文/新浪财经意见领袖专栏作家 莫开伟
商业银行必须从现在开始，停止过度盲目和不理性的ETC营销行为，取消一切不实际的任务分配，遵循市场规律，自觉抑制不规范竞争行为，推动ETC向规范化、健康化方向发展。
近期，一则某国有银行员工穿印有“稽查”字样反光背心在高速收费站前拦车办ETC的消息引发较大关注，也折射出ETC营销中的乱象重重。自今年五月以来，银行都开始卖力推销ETC，“免费赠送”、“免费安装”、“办就送优惠”，类似颇有冲击吸引力的推销词不绝于耳，但有些车主办完后发现，部分银行ETC业务存在营销陷阱，有车主在某银行用借记卡办理ETC时，被莫名开通了消费贷款业务，有的ETC被盗刷。
所谓的ETC，其实就是高速公路上的不停车收费系统。2019年5月，国家发改委、交通部联合制定了《加快推进高速公路电子不停车快捷收费应用服务实施方案》，在今年年初ETC用户总量仅有8092万，此次则要求到今年年底，ETC用户数量突破1.8亿，并将ETC车道升级为主要车道。同时，方案也明确从2019年7月1日起，严格落实对ETC用户不少于5%的车辆通行费基本优惠政策，并实现对通行本区域的ETC车辆无差别基本优惠；2020年1月1日起，除国务院另有规定外，各类通行费减免等优惠政策均依托ETC系统实现。政府发话，资本发动一直以来都是亘古不变的商业真理。眼看ETC成为了“香饽饽”，资本立马发动。随着ETC的大热，与ETC相关的概念股，万集科技、博通集成、金溢科技等多家公司，近期也随着ETC的热度而股价大涨。
目前全国汽车的保有量已经突破2.46亿辆了。已经安装 ETC的车辆用户约8073万，到今年年底ETC的装载量如果将达到90%的话，那么安装ETC车载终端的新增车辆总数将会超过1.4亿辆。1.4亿车辆市场的巨大潜力和政府的政策红利之下，ETC的大热看起来理所当然。ETC使用需要借助银行卡渠道（信用卡或借记卡）适时清算。按照交通部规定，ETC具有唯一性，一旦绑定银行一般5年内不得变更。对商业银行来说，发多少ETC卡就相当于发多少银行卡。哪家银行ETC发的多，哪家银行个人客户就抢得多。银行看中的不单单是绑定的信用卡客户，还有高净值客群衍生出来的理财、车贷、存款等综合业务增长机会。面对1.4亿车主客户，国有大银行为保存量客户，拼命推广ETC；中小股份制银行为获个人新客户，主动发起攻击，抢夺ETC。ETC成为撬动银行个人客户增长的新入口。甚至微信，支付宝，小程序也要来分一杯羹。可以说是“八仙过海，各显神通”，只不过，在五花八门的银行促销活动背后，也滋生了一些不易为人所知的猫腻和套路。
在银行等选手跑马圈地的同时，也存在“拉客”方面过度开发的情况——以各种优惠揽客，后期设备却跟不上，用户往往需要持续、“遥遥无期”的审核等待。时间紧、任务重，“根本消化不了”。抢占市场往往会出现“先进入布局、后跟上产品”的现象。但风口来的时候也是不会打招呼的，而ETC产品的研究生产终究不是一日之功，银行等机构会觉得为时已晚。所以在技术不成熟又想分一杯羹的情况下，银行就率先利用优惠政策抢夺先机。但是，抢占市场也不能够违规。因此，在各银行、支付机构汲汲想抢占ETC市场的情况下，以优惠活动吸引用户可以，给员工下达营销指标也没有大错，但是迫不及待地推销产品以至于虚假宣传或者隐瞒部分事实，甚至违规划扣用户款项，反而成为抢占市场的隐患。因此要严肃处理银行在ETC营销过程中的乱象行为。
同时，随着政策的全面落实，这场ETC疯狂大战正式拉响，众多有车一族成为各大银行纷纷争抢的对象，各大行也为此使出浑身解数，出尽各种优惠政策，使出人海战术，下达了任务指标，不少银行员工都被领了发卡任务，“完不成甚至要扣钱”。ETC推广也象拉存款一样，从总行到分行，任务层层分解。有银行基层网点员工ETC计划每人不少于400个，有的银行基层网点ETC任务人均甚至高达1000多个。银行员工微信圈刷屏最多的也是ETC营销。有数据显示，截止今年三月，我国ETC用户总量为8072万，而到了今年六月底，我国全国ETC发行累计完成8434.62万。也就是说，在三个月的时间里，ETC全面推广，完成了400万左右的ETC安装数量。按1.8亿用户数量来计算，现在各大银行总完成进度44.19%，而在剩下的不到六个月的时间里，大概约有9200万台车要装ETC，平均每个月要完成1500万台ETC的任务。2019年新增ETC开户量，要达到一亿户。各大银行都领了自己的任务指标，到2019年底，完不成指标，唯行长是问。显然，办理ETC已成为各大银行的头号工程、政治任务，做不好是要行政问责的。可问题是，过去6年，全国所有银行オ开了7656万户ETC，今年一年就要开一亿户。有网友反应“这是不可能的完成的任务”。因此，要合理分配任务，不要操之过急，为ETC退广留出充足的时间。
最后，还要做好ETC安装的后续管理。如果银行能抓住ETC收费场景的流量入口，加大个人客户深度挖掘，进而切入到个人理财、保险、车贷分期、餐饮娱乐等综合场景应用，未来潜在收益或将是一个可观的数字。从这一点来讲，银行既是ETC推广的买单者，也是ETC推广的受益者。关键看银行是能否真正激活ETC，成为银行的高频客户。做不到这一点，银行花钱推广ETC就是赔本赚吆喝。同时，ETC的安全性问题也是车主的一大顾虑，身边出现过ETC被盗刷的案例，无论是银行还是相关技术部门都要加强管理和研发，确保ETC的安全性。
总之，目前银行在ETC市场的竞争已陷入了事实上的乱象之中，过度的竞争营销会带来不少弊端：一是会引发有车族的反感，因为很多有车族会反复受到不同银行机构朋友或业务员的“骚扰”，要求安装ETC，让人不胜其烦。二是会加剧ETC市场的无序竞争，加大竞争成本。因为不少行为了完成新增任务，不惜以邻为壑，动员已经安装的有车族将原来银行安装的ETC卡销户，然后再到所在行办一个新的ETC，导致ETC的搬家大战，这实际上就造成了大量ETC资源的浪费，无形中会加大商业银行的营销ETC的成本。三是恶化整个ETC营销生态，使得不少客户指望ETC的优惠能够更高，对高速公路推行ETC整体战略带来不利影响，也会给高速公路全面推广ETC带来较大的压力。
由此，商业银行必须从现在开始，停止过度盲目和不理性的ETC营销行为，取消一切不实际的任务分配，遵循市场规律，自觉抑制不规范竞争行为，推动ETC向规范化、健康化方向发展。同时，金融监管部门要及时介入监管，对商业银行ETC营销行为进行督促与检查，并接受社会举报，将商业银行营销ETC的一切行为纳入有效监管范围；对于ETC营销中有扰乱市场秩序的不规范、恶性竞争行为，给予商业银行机构高管诫勉谈话、经济与行政处罚相结合的方式，增强监管的威慑力，促使商业银行提高自律意识，为ETC市场长久可持续发展营造有利的监管环境。
(本文作者介绍：知名财经评论人、独立经济学者)
责任编辑：陈鑫
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