偷袭世界杯

　　作者：张一君

　　英格兰足球队明星球员大卫·贝克汉姆让可口可乐和百事可乐伤透了脑筋。

　　在2002年世界杯上，贝克汉姆是百事可乐的代言人，但是可口可乐公司是英格兰足球队的官方赞助商。在赛场上只能喝可口可乐的贝克汉姆，出了赛场却是百事可乐的代言人。 为此很多消费者认为百事可乐才是世界杯的赞助商。

　　被伏击的可口可乐打了个太极。公司将贝克汉姆身穿英格兰队服的照片印在了专门为世界杯生产的可口可乐瓶上，让很多消费者误认为贝克汉姆是可口可乐的代言人。

　　同样的故事在耐克和

阿迪达斯身上上演。耐克公司举办了一个五人制的足球比赛，并展开了广告大战。虽然阿迪达斯是那届世界杯的独家体育用品赞助商，但是当时的一项调查显示，70%的被调查者认为耐克公司是赛事的官方赞助商。

　　中国传媒大学教授袁方认为，随着媒体平台的扩展，非赞助商似乎有了更多的伏击赞助商的机会。

　　非赞助商：偷袭手段推陈出新

　　2006年世界杯期间，类似胡戈创作的《无极》网络恶搞作品《一个馒头引发的血案》等搞笑版Flash也许将作为新的伏击手段出现，不仅如此，网络游戏很可能也将作为一种隐蔽的营销方式活跃在世界杯比赛期间。

　　中国传媒大学教授袁方认为，以前被非赞助商广泛运用的签约球员、插播广告、外围互动等方式还有市场，但需要灵活运用。“中国不同于西方，大部分的消费者不明确赞助商的概念，更弄不清楚赞助商的权益，混淆视听相对容易。”袁方说在这样的环境中，非赞助商的发挥空间还是很大的。

　　世界杯营销的链条上有很多种元素，球员、球队、合作媒体、现场等，任何一个元素都可以单独拿出来做文章。联合太度体育文化产业有限公司总裁朱小明认为，赞助商虽然能够尽最大的努力覆盖到大部分的元素，但却很难抓住一个元素细分，非赞助商的机会就存在于细分中。拿世界杯比赛的球员这一元素来说，他承载的平台很多，衣服、鞋子、饮品等都被赞助商分割完毕，但在某个时段做某些事情却很难完全被覆盖，比如比赛时、领奖时、休闲时等时段非赞助商就可以介入。

　　“非赞助商的机会在于创新。”北京一动体育营销公司总裁张庆说，被伏击过的赞助商已经吃一堑、长一智了，已经出现过的伏击手段肯定无法继续使用，创造话题才能让非赞助商有所作为。

　　张庆给非赞助商的建议是细分球迷。足球球迷一般分为三类：铁杆球迷，普通球迷和伪球迷。铁杆球迷就是在任何时间段都会关注比赛的观众，而普通球迷和伪球迷则只是把比赛当做获取资讯的途径，赞助商占据场地广告牌和世界杯标识等优势，铁杆球迷一定是他们的覆盖对象，在铁杆球迷的阵营里非赞助商绝对是毫无作为的。“如果创造一个普通球迷和伪球迷都感兴趣的话题与之沟通，并以此进入二者的生活消费领域，非赞助商影响到的消费群体也许比赞助商还要广。”张庆说。

　　袁方认为细分固然重要，与各种传媒手段的充分合作也是非赞助商搭乘世界杯快车的有效方式，地面活动配合网络、手机终端等联动措施让赞助商防不胜防。

　　赞助商：应对方法孤注一掷

　　比较起非赞助商手段的推陈出新，赞助商的应对措施则相对孤注一掷了些。所有的采访对象在谈到赞助商应对非赞助商的伏击措施时都强调了一个战术，那就是大张旗鼓地让所有关注比赛的人知道自己的真正赞助商身份。

　　“赞助商无论如何覆盖不了世界杯的各个领域，非赞助商的伏击活动不可能根除。赞助商积极的应对措施只要能够达到不让非赞助商喧宾夺主的效果已经不错了。”美铭传播集团董事长李璐如是认为。

　　张庆则提醒赞助商一定要给予自己所赞助的项目投入足够的经费，最大限度地激活自己的营销权益。加大推广赞助赛事与企业的关系，突出自己赞助商的身份，不能局限于产品宣传，而要把赛事和企业品牌联系起来，让消费者在想到赛事的同时就想到企业品牌。

　　朱小明的观点大致如上。作为赞助商一定想尽一切办法突出自身的赞助商身份，在营销的同时把世界杯的吉祥物、标识等捆绑在一起，不放过任何让消费者明白自己是赞助商的机会。在某种程度上，只有验明正身了，消费者才不至于被竞争对手的伏击所迷惑。

　　“赞助商验明正身的工作并没有做得非常到位。” 李璐说，赞助商一直都认为只要消费者购买了宣传的产品就基本达到预期目标，但赞助赛事想要达到的效果应该是一提到该项运动，消费者立即想到某企业品牌。因此，关注赛事本身与企业的关联是赞助商最应该做到的。

　　老生常谈的整合营销无疑也是赞助商应对非赞助商伏击的重要战术。赞助商在进行营销的过程中要全方位立体考虑，尽量广地涉及赛事营销链条上的各个环节，只要与消费者有关联，就全力以赴渗透。

　　袁方认为防患于未然是一件相当困难的工作，赞助商除了眼观六路、耳听八方努力捍卫自己的权益以外，还要做好必要的处理被伏击的准备。伏击事件一旦发生，赞助商要具备能够立即借助法律手段解决非赞助商伏击营销行为的能力。