逐梦电竞圈：腾讯落子，围剿阿里

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　　文/颜宇

　　来源：真心编辑部（ID：huchensia）

　　在深夜，江西省萍乡市楚萍东路上最知名的足疗店早已大门紧闭，周遭“杀了他”之类的凶狠嘶吼时隐时现。

　　顺着“杀人”声望去，冷冽的风敲打着四个闪着白光的灯牌“紫茵网吧”。这里是个奇怪的地方，桌椅老旧，装修风格来自上个世纪，是很多中年失意男人的自留地。但如果你向他们提起网吧老板，大家都会神秘莫测地讲道：萍乡第一左手。

　　一张没有摆着键盘的桌子就是的老板专属座位，他大夏天都会外搭件长袖衬衫，只把左手露出来，和人讲话还会拽衣领。“明教之巅”是其英雄联盟ID，不过段位在青铜。而那群中年人口中的萍乡第二左手，则是韩服第一Knight。

　　Knight是英雄联盟职业选手，著名的左撇子。明教之巅不一样，他惯用的右手19岁打工时因意外失去，至今不能释怀，总是遮蔽自己，但在游戏里，他才能感到公平：出门都是500块，轰轰烈烈的干一场，输就输了，菜就是菜，充钱也不会变强。

　　这个故事是B站职业导演中队长拍摄的“文艺片”《中国玩家》，满屏充斥着浓厚的王家卫风格，他把镜头对准了一个又一个的底层，很多玩家看完后都打出了“泪目”的弹幕。但事实很残酷，电竞真正的故事，从来都不属于努力活着的普通人。

　　一个又一个的杀局，从来都只在看不见的牌桌之下。

　　黑暗将至：棋局外的故事

　　事实上，最早将手伸入电竞领域的大势力是：中信系和国家体育总局。

　　2003年11月18日，在北京人民大会堂的警卫查验完证件，参会人员走上台阶还要再过一道安检。十几分钟后，红地毯另一侧，61岁的荣智健携夫人直接大步走进三楼大厅，他有三个重要身份：荣毅仁长子、中国第二富豪和中信泰富董事局主席。

　　荣智健坐在第一排的位置神色严肃，不时有人向他投来好奇的目光。但很快，所有人都被一则公告震惊：体育总局将电子竞技列为第99个正式体育项目。即便之前听到了风声，很多人还是嗤之以鼻，因为那是个游戏既网瘾的时代。

　　下午三点，荣智健做了段极有节奏的演讲，欣喜溢于言表。他向外界透露了三个信息：中国数字体育平台创建；与奥委会、体育总会合资的华奥星空成立；电子竞技联赛将正式亮相。除此之外，记者问他的一切问题，都避而不谈。

　　有眼尖的记者还看到了三个大人物，中信集团董事长、体育总局局长、体育总会主席。

　　四天后，CCTV5的《电子竞技世界》在黄金时段播出，略带青涩的段暄是主持人。这档节目很有意思，录制时是愚人节，播出是在清明节，一度是主流舆论了解当时真实电竞世界的唯一影像资料，收视率最高达全国第五。

《电子竞技世界》影像资料

　　红色资本、体育总局、主流媒体的参与，好似给电竞定下了成功的基调。现在回过头来复盘，出现这个错觉有两个主要原因：一是体育即电视，广电系放开了限制；二是能向韩国模式学习，电视台+电竞联赛+电竞协会的成熟商业模式。

　　华奥星空开始筹办首届CEG（全国电子竞技运动会）。无数在灯光昏暗网吧熬夜打游戏的网瘾少年开始憧憬，他们能成为受社会承认的运动员，代表中国在国际赛事上披荆斩棘，披着国旗领奖，饱含热泪的唱起国歌。

　　但《网易商业报道》的记者挖出了猛料。中信泰富出资3亿元获华奥星空50%控股权，华奥星空是唯一在体育总局办公的公司，大家都意在北京奥运会。一位接近国家体育总局的人士透露道：今后，国家级体育的各项联赛，其媒体转播权和开发权将全部交给华奥来代理。

