保险代理人制度是如何发明的？

　　文/新浪财经意见领袖（微信公众号kopleader）专栏作家 郭振华

　　正是依靠比较激进的保险代理人制度，美国早期的相互制保险公司在短期内就取得了非凡的成功。接下来，这些相互制保险公司开始凭借代理人制度去抢占股份制寿险公司的地盘。为了存活下去，股份制寿险公司也被迫采用了相似的保险代理人制度。由此，激进销售的保险代理人制度在美国寿险市场扎根并磅礴生长。

　　我一直认为，保险业最大的标签就是有独特的保险代理人制度，一篇早期文献正好介绍了保险代理人制度的起源，是1958年Schwentker发表在《The Journal of Insurance》上的《The Life Insurance Agency System》，与大家分享。

　　1．   1558-1690年：没有保险代理人

　　大约460年前，也就是1558年左右，英国人发明了人寿保险，最早的人寿保险不是由保险公司承保的，而是由个人承保的。这里的个人承保人，类似于大家熟知的早期劳埃德咖啡馆的个人承保人，这种承保方式大约持续了150年左右。

　　当时，在伦敦的某些咖啡馆，那些觉得需要人寿保险的人主动（voluntarily）找到个人承保人，双方直接签订人寿保险合同，或者在经纪人的帮助下签订保险合同。

　　那时没有保险代理人的参与，没有任何的主动推销或激进推销（aggressive selling）。所谓主动推销，是指销售员主动寻找需要保险的人，通过游说使他们确信自己真的需要保险，最后引导他们购买保险。

　　2．  1690—1750年：没有保险代理人

　　17世纪下半叶和18世纪上半叶，随着独立人寿保险协会（separate life insurance association）的成立，个体承保人组成的独立人寿保险协会作为承保人开始承保人寿保险，然后再将保险业务分摊在个体承保人头上（我感觉类似于现在共保的操作模式）。

　　同样，当时没有保险代理人，协会主要依赖广告和老客户推荐获得新客户。

　　3． 1762年公平人寿保险公司成立：没有保险代理人

　　1762年，世界上第一家现代意义上的人寿保险公司成立，之所以称为“现代”，是因为，正是公平人寿保险公司首次使用生命表为保单定价，并首次签发了均衡交费的终身寿险保单。

　　同样，公平人寿没有雇佣保险代理人，甚至，在之后的200多年里，公平人寿一直没有雇用保险代理人。

　　公平人寿管理层对销售的态度类似于银行家，管理层认为，只要开设保险网点，那些需要保险的人就会自动上门，公司既没有必要也没有愿望进行任何形式的主动销售（aggressive selling）。只要通过保单持有人的口口相传，再加上广告、传单等宣传方式来吸引客户就足够了。

　　公平人寿的优势是：由于保单获取成本很低，公平人寿给客户的回报很高。

　　尽管上述销售模式现在看起来很保守，但公平人寿的保险业务一直保持增长，成为英国的领先寿险公司之一。

　　需要说明的是，这种“银行家销售模式”在英国的许多保险公司一直是主流，持续了几个世纪。

　　4．  1792年：代理人终于出现

　　由于公平人寿营运成本很低、给客户的回报很高，公平人寿当时在伦敦声望卓著，具有垄断地位。

　　1792年，为避开公平人寿的锋芒，威斯敏斯特（Westminster）寿险公司（威斯敏斯特是伦敦的一个区，显示该公司也位于伦敦市区）明智地选择了伦敦周边的郊区市场。但是，公司既不可能让郊区客户到公司（公司在伦敦市区）投保，也不可能派公司员工去郊区展业，于是，公司决定在伦敦郊区招聘代理人来展业。

　　对于代理人选拔，公司看中的是其正直品行和对客户是否可保的判断力，于是，公司雇佣的代理人主要是银行家、律师和商人，这些人熟悉当地市场，并且具有判断被保险人是否可保的信息和能力。

