直播电商的“泡沫”真相

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　　文/阿童木

　　来源：真心编辑部（ID：huchensia）

　　杭州十一月气候宜人，我坐在萧山区振宁路的全家便利店里，等待一个叫千鹤的访谈对象。

　　下午四点，她才姗姗来迟。一见面就笑嘻嘻的道歉，为我买了杯摩卡。解释迟到原因时，迅速变脸咒骂起公司新来的00后网红，直播带货出了事故还被老板包容，并感慨女人最大的敌人就是时间，自己犯错就得罚钱，还问道：到底谁才是运营总监？

　　千鹤大学时是服装设计专业，2016年毕业后就到杭州加入了电商公司，从买手到店铺主播再到运营、供应链搭建都干过，94年出生的她已属于行业老人。直播带货数据造假问题是我们必聊的话题。

　　我向千鹤展示了腾讯深网团队所写的爆文《一场李雪琴亲历的双十一直播带货造假现场》，她看完吭哧一笑，然后捂着嘴说：“上了车岂有翻车的道理”。这话一语双关，是位老阴阳师了。

　　千鹤伸出纤细的手指，举例了几个知名主播，顿了顿讲道：他们已经不刷了。更令人咂舌的是，她运营过三个能带货百万的主播，刷量过程里，背后都有商家助推，退货率高也提前知晓。

　　“这就是传说中百姓的钱三七分成？”我发出质疑。她抱怨我姜文的电影看太多了，现实远比大荧幕戏剧，简单点概况就是：品牌、主播、他们、平台都需要这个宏大且虚荣的数据，大家各取所需，又很有默契。

　　但有一点很让我疑惑，那就是如果提前知晓退货率高，为什么有的商家会在朋友圈Diss被主播骗了。千鹤讲了几点点原因：他们很多来自传统行业，在今年疫情的时候看到直播电商火热，闷头扎进来，被人用“信息差”割了韭菜。

　　在结束交谈后，千鹤提着包便准备回公司继续打工。之后又和她交流数次，得出一个很明确的答案：直播电商的问题，除了数据造假，还有很多。

　　01、跑步进场：疯狂的B面

　　2018年双十一，李佳琪顶着口红一哥的名头，5分钟卖了15000只口红，直接断货。这样的神话给当时的电商圈投入了一记惊雷，众多人开始模仿。由于他是从抖音出圈儿的，千鹤所在的女装电商公司开始物色起网红转型。

　　彼时的电商直播刚刚兴起，无数资本开始跑步入场。据36氪报道，淘宝上已有超过1000家直播机构，签在机构下面的达人主播共有一万多人。但没人知道真正的玩法是什么。都是摸着石头过河。

　　就千鹤所在的公司来说，最开始是想孵化自己的主播，2019年初签了8个新人，她们有的当过空姐，有的是模特，也有初出茅庐的大学生。最开始的一周，所有人都对着空气直播，每天8小时。

　　一周之后，只剩下3个人坚持。

　　千鹤成了这个新项目的运营。所有人预想的一飞冲天并未出现，即便这3人颜值很高，卖货也足够专业。但有一个很大的问题，新主播太过默默无闻，在电商直播的浪潮下，带货三个月，连腰部都算不上。

　　公司直接放弃孵化主播的计划，减少了资源的投入，挥舞着钞票从别的机构挖了个抖音网红贝贝准备大干一场。据说这是思聪未公开的女友之一，一个20岁的小女孩。老板在开会时很有信心，初步目标定在了十万级主播。

　　在大手笔买入流量的前期，贝贝首场直播就能带十几万的货。这也让整个团队心态起了变化，意气风发的屯了大量的货，但很快就出现了卖不动的情况。公司后来找人看了下贝贝的账号，鉴定结果为：由于前期风格问题，男粉太多。

　　所以那些货，到今年双十一都没卖完。

　　公司战略转型的失败，开始降薪、裁员。千鹤在疫情的时候跳槽到了一家正规的机构做运营，她最开始跟的主播号称百万级，从后台看，数据水分比较“良心”，平均一场带货也就70万的真实水平。

　　在这里，她亲眼见证了什么叫做尔虞我诈。有一个电动牙刷商家找上来，公司收了20万坑位费，与主播五五分，保证100万销售额。这款电动牙刷是贴牌产品，毛利高达100%，而且商家还涨价20%。直播的真实带货量也就70万左右，剩余的是主播自掏腰包。

　　之后，退货率达到了60%，有一半是主播退的。剩下15万的货，主播8万卖给了专门处理二手货物的大哥。而且据千鹤透露：二手商拿到货之后，也是低价卖还给了商家，这是一个心照不宣的秘密。