　　因此，我们再去审视华奥星空这家公司会得到更多的重要信息。

　　以国家体育局、中国奥委会、体育总会为背景的华奥星空炒作的概念是“数字体育”，包含网上赛事视频转播、体育网站内容社区、个性化服务等。而中央电视台在拿下北京奥运会新媒体转播权后，提出的口号是：视频、互动、多终端。

　　中央电视台的这七个字像是在重新诠释数字体育。

　　对中国电竞来说，2004年4月21日是最无助的一天。 广电总局一纸禁令《关于禁止播出电脑网络游戏类节目的通知》就将所有电竞类节目停掉，这意味着华奥星空“出卖电竞赛事转播权”的布局失效。

　　而耗费了巨大人力物力组织的CEG联赛，其原定开赛时间是十天前。

　　失之交臂：戴着枷锁起舞

　　2008年，央视的《百科探秘》准备为电子竞技做期节目，主持人专程到国家体育总局找相关领导，询问电子竞技的含义，得到了一个言辞恳切的回答：

　　电子竞技是运用高新技术产品的硬件和软件，作为体育运动的器械，进行人与人之间的智力竞赛。

　　节目播出后收获的反响甚微，主流舆论甚至没有观察到，国家体育总局重新将电子竞技由第99个正式体育项目改为第78个体育项目。一言以蔽，电竞在国家层面的地位得到了显著提升。但另一个难以忽视的背景是，金融危机。

　　寒潮来临，中关村的冬风刮到了电竞赛场。各大企业自顾不暇，决定不再赞助电竞。联想终止已经停办两届的IEST，英特尔全面削减赞助经费，英伟达不再赞助ESWC。即便三星鼎力支持WCG，但无数职业选手还是为了生计选择离开。

　　2010年后，一个叫“淘宝”的网站出现在了电竞从业者的眼前。用当下最时髦的话说，他们看到了搞内容电商的机会。首先是优酷对于游戏的推广，让电竞在失去电视台的时候，重新获得了内容阵地。而获得传播渠道后，流量自然能换成钱。

　　再加上直播技术的成熟，主播在直播时带货是当时家常便饭的现象。这样自下而上的变革，几乎和现在的电商发展有着几乎同样的认识根源，但却在实操上出现了不同的导向：阿里没有认识到电竞的社交性，从开黑—比赛—选手—主播的全链路社交。

　　在随后几年里，电竞圈自发形成了带货热潮。解说海涛做到了月入30万，职业选手09退役后成了淘宝体系下的亿万富翁，“卖肉松饼”成了电竞+淘宝成功的典范。这却被大多数玩家瞧不起，有解说还公开自嘲道，我们是食物链最底端的人。

　　然而，很少有会人注意到，这个自我初步成功的电竞体系，是缺少了一些因素的影响：计划经济思维。

　　最早探索电竞职业化的CEG联赛，最开始是准备参考WCG模式进行，全国的分赛区网吧海选，然后选出来的精英聚集到北京参加总决赛。时任华奥星空副总严寅江是拥有罕见中国连锁网吧牌照，大学同学李立均是浩方平台老板。

　　但CEG最终显露出来的联赛模式是，在全国成立8个赛区，每个赛区由地方体育部门的“社会体育中心”负责，由华奥星空拨款给每个赛区100万作为联赛的启动资金，成立电子竞技职业队，放在体育场馆里进行，联赛分主客场积分制。

　　华奥的目标是在这100万花完之前，将成立的俱乐部全部商业化。简单的说，就是所谓的政府搭台经济唱戏，每个地方由政府主导先做起来一个全国性质的联赛俱乐部，然后找当地企业接手，从而完成商业化转型。