　　威斯敏斯特寿险公司向这些代理人支付5%的佣金。

　　需要说明的是，尽管代理人出现了，但这些代理人的销售模式不是主动销售，只是在从事主业的同时，顺带做一些客户主动上门的寿险业务。而且，从行使的功能来看，这些代理人的主要功能更像是核保（判断是否可保），而不是销售。

　　之后，大量寿险公司模仿了威斯敏斯特寿险公司的代理人模式，这种模式一直持续到19世纪中期。

　　5． 1850年：代理人巡视员出现

　　1850年左右，一些英国寿险公司开始雇佣代理人巡视员（inspectors of agents），这些巡视员是公司领薪雇员，但主要不在办公室工作，而是被分配在不同的地区进行巡视。他们受到了系统的保险产品培训和保险销售培训，能够为客户和代理人提供专业建议。

　　巡视员们在自己负责的地区行走，联系本地区的保险代理人，与代理人一起或者自己单独去拜访客户，劝说客户购买保险。这是英国历史上最早的主动销售，有计划的aggressive selling终于出现了。

　　代理人的功能变成了为巡视员提供潜在客户名单，然后，巡视员自己或者与代理人一起去说服客户购买保险。

　　这种方式很快在英国流行起来，但是，直到100多年后的1950年左右，在英国，领薪巡视员的上述销售方式还是远没有美国保险代理人的销售方式那样咄咄逼人。

　　后来，英国保险公司的团险业务大量采用了上述销售方式，即公司领薪雇员负责销售团体保险业务，同时会与当地代理人密切配合。

　　看来，在英国，保险代理人的销售方式相对（如美国代理人）要“文雅”的多。

　　6．  美国寿险业早期：几乎没有保险代理人

　　早期，美国寿险业务发展滞后于英国，因此，美国寿险公司自然会学习英国寿险公司的成功销售模式。

　　于是，早期，美国大量寿险公司采用了当时英国流行的“银行家销售模式”，公司管理者认为，那些需要寿险的人自然会找上门来购买保险，而且，主动招揽寿险业务有失尊严。所以，早期的多数美国寿险公司基本不雇佣代理人。

　　尽管也有少数寿险公司雇佣了一些代理人，但这些代理人也主要是银行家、律师和商人，在他们的社区具有很高的社会地位和声望，这些代理人只是顺带做一些客户主动上门的保险业务。

　　7． 1840年：相互保险公司推动美国代理人制度建立

　　直到1840年，在美国，与现在很相似的保险代理人制度才建立起来。

　　当时，英国人发明的相互制保险制度迅速传播到美国，美国成立了大量的相互制寿险公司。

　　但是，与股份制寿险公司不同的是，新成立的股份制寿险公司有充足的资本，但新成立的相互制寿险公司几乎没有资本，唯一的资金来源就是保费收入。

　　这就导致，在相互制保险公司开设初期，公司开支没处开销，公司工作人员嗷嗷待哺。

　　于是，为了让保费收入来的更快些，以便覆盖公司的各种开支，相互制保险公司开始招募大量的保险代理人。代理人再也不是银行家、律师和商人这些兼职者，而是那些将所有精力都投入到保险销售上、靠此养家糊口的专职代理人。

　　与之前任何保险销售方式相比，这些代理人的销售都是非常激进的，要劝说和鼓动各种潜在客户购买保险，因为，他们主要靠保险佣金养家糊口，正如相互制保险公司要靠保费来养家糊口一样。

　　正是依靠比较激进的保险代理人制度，美国早期的相互制保险公司在短期内就取得了非凡的成功。

　　接下来，这些相互制保险公司开始凭借代理人制度去抢占股份制寿险公司的地盘。

　　为了存活下去，股份制寿险公司也被迫采用了相似的保险代理人制度。

　　由此，激进销售的保险代理人制度在美国寿险市场扎根并磅礴生长。

　　(本文作者介绍：同济大学风险管理与保险学博士，上海对外经贸大学教授、保险系主任，兼任中国保险学会理事、上海保险学会常务理事。对保险业和保险公司经营有独到见解。运营《保险神谭》公众号。)