回味黄金粥：休闲的火候还不到家

　　调查背景：

　　“五一”黄金周刚过，有人放松有人累。如今，人们开始对假日经济进行“休闲”意味的体验与解读，本次调查的主题即在于此：人们到底采用什么样的休闲方式？其休闲方式有了哪些新改变？休闲产品还有多少亟待解决的问题？

　　调查方式：

　　对全国500名网民进行了在线调查，本次调查的被访者中，男性占65.2%，女性占34.8%，18～35岁占93.6%。

　　主要结论及观点：

　　今年“五一”，人们多以静态休息方式代替大运动量的活动。近半数的被访者对今年“五一”长假休闲的质量表示满意，尽管总体满意度较高，但非常满意率低、另有50%的群体尚未达到满意状态，其中，拥挤是“五一”休闲期间最让人不满意的地方，人们形容黄金周为“黄金粥”。

　　通过此次调查，应当看到黄金周的休闲产品尚未达到其应有的含金量，尤其是在追求实惠、开眼界的老年市场、挑剔重品质的男性市场、多样化安全健康的女性市场等细分市场上，个性化产品与服务紧缺且粗放，缺乏核心

竞争力及持续盈利能力。

　　休闲方式：上网、在家休息成为主流

　　“五一”长假期间，上网、在家休息、外出旅游成为人们的主要三大休闲方式，55%的市民选择在网上消磨部分假期。尽管利用黄金周外出旅游的人占到四成，但总的看来，今年人们多以静态休息方式代替大运动量的活动。相比之下，男性更喜欢上网，女性更喜欢呆在家中休息(见图一)。

　　不同年龄段的人在休闲方式上略有不同。对于55岁以下的群体来说，上网是黄金周假期中必不可少的放松方式；而55岁以上的人则将外出旅游作为最重要的事。

　　除此之外，各年龄段第二大的休闲方式分别是：35岁以下的群体，在家休息；46～55岁，逛街购物；36-45岁及55岁以上(父母与子女)，旅游。

　　旅行：老年群体将是未来旅游产品的重要消费群体

　　在旅游方式上，短途游十分火爆，游客占出游总数的47.2%，以省内、城市周边路线为主。15.0%的游客选择长线游，其中26～35岁及55岁以上两大群体热衷于到较远的地方旅行。

自驾游占7.8%，多是中年人，尤其受到46～55岁之间的男性喜爱。港澳游及境外游近年来持续升温，今年“五一”期间，55岁以上的老年人中，分别有14.3%和7.1%选择到香港、澳门以及境外旅游。老年群体将是未来长线游、港澳及境外旅游产品不可忽视的重要消费群体(见图二)。

　　59%的被访者用于休闲的开销增加

　　黄金周拉动内需的效果是明显的，几年来，国人在“五一”、“十一”黄金周中用于购物、旅游等休闲项目的开支逐年增长。今年“五一”，人们的支出集中在2000元人民币以下，占86.8%，其中以201元～500元为主流(见图三)。

　　18～25岁的群体支出多在200元以下，占比25.9%；26岁以上的人群，开支在500元～1000元区间中，开支随年龄的增长呈现上升趋势。36～45岁的群体在801元～1000元阶段的开支，较其他年龄段高出约两个百分点以上；46～55岁的中年群体在201元～500元阶段的比例相对较大，约占三成；55岁以上的老年群体休闲开销在201元～2000元之间，其中501元～2000元占总比例的78.5%，这表明老年人的消费上限相对较低，但消费区间比较集中，尤其在主流开支区间内(2000元以内)的消费力度大于其他群体。

　　与上一个黄金周相比(2005年“十一”长假)，59%的被访者用于休闲的开销增加，增幅在30%以下，占比39.8%，其中16.0%的被访者开销增加了10%～20%。男性的休闲支出增幅多在10%～20%之间，女性则与去年“十一”持平。18～25岁群体开销增幅多集中在10%以下；26～35岁增幅多为10%～20%；36～45岁则略高，约为10%～30%。

　　提高休闲质量亟须从细节质量入手

　　近半数的被访者对今年“五一”长假休闲的质量表示满意(49.8%)，值得注意的是，尽管总体满意度较高，但非常满意的比率仅为7.2%。非常满意率低、另有50%的群体尚未达到满意状态，意味着休闲产品及服务仍有非常大的提高与改进空间，这既需要提供商们不断进行创新，同时还要提高其产品及服务在细节上的质量(见图四)。

　　女性对于休闲质量的满意度略优于男性，换言之，若以满足最基本需求为起点，女性比男性更容易得到满足，休闲质量更高。

　　45岁以下的群体对黄金周休闲质量较易达到满意，而45岁以上的中老年人群明显表现出对休闲质量有较高的要求，以目前黄金周休闲产品与服务质量，很容易达到使其比较满意，但很难令其非常满意。仅在产品与服务的数量、质量上改善是不够的，如要赢得中老年市场，必须有质的飞跃。

　　客流集中拥堵成为黄金周软肋

　　近四成人认为人多拥挤是“五一”休闲期间最让人不满意的地方，人们形容黄金周为“黄金粥”。尽管黄金周实行以来，各行业商家不断翻新休闲理念、绞尽脑汁开辟新的旅游线路、提供新的休闲服务，但往往“新”东西刚一上市，会立即被跟风者复制模仿。产品、服务雷同，不进行市场细分，单靠同业打压价格争取客源，市场竞争不够充分，于是导致目前黄金周市场“叫座不叫好”，休闲产品及服务较单一，使得游客流向集中。

　　近两成人呼吁取消长假，主要涉及企业年假问题。企业的福利制度不完善，使得绝大多数人没有其他的较长时间作长途旅行，不得不挤在一年中仅有的两个黄金周集中出游。企业在经济发展中需要承担相应的社会责任，设置并完善员工年假福利制度，不仅能减轻黄金周期间整个社会运输、餐饮、治安等各环节的压力，同时也可以促进休闲产品及服务的个性化发展，改善并提高国人的休闲质量。

　　下一个黄金周 女性休闲将升温

　　调查中，在未来的“十一”黄金周中，人们的旅游需求明显，短途游仍将是旅游产品的主力，同时长线游及自驾游游客将有较大幅度增加。

　　除外出旅行外，下一个黄金周中，男性相对女性在上网、在家休息、逛街购物的比例将大幅减少。男性将减少旅游外的其他休闲方式，结婚/订婚、看房/买房等消费类项目将有小幅增加，从而带动其消费额的增加。女性则将选择健身、读书充电等小运动量健康的休闲方式。

　　随着黄金周被国人所接受，并成为习惯，人们黄金周的消费观念也逐渐成熟，出游方式日趋理智。休闲观念理性化促进了自驾游、泡书吧、健身、充电等个性化休闲方式的迅速发展。但通过此次调查，我们仍应当看到黄金周的休闲产品尚未达到其应有的含金量，尤其是在追求实惠、开眼界的老年市场、挑剔重品质的男性市场、多样化安全健康的女性市场等细分市场上，个性化产品与服务紧缺且粗放，缺乏核心竞争力及持续盈利能力。真正的假日休闲服务应该以市场需求为导向，以产品创新为基础，以社会福利制度为辅助，这样，才有可能充分竞争、优胜劣汰、解决一些集中出现的问题，让黄金周成为拉动内需的一驾强力马车。