　　这个做法显然是由政治为主导，而不是去做市场化。事实上，在计划经济思维下，这样的联赛几乎不可能成功。因为被广电封杀后，电竞赛事缺少了广告价值和传播渠道，没有地方企业会接手这样烫手山芋。

　　当然，也许会有些玄学因素，因为之后CEG的操盘手是中国足球的人:王漫江。他曾任大连实德的副总，还做了一个球迷团体叫蓝色激浪，该团体秘书长是大连实德的总助李晓东。李晓东是北京迈动的老板，Ehome俱乐部就在迈动旗下，之后还做了九九互娱。

　　中国电竞二十年，有人开挂离场，有人身家倍涨，有人黯然神伤。

　　黎明时刻：“逐梦”电竞圈

　　在一场场勾心斗角中，电竞盛世悄然开启。

　　2011年，王思聪动了搞电竞的心思。他对外宣传得重情重义：看不下电竞选手过得那么苦。其实嘛，还是一笔生意。有心人都看到了电竞的机会，除了直播兴起、淘宝横行，更最重要的是此时的80后30岁，90后20岁。

　　当时CCM战队传出资金链断裂，王思聪提着两个黑袋子，里面装满了现金，用钱砸晕了CCM的队员。后CCM改名IG，还组建了DOTA分部，从豪强LGD战队那里挖了四名队员。几个月后，由王思聪牵头的ACE联盟成立。

　　ACE联盟成立有3个目的：一、介绍电竞圈的混乱，维护各大战队利益；二、举办一个类似NBA模式的赛事；三、杜绝俱乐部间随意挖角。当然，后续的发展偏离了原定轨道，除了逼散两只战队，成为DOTA玩家的“杀父仇人”，做得最多的就是向选手罚款。

　　而电竞圈的混乱并未减少。IG战队的英雄联盟分部曾引入一名选手OTTO，入队第一天就被领队阿玛尼拉去打牌，一夜过后输了9000块，他当时工资只是3000块。这位爱坐绿皮火车的天才少年上当了，最终在混乱的环境下堕落。

　　让OTTO成名的阶梯是腾讯的TGA大奖赛。

　　2010年，腾讯做了两个重要决定：筹备收购拳头公司；成立TGA，布局腾讯游戏竞技平台。前者开发了一款MOBA类游戏《英雄联盟》，在北美上线后大火，而腾讯早在两年前就由网大为牵头参与了A轮融资。但LOL的风评很差，很多玩家直指抄袭DOAT。

　　因为LOL的创造者羊刀最早是DOTA最知名的制作人，后自立门户，脱离WAR3框架，被千夫所指。而DOTA2的制作人冰蛙，高清复刻了DOTA1后，被很多人视为MOBA类游戏正统。两人这笔糊涂账，让粉丝撕逼多年，至今都没一个公论。

　　2011年，腾讯发布Q3财报，里面披露了一个信息，用2.31亿美金收购了拳头公司大部分股份，持股92%。到底是什么原因，才能让腾讯在没有看到游戏效果的情况下，如此押注《英雄联盟》。或许我们能从另一款游戏《穿越火线》中，找到答案。

　　这已经不是一个行业和赛道的故事，而腾讯奇迹的开始。

　　“CF百城联赛”在2008年举办，选20个省，60个城市，120个网吧，涵盖一二三线城市。能做到这么大规模有两个原因：1、CF操作门槛低；2、腾讯用QQ平台资源与地方供应商置换，形成高效、省钱的推广商体系。

　　而TGA联赛的基石正是百城联赛，其曝光量从2008年首届举办时的3000万跃升到2019年的6.5亿，在全国有32个省共256个城市开展过相关比赛。但CF红而不紫有个重要原因，它是腾讯充钱就能变强理念的体现，被玩家鄙夷，缺乏竞技类游戏公平公正的精神。

　　2012年，腾讯副总裁程武召集参与TGA项目的各个公司和组织，开了场闭门会议。会议主题是路线选择：以媒体内容为主，还是以赛事运营为主？讨论的结果是后者，这也决定了腾讯的电竞布局。抛开第三方，由厂商直接操盘赛事。

