薛洪言：很多年轻人并不爱银行

　　文/新浪财经意见领袖专栏作家 薛洪言

　　“寒冬腊月你不在，春暖花开你是谁？”

　　这句网络流行语，最近看到朋友圈不少人发。疫情之下，无论甲方还是乙方，都遭遇了各种困难，困境之中，大概人们对这句话颇有感慨吧。

　　各行业均不例外，本文，我们看看消费金融行业。近日来，消费金融机构对“屋漏偏逢连夜雨”体会颇深，始于2019年下半年的强力整顿还在消化中，2020年初又碰上疫情来袭，经营环境骤变，一切又回归不确定性。

　　“危机之中总有机遇”，这话没错，不过，机遇藏在哪里？事后一目了然，事前很难判断。大家摸着石头过河，谁到了河对岸，事后人们就说谁把握住了机遇。摸着石头过河，要多找几块石头。

　　环境骤变，回归“用户”原点

　　用户，是企业经营的原点，也是过河最重要的石头。疫情之下，环境骤变，金融机构经营决策的落脚点，依旧不离“用户”二字：获取好用户、挑出坏用户、服务好用户。

　　1、获取好用户

　　优质用户，任何时候都不嫌多。疫情之后，一些金融机构加大对优质用户的营销力度。如工行融e借，推出年化4.35%的超低利率优惠，虽然大多数用户不符合条件，但借助疫情杠杆效应，产品宣传触及更多目标用户，达到了获取特定优质用户的初衷。如苏宁任性付，针对苏宁易购超过10万件商品，推出大范围的24期免息分期优惠促销，目的也是拓展优质用户。

　　有些用户，“优质”的不需要风控，如公务员、国企员工等，他们是大行低息贷款的座上宾，消费金融机构无力染指。消费金融机构的用户，没“好”到这个地步，需要风控介入。疫情之下，风控逻辑发生变化，如何筛选好用户、挑出坏用户，成为区分不同机构综合实力的分水岭。

　　2、挑出坏用户

　　挑出坏用户，靠风控模型。大数据风控强调训练与迭代，本质上是结果导向的。一个借款人，每一期都按时还钱，按时还3年（也可以是2年），初始条件再单薄，在模型里也是优质用户了。

　　按时还款的用户，还款意愿强，还款能力未必强。还款来源大致有三个：储蓄、工资、借钱。储蓄多的人，借款需求少，从概率上看，还款靠的还是工资和借钱。

　　消费金融用户，以年轻人为主。从持牌消费金融公司的用户结构看，30岁以下占比多在40%-50%之间；学历分布看，专科及以下占比在60%-70%之间。年轻、无储蓄、月光是其典型特征。

　　这个客群的还款能力，多数靠工资，少数靠借钱，疫情打乱的恰恰就是工资收入。很多蓝领工人，收入依赖绩效提成，疫情期间没活干，收入缩水、无力还款，导致不少消费金融机构逾期率陡升。

　　问题来了，这类逾期用户，究竟算不算“坏用户”，不同机构反应不一：有些机构如临大敌，收紧口袋、降低通过率，加大催收力度；有些机构视之为机遇，允许延期、缓报征信，为用户情感账户充值，积累好感度，为“疫后”蓄力。

　　不同的应对，背后是不同的用户服务理念。

　　3、服务用户

　　许多公司都对“服务用户”理解有误，用起来却好像对它了如指掌。通用电气原CEO杰克•韦尔奇曾批评道：

“我们经常衡量各种指标，实际上却什么也没弄明白。一家企业需要对三件事情做出评估衡量：客户满意度、员工满意度和现金流。”

　　多数消费金融机构，眼里并没有“客户满意度”，或者说嘴里有，心里没有。就像看人下菜碟的客商，“坐、请坐、请上座”，你说对用户不好吧，有些用户享受的是“请上座”待遇；你说对用户好吧，还有冷冰冰的“坐”字。

