文/意见领袖专栏作家 郝倩
136岁的英国玛莎（Marks&Spencer）首次报亏。这个“首次”厉害了，是1926年上市94年以来第一次爆亏——9月26日之前6个月税前亏损超过8760万英镑。玛莎首亏背后看得到全球传统零售商的窘迫，无力与求生欲。
根据玛莎周三（4日）发布的财报，这一亏损背后主要是疫情中服饰品类销量减四成，这一下就少了6亿英镑的收入。此外玛莎为了人员重组而支付了9200万英镑，8月份裁掉7000多名员工。现在眼圣诞季即将来临，英国又要正式进入第二轮禁足，为期至少一个月——时尚服装产业又将迎来一场噩梦。
“目前的损失只不过是强调了玛莎时尚板块业务是种需要面对的困境。这家公司从线下转向线上的过程很缓慢，即使有疫情在也没有太多改变。如今大批的实体店依然存在，若要关闭这些店铺仅是赔偿一笔就很昂贵。”英国华威商学院副院长科里（John Colley）对我分析说。
——Ocado都带不动的玛莎
疫情带来线上购物的火爆，玛莎又在9月1日从Waitrose手中接下Ocado的在线商超板块，买下Ocado零售部五成的股权。英国疫情期间消费者线上采购食品的比例翻番。按道理来说这些利好都应该足够给玛莎提供一个对疫情免疫的保护伞，可未曾想接了Ocado十八个月之后，玛莎的股价迟迟徘徊在低价区间，并没什么起色。玛莎的市值也跌至昨日的18.7亿英镑，不及年初42亿英镑的45%。这与Ocado市值翻番优异表现形成明显对比。
这又是因为什么？
首先说说玛莎。玛莎在英国负有盛名，在全球也有一定的知名度。这家136年历史的全球性零售企业本身的故事就是这个行业的缩影：从一家销售低价商品铺面，到建立自己的仓库并将店铺继续扩张到全国，玛莎的求生秘诀是扩容和创新。比如他们从一开始的开放货架商品展示，到推出自己品牌的内衣，正式开始食品和服饰两大重要板块的扩张。为了在食品行业拔得头筹，玛莎在过去100年有诸多创新，从“冷链”保存新鲜的肉食，到微波炉烹制，不惜用18个月的开发周期开发高级甜品的食谱。玛莎在时尚领域也是积极推出新的产品线，与一些顶级时尚品牌合作等等。
如果没有技术革命，在英国有近千家店铺，境外还有四五百家店铺的百年玛莎或许能一直按照这条路径走下去。
欧洲的数字化进程总体要比中国慢很多，英国电商的进度要比欧洲大陆诸国略快些，传统零售的份额逐年被电商蚕食。根据英国统计局的数据统计，2019年29%的英国成年人通过电商购买日常用品和食品。
玛莎遇到了欧洲所有传统零售商都需要面对的数字化转型难题，只是疫情让大考提前到来了。
根据2019年2月份最早传出的消息，玛莎花费7.5亿英镑购买了Ocado零售板块50%的股权，注意，玛莎买的并非Ocado公司本身，而是他的零售板块。当时普遍观点都觉得玛莎为Ocado的科技和递送网络支付了过高的价码，所以这场联姻并不被市场看好，玛莎的股价当时也因此下跌12%。
但玛莎当时非常坚定这一收购策略是正确的，他们当时作出7000人的裁员计划以减少营运成本，同时竭力扶持食品板块，从新鲜蔬果肉食，到便当和其他生活用品。一直到与Ocado联姻之前，玛莎在电商领域都是缺席的，只是靠类似“饿了么”的欧洲在线快递平台Deliveroo来销售某些品类的产品，但是要达到在线规模销售阻力很大。而他们的竞争者Waitrose则早在七八年前就已经通过Ocado提供的电商解决方案提供在线购物和递送上门服务。
过去几年，英国在线食品的销售增长了在5%到28%的区间内，这一涨幅并没有那么惊人，这也给了很多零售企业缓慢转型的机会窗。但今年，疫情迅速改变购物习惯，电商购买食品和日常用品的市场增长幅度预计可能高达33%，一改前些年缓慢增长的趋势。此时，即使在食品板块结盟了Ocado，玛莎的传统时尚服饰销售板块依然无法拉动。
——受宠的并非零售而是科技
