文/意见领袖专栏作家 韩立勇
如何用更好的方式去爱消费者？或许是特斯拉们该思考的。
特斯拉和拼多多的“团购车”之瓜还在被大伙儿啃得津津有味，而身在局中的两大品牌，似乎打算在这场公关大战中拼个你死我活。
自7月21日拼多多发起特斯拉Model 3标准续航后驱升级版的“万人团购”活动以来，其“自掏腰包给每辆车补贴2万元”的操作被网友戏称为“白嫖特斯拉”。
特斯拉一方则深感被冒犯，其后紧急撇清关系：非官方授权活动，如消费者因团购活动产生任何争议或权益受损，特斯拉不承担任何责任。
而后，随着上海车主成功提车、武汉车主被拒绝交付，舆论开始发酵，许多人站到拼多多一方。尽管特斯拉一方有听起来冠冕堂皇的理由，指出拼多多此举涉及“转卖”，而且愿意为这些受影响的车主提供弥补，前提是消费者通过特斯拉正规途径重新下单，但为撇清与拼多多的关系而得罪消费者，此举似乎也是在为自己埋雷。
8月19日，网传拼多多协助武汉车主成功提车，但特斯拉官方表示，媒体传出的武汉车主交付报道中，使用的拖车、签字文件以及操作流程均不符合特斯拉交付规范，非特斯拉正常流程，此事可能为拼多多自导自演，并恶意碰瓷特斯拉。
舆论之战已近高潮，两大品牌剑拔弩张。
骄傲的特斯拉，没法儿爱上名义上为自己增加销量的乡村土豪拼多多，实在是因为，拼多多想要摧毁的，是人家向来所标榜的。
而回头来看，站在转型路口的拼多多，似乎不得不这么做。
以低价团购起家，从下沉市场一路打拼至上市的拼多多，近年来成为国内电商的一匹黑马。拼多多是靠低价打拼出天下，从而汇聚巨大下沉市场流量，用户已经对其形成低端的品牌认知，一旦百亿补贴消失，用户很可能转身投入竞争对手怀抱。而京东、阿里在一二级城市用户逐渐饱和后，已经将瞄准了下沉市场，对准了拼多多的腹地。
好不容易杀出一条血路的拼多多，如今虽不差钱、却也着实有了前狼后虎的危机，明白自己要想在一二线城市攻城略地，差的就是用户认知。直接点说，就是差了逼格。
所以，为了提升自己的逼格，撕掉紧贴在身上的“大爷大妈低价团购”标签，拼多多开始盯上一众有逼格的高端品牌，砸钱进行捆绑，意在用高端品牌为自己增光、植入新的认知，提升品牌逼格。
2019 年，拼多多推出“百亿补贴”，就是“财大气粗”地直接撒钱，让尝到甜头的消费者开始建立“大品牌可以上拼多多低价购买”的全新认知，也让消费者开始对拼多多产生大牌购买依赖。
比如，用补贴让消费者以更低价格买到茅台、iPhone，强力吸引新圈层的用户在拼多多上下单，体验拼多多。但苹果官方并没有入驻拼多多，不过他们也没有抗拒。苹果对此的回应是，拼多多并不属于他们的授权经销商，可能会有获得授权的商家入驻拼多多，但是如果价格太低，用户还是要多加小心。
除了苹果之外，戴森、Bose、索尼、以及 SKII 等高溢价品牌与拼多多的关系也是类似。他们的授权渠道几乎囊括了淘宝、京东、苏宁等主流电商平台，但这些品牌的产品，拼多多上大多还是渠道链条中的商家在卖货。
拼多多还以“土豪钱多”的态度来推动海蓝之谜这类奢侈化妆品的销售——比如单方面宣布海蓝之谜5折入驻，不过那边立即换来人家的打脸，咱国内经销渠道没你拼多多的份，消费者买了假货我可不赔。但广告已经打出去，消费者在意的是在哪儿买吗？在意的只是哪儿便宜！何况拼多多一路高喊：我卖的是正品，自掏腰包补贴给消费者。
5月初，拼多多又和凯迪拉克、上汽通用搞了波促销，当时市场口碑不错，尝到甜头的拼多多开始想搞一次大的。
相比于其他品牌的温和反应，特斯拉这一次算得上是硬刚了。
特斯拉自然是有底气的：不遵循传统的设计语言、极简大屏、超级充电、自动驾驶……开创了新能源汽车的玩法，国内第一家外资独资建厂的车企，国产后即便遇到疫情打击车市下行，也能4个月连续破万，每月销量比第2、3、4名加起来还要多。
以豪华品牌入局的特斯拉，既没有长久辉煌的历史，也没有几个F1冠军车队头衔，支撑它的品牌溢价就是特立独行的设计理念和别人无可复制的直营模式。