　　在这种理念下，用户是因为自己足够好才享受了好服务，再好的服务，都无法带来真正的“用户满意度”。

　　很多年轻人，并不爱银行

　　“用户满意度”，听着学院派十足，似乎没考虑中国实情。

　　国内企业从用户身上挣钱，有三种方式：躺着赚钱、站着赚钱和跪着赚钱。赚钱方式不同，对“用户满意度”的理解也不同。

　　2008年全球金融危机之后，出口萎缩，产能过剩，普通消费品经历了从“站着赚钱”到“跪着赚钱”的转变，以零售业为代表，打折促销低毛利，有的还亏本赚吆喝，诚意毋庸置疑；金融机构也有改观，从“躺着赚钱”变成“站着赚钱”。

　　相比过剩的消费品，金融资源仍是稀缺的，金融机构赚钱还是容易的。从2019年中报数据看，全部A股上市公司实现净利润2.31万亿元，上市金融业占比51%。经济基础决定上层建筑，赚钱容易，对用户就很难真正重视起来。

　　不过，A股上市金融企业，多是巨无霸，且享受一定的制度红利，生存无忧，互金平台却没这个底气，用户就是衣食父母。不能正确看待用户的价值，在当前的环境中很难走下去。

　　1993年，三星集团会长李健熙曾经告诫三星人：

“如果我们与中国的家电企业做一样的事情，我们一定输掉，因为中国家电企业更有能力做到物美价廉，所以三星必须走另外一条路，走数字产品、高端产品以及技术领先的方向。”

　　同样的，互金平台如果同大银行做一样的事情，也一定输掉，因为银行资金成本更低。互金机构的生存之路，是科技驱动之路，必须建立用户好感度。科技驱动，才能做银行不敢做的用户；建立用户好感度，与银行做同一批用户时，才有差异化优势。

　　可口可乐原全球营销总监哈维尔·桑切斯·拉米拉斯曾说过，用户爱上一个品牌和爱上一个人，原理是一样的。

　　根据萧伯纳对爱情的解读，“爱情就是高估一个女人和另一个女人的差别”，同样，用户爱上一个品牌，也会高估这个品牌与其他品牌的差别。

　　消费金融产品，很多是高度同质化的。如花呗、任性付与银行信用卡，都有免息期设置，对用户而言，几乎是无差别选择。用户选哪个产品，要看更爱哪家公司。

　　很多年轻人，并不爱银行。

　　年轻人是银行眼里的高风险群体，银行的普遍做法是敬而远之，避免向年轻人放贷。与之相应，年轻人对银行也是兴趣缺缺，瞅准机会，不介意幸灾乐祸一下。最典型的是2013年之后的两年，互联网金融风头无两，网络上的年轻人充斥着一种喜悦情绪，为银行被超越喜悦。

　　大学生群体，曾经是个例外。2002年，校园信用卡面世，出道即巅峰，之后是乱象，2009年退出历史舞台。2015年前后，银行大力度重启校园信用卡，主打“0元”额度，聊胜于无。反倒是互金平台，在校园市场大肆扩张，热潮叠加乱象，直到监管出手，开正门、堵偏门，重新把银行请进门来，把无牌机构拒之门外。

　　不过，银行并未真正“解放思想”，谨慎大于兴趣，对大学生市场依旧重视不起来。是啊，等年轻人变成优质白领，再去服务不是刚刚好吗？

　　做用户的“初恋”品牌

　　谁都想摘现成的果子，问题是，播种的人注定吃亏吗？

　　当然不是！

　　在《情感驱动》一书中，拉米拉斯披露了一组调研数据：

“大约80%的人在18岁之前就选定了自己钟情的软饮料品牌，这种倾向也出现在别的品类下。在这80%的人里，只有20%会在日后移情别恋，爱上别的品牌，而且这20%中还有一半的人会回心转意，继续钟情于‘初恋’品牌。”

