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SK-II:都是傲慢惹的祸

http://www.sina.com.cn 2006年10月22日 16:16 财经时报

  李光斗

  作为宝洁公司的转型产品,SK-II成功抓住了中国女性“美白第一”、“一白遮百丑”的美容心理需求,短时间在内地市场确立品牌地位。

  不久前,SK-II 产品被检验出含有对人体健康不利的微量金属元素,SK-II风波骤起。

  事实上,2005年南昌消费者投诉时,SK-II就应该警醒,因为从那时起,危机的伏笔就已经埋下。但是,SK-II的处理方式却无比“傲慢”。致使事态扩大化,最终酿成“大祸”。

  如今,面对消费者的疑问,SK-II仍然不肯放下国际大品牌的架子,不能很好地理解消费者的心态,即使退货,仍然要消费者签署协议,承认不是其产品质量的原因,令人匪夷所思!在近期一份美国的中文报纸上,SK-II公然宣称自己退出中国市场“与产品安全无关”,“仅与中国大陆”有关,并说“退货是基于善意”。

  面对媒体,SK-II的反应也不够及时。风波中,公关处理存在明显漏洞,不仅没有在第一时间响应并解释质量问题的质疑,而且也没有积极主动地消除公众对事件的恐慌。9月23日晚,宝洁中国网站因SK-II事件被黑,宝洁中国网站一度修复后,主页恢复正常,其产品介绍页面再被黑客修改。

  “保洁中国公司在此提醒广大消费者,千万不要再购买和使用该产品了!如果已经购买了,那么您想找我们退款是不可能的了,建议您直接把这些产品扔进垃圾箱吧!(注意环保) ”可见其“傲慢”态度激起了公怒。

  面对消费者的退货,SK-II内部沟通缓慢迟钝,造成了包括退货机制、人员安排、内部流程衔接等一系列问题,导致销售人员和柜台受到分销商和消费者强烈不满情绪的冲击,SK-II的品牌信誉大打折扣。紧跟其后,网上开始传出雅诗兰黛等其他有名有姓的4大品牌产品成分同样存在问题。可这些品牌有惊无险,没有任何下文。而SK-II这种“把水搅浑”的公关操作方式,反而让很多“明眼人”怀疑它们的幼稚。

  其实宝洁从开始到最后,一直都不愿放下身段,如果它们早点主动认错,主动提出和解方案,主动停售,局面将大大不同。在出现问题后,SK-II只是想到灭绝后患,第一时间只想到找律师,但律师往往是从保护自己的法律观点来行事。宝洁除了听律师的意见,最主要的应该听品牌专家和公关专家的意见。

  危机危机,有危必有机,关键在于当事者在做什么且想怎样做。那么SK-II在做什么且想怎么做呢?四大品牌产品质量问题的风波我们有理由相信是SK-II释放的烟雾弹,在美国报纸上,SK-II引用前美国食品暨药物管理局官员的话说“

化妆品中可能含有不可避免的微量元素,如铬和钕,其对消费者不会造成健康或安全风险”并说“这些成分会自然存在于环境之中”为自己辩解。除此之外,似乎SK-II还在等待。

  凭借高露洁处理风波的经验,SK-II很可能想再作冯妇,打算等待国家权威检测机构的检验报告,SK-II在美国报纸上明确说“我们正在与相关单位合作,致力解决此状况”已经为此埋下了伏笔,说来说去,首先想做的可能仍然是政府公关!然后再以全新形象出现。但是,这里存在一个很大的风险,那就是消费者能否买账?SK-II可否想到,经过这一次如此的“礼遇”,消费者是否还能原谅SK-II的傲慢?

  这将是更大的学问,这与品牌文化和企业文化有很大的关系。

  (李光斗:著名品牌战略专家)


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