在从英国主要瞄准中产的高端商超Waitrose转场至玛莎之后，Ocado主要出售的产品以玛莎的产品为主。两家公司前后脚发布财报，因为在线食品销售市场的火爆，Ocado提升了他们对全年利润的预测，股价在周一也有了8%的提升，成为富时100的新宠，与市值跌去了五成多的玛莎形成明显对比。
同时，因为Ocado刚买下两个美国的机器人技术开发公司，该公司还计划提供更多关于服饰和其他商品的网购服务。当传统企业还在忧心如何低成本裁员才好时，Ocado则摆出一幅科技公司才可能在此时具备的高姿态——一挑明观点称不愿因为科技而裁员，希望可以创造出更多工程师的就业机会，而非手工操作工作者。
玛莎的战略就是与Ocado的联营，表面看来这是一场平等互赢的合作，玛莎的口碑在于产品，Ocado则是一家令人信得过的“在线零售超市”。但实际上，Ocado的核心竞争力并不是网上卖货和快递小哥那么简单。
Ocado这家公司只有20年的历史，知名度远比不上玛莎，在英国零售市场份额仅占1.8%。但疫情以来该公司股价基本都在一路飙升，今年以来升了八成又多，其超过191.1亿英镑的市值直逼英国最大的零售商Tesco，是玛莎的10倍以上。
投资人关心的并非Ocado在卖什么，他们对于传统“零售”或是“电商”也没有太大兴趣，目前Ocado的高估值更是与其目前的收入丝毫不匹配。即使如此，仅一个高科技的内核就足以Ocado和一家传统零售商的境遇云泥之别。
Ocado的主要业务是出售“技术”，也就是给全球各地的商超提供电商的解决方案，帮助他们的顾客实现网购并且送货上门。他们之所以购买两家美国的技术开发系统的公司，也是因为两家公司正在开发人工智能化分拣设备，这些设备所服务的也是类似GAP和American Eagle这样的国际化大品牌。
Ocado自有的机器分拣设备中有五个就是在英国进行操作实施，但是有一些复杂的拣货和包装步骤依然是由人工完成的。该公司的的目标就是是在未来两到三年内最大程度减少人工拣货步骤。
对于玛莎，或者任何一家商超来说，在线销售所产生的额外运营成本其实并不会对他们的利润率有多大助力，因为他们昂贵的门店成本并没有消失，但是营运成本却增加了。当然，相比而言假如没有Ocado这双臂膀或许今天的玛莎会更加凄惨，甚至连发展良好的食品板块也保不住。
“玛莎食品业务进展良好，Ocado线上业务也进展顺利。但是，目前实在是不清楚除了逐渐萎缩之外，玛莎时尚板块的业务长期看来的未来是什么。”科里（John Colley）对我分析说。
这就解释了为什么市场对两家公司的钟爱度截然不同？对于Ocado而言，玛莎不过是他们零售板块的合伙人之一，帮助他们快速扩张市场，类似的合伙人他们在欧洲其他国家也有，从这个角度来说，Ocado扩张的潜力要远大于玛莎。当然，这也只是市场的期许，同样因为疫情后消费者行为转变而放大，甚至有些过分放大。
同时，根据科里的分析，英国的传统零售商在转型中的确遇到了很大的难题，举步维艰。例如，之前英国商超Sainsbury’s在2016年花费14亿英镑收购电子零售商Argos，而现在他们也承认当时的收购是一个错误。在科里看来，最大的问题就是两家公司的“战场”并不相同，甚至消费群体都不一致。更关键的是，靠门店取胜的Sainsbury’s当时也是看中了Argos成熟的线上销售渠道，但是线上销售与店铺销售又存在冲突。
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(本文作者介绍：新浪财经欧洲站站长。工作十余年，从社会新闻到财经新闻，从上海到伦敦，从第一财经日报到新浪财经。)
责任编辑：杨亚龙
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