　　用户对“初恋”品牌很忠诚。

　　校园阶段，年轻人接触的是互联网金融产品，工作后他们变“优质”了，就会乖乖回到银行——那些曾把他们拒之门外的持牌金融机构——的怀抱吗？

　　要分两方面说。买房的房贷、买车的车贷，还是会选银行，资金便宜谁不爱，只当“薅羊毛”了，这叫理性选择，忠诚度谈不上；支付、理财、带免息期的消费分期，这些无差异的产品，还是会支持自己的“初恋”品牌，这叫情怀，也叫品牌忠诚度。

　　得用户者得市场，得年轻人者得用户，不是吗？

　　说到这里，很多人会拿出一张万用盾牌——风控——来辩解。金融产品是把双刃剑，尤其是理财和贷款，不是普通消费品，无差别准入害人害己。金融机构强调KYC（了解你的客户），强调产品和用户的风险适配，这是基本展业原则。

　　风险适配，当然没错，问题不在重视风控，而在对品牌建设的无视。金融机构看用户，风险视角深入骨髓，品牌视角蜻蜓点水。对品牌建设不重视，不愿意基于品牌建设的视角为用户多考虑一点，粗暴地一刀切，事后自我辩解时再甩锅给风控。

　　不该把重视风险与品牌建设对立起来。

比如校园信用卡，多数银行拒绝，也有银行大力布局，虽然“0元”额度让人不爽，但开卡礼、刷卡积分、取款免费等待遇，还是在努力向年轻人释放善意；

 

比如针对年轻人的消费贷，尊重风控逻辑，把利率定高一些，也尊重品牌建设需求，不必为了个别舆情风险而把整个群体拒之门外；

 

再比如疫情之下，面对逾期攀升，区别对待，该延期延期，该催收催收，在控制风险的前提下做好用户服务，多一点耐心和多一点担当，就能赢得用户好感。

　　对于俘获年轻用户的心，90%的银行做得不好，99%的互金机构做得更不好。银行是拒之门外，很多互金机构则是“请君入瓮”，为了年化300%的毛利，就敢把用户当猎物，迎来各方口诛笔伐并不冤枉。

　　真正重视年轻用户的金融机构有没有？是有的，只是不多。当然，这与金融业发展所处阶段密切相关：行业处于从稀缺走向过剩的转折点，从内到外重视品牌营销的环境还不够成熟。也正是这样，率先走出来才有意义。

　　从安心到暖心

　　企业很多决策，都源于在不同阶段做不同的事。对于如何划分营销阶段，陈春花教授在《经营的本质》一书中认为，“营销战略的时间坐标并不以时间为单位，而是以市场关键要素为单位”，并拿家电行业做例子：

1985~1989年，价格是市场的关键要素，长虹、康佳做得很好；

 

1989~1992年，质量是市场的关键要素，海尔、新飞、容声做得很好；

 

1992~1996年，服务是市场的关键要素，海尔、TCL做得很好；

 

1996~2000年，速度是市场的关键要素，海尔、美的、TCL做得很好；

 

2005~2010年，国际化、全球化是市场的关键要素，海尔、TCL、美的等表现很好。

　　拿消费金融来讲，当前的市场关键要素是什么呢？我想是用户信任。

　　前有银行冷淡拒绝，后有互金诱惑伤害，中间还有信息泄露、暴力催收等各种糟心事，用户信任已被极大透支。谁能获得用户信任，就能在同质化的市场环境中突围。

　　重建用户信任，合规的产品、便捷的体验是基本要求，这些还不够，在安心的基础上前进一步，暖心才能赢得用户。暖心的背后，是一种情感层面的连接。

　　某种意义上，新冠疫情，为金融机构提供了释放善意的窗口。疫情之下，不少借款人陷入短暂困境，金融机构应对各异，或强硬、或暖心。在这个特殊的时点，金融机构做了什么，我想，用户会记住的。

　　参考资料：

　　1、[西班牙]哈维尔·桑切斯·拉米拉斯，《情感驱动》，中信出版社，2018．

　　(本文作者介绍：苏宁金融研究院院长助理，硕士生导师)