　　这种实践背后，有一个很重要的背景：中国人近年来价值观有一个很朴实的转变，有钱赚就不算玩物丧志。所以腾讯的游戏战略有个很明显的取向，在宏观上追求电子竞技的高度，赋予游戏社会价值，在微观上降低操作门槛，吸引更多玩家。

　　换言之，这是对于社交产品理念的体现。网游+联赛+电竞的思路是一个严丝合缝的计划，线上能够与好友开黑，线下产品有网吧场景和现场看比赛，更重要的是高水平联赛能聚集和扩散流量，让玩家的“打工”强度很饱和。

　　今天我们可以看到，历史证实了这条路是准确的。

　　全面战争：腾讯如何落子？

　　2019年12月16日，国际电子竞技联合会（GEF）在新加坡宣布成立，口号喊得很响亮，“用电竞连接世界”。这是国际奥委会在全球范围内成立的国际电子竞技单项组织，被外界视为推动电竞进入奥运会的信号。

　　程武上去做致辞，讲得很官方：电竞发展迅速，但并非偶然，这其实是人类社会往科技化、数字化、互联网化演进的自然结果；在这个前所未有的数字革命浪潮中，我相信，对于全球体育产业发展，电竞将扮演越来越重要的角色。

　　但如果拆解腾讯在《英雄联盟》上的布局，会发现这段话已经明说了“未来是我们的”。

　　数字化金字塔：LOL从产品本身上出发，用段位制形成了一个简单、高效的阶级。从黑铁到最强王者，玩家在一场场公平对战的排位中进行筛选，由厂商预设了他们的阶级，并开放了自由的上升通道。

　　高效赛事体系：网吧赛—高校联赛—城市争霸赛—英雄联盟甲级联赛（LSPL）—英雄联盟职业联赛（LPL）—全球总决赛（S系列赛）。经段位筛选过的玩家，再经历一步步赛事的洗礼，最终成为职业选手。这能保证头部联赛是最具观赏性、吸引人的。

　　形成社交流量：线下网吧开黑，线上语音开黑。发起造星运动，对俱乐部、选手进行包装，让他们吸引、聚拢流量成为头部平台。游戏主播进一步形成细分领域，娱乐主播、技术主播、造梗主播，形成弱肉强食的丛林法则。

　　保障行业后路：推动电竞选手退役后能进主流高校再教育；发布电竞教材，在学术上抢占高地；与高校合作，开办电竞专业，源源不断的培养人才；对相关产业公司进行投资；成立腾讯电竞，发布“五年计划”。

　　全方位的运营：宣传片、记录片、主题曲、改编电视剧、网络小说、玩家自制视频、信息流分发。全方位的体现电子竞技身上的叛逆因子和英雄主义，从而形成积极向上文化。但目前来看，有点走偏，除了骂人撕逼，“抽象”文化（造梗）正成为主流。

　　回归产品本身：不断推出新英雄，新模式和玩法，研究AR和VR在电竞领域的应用。在以上互相连通的基础上建立商业闭环，拉拢盟友，把住话语权，成就霸主地位。未来或许会成为数字领域的最终形态：虚拟世界。

　　我们再来看看这条产业链上的力量有多强大。产品上是拳头公司做游戏；联赛是各大俱乐部和承办方VSPN；广告主有奔驰、肯德基等；后路有本科、大专，官方出版社；信息流上有B站、快手、斗鱼、虎牙和抖音。

　　再看看被推到前台的俱乐部背后的资本。进英雄联盟世界赛的四支队伍都有“大捞家”在玩：LGD背后是掌趣、斗鱼，最大Boss其实是腾讯；TES背后是百丽和高瓴；JDG背后是京东；SNG背后则是苏宁。

