中外管理：如何获取企业品牌代言人的最大峰值

　　李光斗

　　作为超女的冠名商蒙牛的超女营销赢得业内外的一致好评据说“蒙牛”酸酸乳2005年的销售额有望突破30亿到底其间奥秘何在

　　定律一：切忌恨屋及乌

　　获取品牌代言人峰值定律之一是：爱屋及乌，不要恨屋及乌。“不要恨屋及乌”的意思是，目标消费者中喜欢品牌代言人的人可以少，但最好不要有人不喜欢。

　　在中国乳业中，蒙牛不是最早做名人广告的。最早找明星代言的是三元牛奶。三元选择著名演员姜文做代言，拍了一个长达一分钟的影视广告。开创了中国乳业名人广告的先河。

　　但广告投放以后效果并不理想。因为三元在选择代言人时忽视了人们对待明星的“爱屋及乌，恨屋同样也及乌”的心理。姜文的知名度确实很高，但是姜文是一个非常独特的演员，个性鲜明、脾气火暴。这样的演员会引起一部分目标消费者的抵触，品牌代言的效果会大打折扣。所以说，如果要在大观园里选品牌代言人，最好选薛宝钗，而不是林黛玉，因为虽然林黛玉星味十足，但在目标消费者那里做不到人见人爱。

　　所以，要获取品牌代言人的峰值必须要充分考虑品牌代言人的社会接受程度，特别是品牌代言人的形象个性要与品牌个性相近，与目标消费者的心智相符，这样才能最大限度地使消费者“爱屋及乌”。试想，如果把姜文换成有“师奶杀手”之称的濮存昕来代言乳品品牌，将会有多少家庭主妇毫不犹豫地慷慨解囊？

　　当蒙牛选择2004“

超级女声”季军张含韵做“蒙牛酸酸乳”的品牌代言人时，很多人非常诧异：蒙牛为什么放着冠、亚军不用，偏偏选择季军呢？

　　而这正是蒙牛的高明之处。因为相比第一、第二名，清纯可爱的张含韵的接受程度更高。长得乖巧、一张可爱的笑脸更能讨大多数人的喜欢。事实证明：正是因为蒙牛弃“帅”选“将”，蒙牛酸酸乳“青春、活力、梦想”的品牌内涵才被张含韵演绎得淋漓尽致。“蒙牛酸酸乳”也一夜之间走俏大江南北。

　　定律二：只选对的，不选贵的

　　《大腕》中有句名言：“什么是成功人士？成功人士就是只选贵的，不选对的。”但在选择品牌代言人时，这样的做法只能导致品牌的“不成功”。

　　获取品牌代言人峰值定律之二是：只选对的，不选贵的。品牌代言人未必是最当红的，但一定是处于上升状态的明星，而不是呈下降状态的明星。

　　在这个时代，明星甚至像制造商品一样可以制造出来，一夜成名，身价倍增，但许多明星是会老化的。所以说，选择正当红的明星也要慎重考虑，看是否他的事业已经达到巅峰？是否有下降的迹象？是否他是实力派的并能持续红下去的明星？当你选择他时可能花了巨额的费用，而明年你却可能要为他的“过气”埋单。处于下降状态的明星一定不要选，因为他会让消费者感觉品牌也在“过气”；疾病缠身的明星也不要选，如果他在广告合同期内驾鹤西去，你会白白损失一大把银子。最佳的选择是找那些处于上升期的明星，这样你可以花相对更少的钱获得更大更多的回报。

　　在为古越龙山选择品牌代言人时，我们就发现陈道明和陈宝国两人都与古越龙山尊贵、高品质的国粹黄酒形象相吻合。但是陈道明已处于事业的巅峰，而陈宝国凭借年初的《汉武大帝》上升势头强劲，陈宝国的下一部大戏《越王勾践》又与绍兴黄酒有着巧妙的关联(古越国的首都就是浙江绍兴)，陈宝国人气正在上升。所以，我们选择了陈宝国做古越龙山的品牌代言人。陈宝国主演的古越龙山影视广告在中央一套黄金时段播出后果然取得了很好的宣传效果。

　　定律三：善于踏雪寻梅

　　品牌代言人要“先下手为强”，善于发现“梅花”。谁最先拥有“潜力股”，谁就能获取最大的收益。

　　唐人诗中曾语：“诗家清景在新春，绿柳才黄半未匀。若待上林花似锦，出门俱是看花人。”说的是在一个事物刚刚出现时，就要抢先据为己有。否则，等事物成长起来，大家都发现这个机会时，由于竞争激烈，你反而没有机会拥有，即使得到也要付出比起初更高的代价。

　　仅仅六岁的蒙牛能够一路狂奔跑出“蒙牛速度”，成为中国乳业的领跑品牌，与蒙牛一直在“踏雪寻梅”，发现能够推动品牌快速成长的“潜力股”有莫大的关系。2003年10月，“神五”成功发射并顺利回收。但早在“神五”飞天的一年前，蒙牛就着手准备“蒙牛——中国航天员专用牛奶”事件营销。“神五”成功飞天的当天，蒙牛就在各大媒体和销售终端同步推出密集的“中国航天员专用牛奶”宣传活动，以至于有人认为中国首位航天员杨利伟是蒙牛的品牌代言人。蒙牛的远见大胆使其凭此一役开始了领跑中国乳业的历程。

　　这之后，蒙牛“踏雪寻梅”的脚步一刻也没有停歇。2004年，蒙牛又荣膺“中国国家体育总局训练局运动员专用乳制品”，借雅典奥运会大赚一把。而张含韵代言“蒙牛酸酸乳”及蒙牛冠名2005“超级女声”大赛则是蒙牛“踏雪寻梅”的又一力作。

　　2004年，超级女声横空出世。善于“踏雪寻梅”的蒙牛认为2005年的超级女声一定会更加火爆。蒙牛抓住时机以1400万的“低价”取得2005“超级女声”大赛的冠名权。蒙牛还启用2004“超级女声”季军张含韵做“蒙牛酸酸乳”的代言人。当时，张含韵虽然取得了“超级女声”季军，但还没有广泛的知名度。通过代言“蒙牛酸酸乳”张含韵红遍大江南北，与之相得益彰，“超级女声”更为蒙牛带来了不菲的收益。2004年“蒙牛酸酸乳”的销量是7亿，2005年8月份已经上升到了25亿。蒙牛与超女可谓实现了“双赢”。

　　据悉，IT业的巨头联想已经瞄上了张含韵，签约张含韵让其为联想产品做代言，此实乃不智之举。俗话说：不要吃别人嚼过的馍，联想的广告策略在创新上一直乏善可陈。当年100万台电脑下线，寻找消费者用的是“找啊找啊找朋友”的创意，也是在沿袭一年前伊利

冰淇淋已用过的创意。新“超级女声”已经诞生，就意味着往届“超级女声”不再是人们关注的焦点。

　　“超级女声”明年的冠名费报出了超过8000万的天价，这和蒙牛当初的1400万冠名费不可同日而语。有消息称：蒙牛已决定放弃2006年的“超级女声”冠名。

　　蒙牛会在雪中发现哪朵众人未识的“梅花”呢？蒙牛的下一个大策划又是什么呢？

　　谜底不久就会揭开。