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提升CRM应用水平有捷径


http://finance.sina.com.cn 2006年07月21日 03:15 中国证券报

  周雅青

  CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制,它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。作为现代企业经营管理的重要武器,CRM在提升企业整体竞争能力,特别是锻造核心竞争力方面,具有不可替代的作用。尽管许多企业已经或正在实施CRM,但总体来看,效果并不理想。运用ISO9000族标准可以使公司的质量管
理逐步迈入标准化、规范化的轨道,对指导各环节和各职能部门的质量管理活动的正常开展,优化CRM应用效果,提高企业核心竞争力起到积极的促进作用。

  ISO9000族标准和CRM系统在管理理念、原则和方法上有很多重要的共通之处。具体表现在以下几个方面:

  在管理理念上,二者都以客户为关注焦点。“以客户为关注焦点”是2000版ISO9000族标准的精髓所在,它的目的是满足并超越顾客期望。而CRM系统本身就是一个以客户为中心的管理系统,它的目的是使客户的需求得到最优最快的满足。二者在指导思想上是相同的;

  二者都以持续改进作为提高管理水平的主要手段。ISO9000强调,持续改进总体业绩应该是组织的一个永恒目标。而CRM则指在通过不断改善客户关系来提高客户的忠诚度,创造持久的客户热情;

  二者都应用了管理的系统方法。CRM系统本身是企业在对业务流程重构的基础上实施的,它把企业的各种活动整合成以企业的各种资源为支撑,以客户需求为起点,到企业创造出客户满意的产品或服务、实现价值为终点的完整的活动体系。而ISO9000也是将相关联的过程作为系统加以识别、理解和管理;

  通过推行ISO9000和实施CRM系统,可使供方、企业、客户形成一条“三赢”的价值链。ISO9000标准要求组织与供方形成互利的依存关系,而CRM系统则实现了企业与客户的双赢关系,这样,供方、企业、客户就形成了一条以市场为纽带的价值链,三者在市场运作中形成了合力,提高了各自的竞争能力。

  大多数企业并没有实施整体集成的、理想意义上的CRM系统,这样必然有一部分业务要由人工完成。那么如何在运作过程中减少人为操作带来的失误和不合格呢?运用ISO9000族质量管理体系标准是优化CRM系统的有效手段。

  首先,ISO9000族标准对企业日常工作质量的监控和保证,可以提高CRM系统的运行质量,从而达到或超越顾客期望,提高顾客满意度。

  其次,ISO9000族标准的过程方法可以对整个CRM过程所涉及的活动和资源进行管理,这样就避免了因CRM系统实施局部所形成的管理过程的间断,以及由于人工操作可能带来的失误。


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