　　外界觉得的泡沫，其实是个细水长流的生意。

　　02、价格双轨：资源是王道

　　清晨6点，千鹤已经梳洗打扮好，准备到一家女装工厂考察。

　　作为95后的她，对于自己的工作和生活区分的并不紧密：每周打工6天，从早上6点出门到晚上9点左右到家，青春都献给了工作，这其实没有办法，在直播电商疯狂的年代，每个人都是蚂蚁。

　　她口中的蚂蚁不是自嘲，而是打工人的现状。“杭州不缺主播，缺好的主播。”这也形成了一个旗帜鲜明的金字塔，头部主播掌握绝对话语权，腰部、尾部的全被公司剥削。千鹤这样的中层干部，对上献媚，对下镇压。

　　2016年，她还在当买手的时候，每天要看上千张图片，跑四五个工厂，从南道北横跨杭州，手上积累了一定的资源。所以，在近期千鹤的一位学长邀请她来创业，除了运营，还要搭建供应链。

　　直播电商的新模式下，所谓的供应链也是不同的。

　　首先是不需要自建工厂。她所找的是“战略合作”的贴牌工厂，这种工厂质量一定要中上，并且要迅速仿制当红款式，产能可以跟上。然后再去找靠谱的外部主播合作，不再自己砸钱去孵化主播。

　　千鹤认为，这种“空手套白狼”的模式将会成为一种主流的玩法，并且风险大大降低。目前来看效果不错，今年双十一公司就已经提供了接近千万的低价货源给了十几个主播，根本不需要担心造假问题。

　　而我们再去看看很多中小厂商，他们在双十一期间遭遇到了不同数据造假、退货率高的问题。在媒体的曝光下，舆论已经把直播电商批评成了“虚假繁荣”，这与年初热钱涌入的夸赞形成落差

　　但很少人有人知道，双轨制度又在默默的焕发春天。

　　据企查查数据显示，2019年直播电商新增注册681家，而2020年（截至10月）直播电商新增注册已经达到2364家，超过去十年直播电商的注册量总和。相关主体的注册量则更为惊人，已经直逼3万家。

　　对此状况，千鹤觉得很正常：这个行业虽然涌入了不少人民币玩家，但交学费是必不可少的，有资源的人已经把握住了赚钱的通道。至于狂热过后是否会落得一地鸡毛，她表示，百花齐放后，会蕴蓄更肥沃的土壤。

　　所以，直播电商的腾飞不会再以“一夜暴富”为底色。

　　03、围城之下：潮落又潮起

　　直播电商的野蛮生长已经来到了尽头，一堵高高的围墙已经立起。

　　有关部门 即将出炉“新政” 《互联网直播营销信息内容服务管理规定》（以下简称《规定》）。该《规定》于2020年11月13日-28日向社会公开征求意见，里面有些内容值得细品，因为不想被监管干掉，最好的做法就是顺应时代。

　　《规定》要求直播平台需制定直播营销目录，加强直播人员的管理，且直播内容需保存60日以上，并提供回看功能，直播中的商品和服务、交易信息自交易完成之日起需保存三年以上；直播间运营者和直播营销人员需年满十六周岁，直播的信息内容需真实、准确、全面，不得以暗示等方式误导用户。

　　15日晚，千鹤的公司开了场长达8小时的闭门会议，目的就是为了逐条研究“新政”。会议上出现了一次路线之争的Battle，因为他们研究《规定》第十三条发现，这也许给了直播平台限制外链的正当理由：

　　“用户通过直播间内链接、二维码等方式跳转到其他平台购买商品或者接受服务，发生争议时，相关直播营销平台应当积极协助用户维护合法权益，提供必要的证据等支持”。

　　有人拍桌而起说道，要把资源全部投入淘宝，避免抖音、快手上会出现的不确定性风险。而千鹤则持不同看法，她认为限制外链其实会助推抖音、快手形成电商闭环生态，再加上快手上市在即，这也许会是个很好的洗牌机会。

　　而且快手上辛巴一家独大，中小主播缺乏自己搭建供应链的能力，他们把资源全力投入，可能会抢到一块很大的蛋糕。支持淘宝的人反驳说道：你怎么知道自己能抢那些大家族的饭？千鹤的理由很简单，“大家都是贴牌工厂，比的还是对质量把控，我们做了那么多年有优势？”

　　这次会议没有出现“不是东风压了西风，就是西风压了东风”的局面，老板和股东在权衡良久后决定两条腿走路。他们的理由很简单：这样能保证活着。因为所有人都达成了一个共识，在强监管实施后，直播电商将有序健康的繁荣起来。

　　回到家后，老板给她发了条微信：你还年轻，这可能不是机会和红利，接下来会是大战和陷阱。确实，我们可以展望到，在进入长期繁荣的阶段前，直播电商会陷入一个平台内部洗牌，外部营销大战的时期。

　　机会摆在了所有人眼前，危险亦然。对于千鹤他们这种公司而言，有时历史的进程翻个小浪花，就能把他们淹没。

　　直播电商的浪潮，真正的涨起来了。

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