多年来，特斯拉以 “全球直营、统一售价”的营销策略构建的，是像马斯克造火箭那样高端大气的品牌逼格。而马斯克被塑造成乔布斯一样的天才技术型领袖、特斯拉成为iphone一样的传奇性产品，无论是品牌还是产品层面，都有诸多理由让其傲视群雄。
马斯克喜欢谈“让人类跨星际”“在宇宙中求生存”“火星殖民”和“创立一个新世界”，这种恢宏之美足以让那些顶尖人才将个体人类的渺小，融入某种伟大的意义之中。
这也是特斯拉给消费者建立的品牌认知。
说白了，特斯拉并不在乎钱。
江湖上一直有“疯子”马斯克1分钟烧8000万美元的传说。为了做最厉害的电动车，马斯克一直在不停地烧钱。
据说为了扩大 Model 3工厂产能，马斯克就烧了25万美元。而且为了快速占领中国市场，烧钱建充电桩，更是花掉高昂的成本。
可以说，特斯拉一路烧钱烧到14年，才走到今天的位置。
不差钱的特斯拉大概也没想过跟消费者杠，只是看不上拼多多这种强行进行品牌捆绑的做法。
问题在于，一直高高在上的特斯拉这次似乎有点过于耿直了。虽然从没想过跟消费者杠，却因为公关方面的失策，入了拼多多的局。
这件事从特斯拉与拼多多的正面刚，经过一通神操作，变成特斯拉与用户之间的正面刚了。
雪上加霜的是，特斯拉自国产后就“树敌太多”，加上马斯克天不怕地不怕的性格，让市场先入为主“判定”特斯拉傲娇，纵然拼多多野蛮，但站在消费者的角度，它是帮助站在交易弱端的买家砍价，能保证卖给我的Model 3是正货就行，哪里买真不重要。
而拼多多仅花了十万块，就缠上了特斯拉，上够热搜不算，还赚足舆论同情。
比如，针对此事，一些律师、专家观点大致相同：宜买车和消费者之间不是买卖关系，而是委托支付关系，没有发生两个或两个以上的买卖合同关系，不构成转卖。特斯拉单方面拒绝交付才是违约。
反观特斯拉一方，则是发了几则声明后，大中华区总裁、对外事务副总裁、员工，纷纷在微博上阵“抗议”。
这种“抗议”式做法，从公关上来看，实在是缺乏全局部署和统筹，不过，这也跟特斯拉在公关上的认知有关。
据媒体报道，特斯拉全球副总裁、大中华区负责人朱晓彤，8月17日晚间曾在内部作出指示，“称此事愈演愈烈破换了特斯拉的直营模式与价格体系，没有人能独善其身。”
同时，他还表示，特斯拉没有庞大的公关部门和预算费用，官方的声音需要每个人去传播。必须全员行动起来，转发朋友圈、参与留言和举报不实信息。
事实上，特斯拉虽然在国内卖得如火如荼，但在品牌宣传和产品营销方面的投入还不如大多数国产汽车品牌。别的品牌要靠各种方式打公关营销战，特斯拉需要宣传时，可爱的马斯克发个推特就好。
这也导致其在危机公关时，能立刻调动的媒体资源很少，而平时跟消费者的互动也寥寥，没有与消费者建立直接联系。偏偏还遇上一个舍得砸钱的拼多多。以“农村包围城市”出圈的拼多多，最擅长的就是土豪般直接撒钱让广大消费者开心。
为了维护品牌调性和逼格，特斯拉爱惜羽毛没毛病。但维护逼格不意味着完全与消费者在情感层面“失联”。高冷形象的树立，一方面可以在消费者心中植入“高端”认知，但另一方面，也可能失去随时能与用户互动的方式和渠道。
特斯拉这一波操作显然是吃了这一点的亏。而拼多多在这一点上却是身经百战。
移动互联网时代，这恰恰可能成为特斯拉最大的软肋。拼多多们或许还有很多，特斯拉们如何应对？这才是一件更长时间里需要筹谋的事。
不过，福兮祸之所倚、祸兮福之所伏。
向来爱惜羽毛的特斯拉，也许始终爱不上拼多多，但如何用更好地方式去爱消费者？值得特斯拉高层重新思考。也许，借此机会，重新审视品牌的公关认知和战略，对特斯拉来说未必是一件坏事。
(本文作者介绍：雅好文史，关注危机公关和中文互联网生态变化。)
责任编辑：陈鑫
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