的不满。上海银行没有对于@sunwear进行直接回应，在发给媒体的回应中也没有对@sunwear的说法和行动有任何直接表态，这再次表现出对于客户的无视。客户如此不满都不能让上海银行直接对客户表态，“以客户为中心”未有任何体现。银行适当的做法是在监测到微博的舆情信息后，由办公室、业务部门和支行工作人员一道，尽快和客户取得联系，了解具体情况，进行充分沟通，尽量争取客户的谅解，然后再对外发声；如果银行第一时间未能直接联系到客户或者未与客户达成谅解，应当是在网站或者官微上正式发声，发声的对象首先是客户，对客户做出表态，然后才是面向媒体表态，而不是无目标的解释和辩解，上海银行的做法缺少对客户基本的尊重。

　　最后，银行不能和客户较真，更不能“死不认错、绝不低头”。前面已经说了，上海银行的回应通篇是在证明该行工作人员“并未违反我行服务要求”，首先将自己“立于不败之地”，没有表示自身的服务还有不足，还有改进提升的空间，最后两句“我们将认真对待客户诉求，努力为每一位客户提供优质的服务体验”更是显出高高在上的姿态。这样的回应并未考虑客户满意度的主观感受性质，也不能向外界证明客户是在“无理取闹”，更让人感觉银行是在和客户扯皮，这样的回应会让客户怒火难熄，也让媒体和其他客户觉得银行太小气、太不近人情，既把银行与客户对立起来，又让外界对于银行的服务水平和服务标准大大贬低。

　　从声誉风险管理的角度，银行应有个基本认识：如果发生了客户冲突，无论自己多么占理，无论员工受了多大委屈，都不能和客户去较真，不能公开指出客户存在什么样的问题，指出客户如何不对，甚至在网络上强硬回应。即使的确是客户的过失，银行也应该做到笑脸相迎，耐心解决问题，让客户意识到自己的态度不好或者做法不妥，并为银行的行为所感动，从而主动删除相关负面信息，这将起到正面的传播效果。何况在这一事件中，上海银行远远谈不上“占理”，客户的做法也谈不上“不妥”。

　　此外，@sunwear既是存款几千万的高度客户，也是拥有160万粉丝的大V，上海银行从“了解你的客户”和声誉风险管理的角度，都应该认真服务好这样的客户，一方面让留住他甚至让他把更多的金融资产转到本行，创造更多价值；另一方面要避免他发出对银行不利的声音，甚至要真正通过“提供优质的服务体验”，争取他能够通过自己的微博称赞上海银行的服务，增进上海银行的声誉。遗憾的是，从回应看，到现在为止上海银行好像也没有认识到这一点。