　　其他的还有潮汕财团、澳门何氏、万达、华硕、雏鹰农牧、B站、武汉国资。也许要不了几年，中国的电子竞技联赛会成为世界主流的体育运动，我们这些战队将一一上市。这是有先例可循的，2019年Astralis俱乐部就在港股上市了。

　　而背后的产业链，在延伸后将庞大到让整个市场吃惊。

　　当然，这些只是明面上的产业和玩家。与传统体育赛事一样，电竞里最捞金的依然是博彩业。除了实锤的各种假赛，还有更多的藏在暗地里，圈内有句话：一流选手吃外围，二三流的靠直播，末流的才拿赛事奖金。

　　LGD老板潘婕还有一个网站叫VPgame，是亚洲最大的电竞博彩网站之一，王思聪曾投资过。

　　围剿阿里的猜想

　　2016年，阿里巴巴做了一次大胆的尝试，宣布举办世界电子竞技运动会（WESG），投入1亿元，还把巨人网络的电竞业务收入囊中。走的是文章开头CEG的老路，企图对腾讯进行纵深打击。但由于自身没有游戏和产业链，阿里的烧钱运动谈不上成功。

　　现在入局抢夺流量显然晚了，假如阿里早些年就投入资源抢夺游戏版权，开办电竞赛事，扶持电竞从业者的淘宝店，或许今天就看不到李佳琪了，电竞格局也很出现很大改变。

　　在另一款阿里自研的手游《率土之滨》上，同样举办了电竞赛事，但收效甚微。腾讯自然不会坐以待毙，在阿里攻入自己游戏腹地的时，一双看不见的手已经走上牌桌，并源源不断的丢出筹码。这或许是围剿阿里的战略秘密：从游戏跨维度进击电商。

　　点开腾讯电竞的官网，在上方分别有六个选项：电竞赛场、品牌活动、行业专区、赛事授权、线上商城和关于腾讯电竞。其中，点开线上商城得到的答案是“敬请期待”。这绝不会是普通的售卖周边，因为在英雄联盟官网就有周边商城的入口。

　　这大概率会是一次入侵电商的战争。

　　今天我们去看电商的发展，也许已经很完美了。从C2C、B2C、社交电商、内容电商、直播电商，呈现出了各种形式。但这些模式从未解决过一个痛点，就是线上如何还原线下试穿的真实场景。也许等AR、VR技术突破后，能够还原。

　　但我们把这个痛点放入游戏领域，我们会有个惊人的发现，聪明的游戏厂商早已解决。很多网络游戏会售卖时装，然后玩家能在游戏商城里进行试穿，看到完全契合的上身效果。并且也延伸了很多换装游戏，奇迹暖暖等。

　　如果把虚拟角色，换成真人，用技术手段将我们的样貌身材在线上还原。然后再介入电商入口，线下最后的场景将完全成为一串数字。马云口中的新零售最终形态，或许会落到游戏上，下个时代会是游戏电商。

　　腾讯在电竞积攒的流量，将得到完全释放。

　　但腾讯也有很大的软肋，电竞太过注重游戏本身。腾讯在游戏的创新上着实让人堪忧，毕竟他们坚称《王者荣耀》就是创新。历史上，《英雄联盟》就遭到过三次严重挑战（《守望先锋》、《PUBG》、《Apex英雄》）。

　　平心而论，电竞由腾讯一家独大不是好事，垄断会让行业越来越闭塞，竞争力下降，对普通人不友好。还有就是互联网大环境太恶劣，很多评论家站在高高在上的视角说电竞已经饭圈化，素质低，太嘴臭。普通人之间其实也是这样。

　　但电竞最真实的内核还是英雄化，一个看似美好为“网瘾少年”开辟的路。

　　他们都是无比真实的平民英雄，大都长得其貌不扬，有的还会说上一句：我五五开没有开挂。如果当这个声音还能再响起，无数玩家只会打出泪目二字。因为电子竞技从不怕千夫所指，只恐无人问津。

　　世界从不会有乌托邦，处处都是屠宰场。

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