产研笔记|三只松鼠为什么发展这么快？采取了哪些营销策略？

来源：国金证券研究所

问题来自于知乎

本文摘自《三只松鼠新股研究：进击的休闲食品领军企业》

首发于2019年7月8日

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2012年2月16日，5名创业初始团队在安徽芜湖创建了三只松鼠品牌。

转眼7年过去了，三只松鼠已经成为年销售额超过70亿的领先休闲食品电商品牌、中国销售规模最大的食品电商企业。

三只松鼠乘互联网之风飞速成长，受益于电子商务和休闲零食行业的双重红利，通过围绕消费者打造体验式服务模式的精准战略，使得每年均能实现业绩翻番，缔造商业神话。

3IP 形象引流， 主人文化追求情感共鸣

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“三只松鼠”拟人形象表达品牌调性：公司采用 IP 化和人格化的独特品牌策略，对品牌形象赋予丰富人格，三只松鼠动漫角色“松鼠小酷”、“松鼠小贱”及“松鼠小美”均被赋予了鲜明的性格特征，代表了不同的产品品类，使品牌整体传递的信息更加饱满。

“松鼠小酷”冷静理智、个性沉稳的特点代表坚果品类；“松鼠小贱”热情单纯、乐观随性的特点代表零食品类；“松鼠小美”优雅温柔、外柔内刚的特点代表花茶品类；产品品类与拟人化的 IP 形象相结合，增强消费者的品牌感知度和认可度。

来源：三只松鼠官网

产品设计与 IP 形象一脉相承：公司以动漫化的“三只松鼠”作为品牌形象，具有极高的品牌辨识度，产品设计也以松鼠为主题一脉相承，给消费者留下积极、健康、快乐的的直观印象，在消费者心中形成极强的品牌形象烙印。

多种方式品牌宣传丰富品牌内涵：在品牌宣传方面，公司通过动画、绘本、周边等多元化渠道不断丰富品牌内涵；并通过广告投放、社交媒体宣传、产品包装、影视剧植入、跨界合作、线上线下等方式与消费者进行高频次互动，拉近与消费者之间的距离，使得消费者对三只松鼠这一线上销售为主的品牌建立更加立体的印象。

来源：公司公告、国金证券研究所

细节运营彰显企业用心，建立“以客户为主人”的核心价值观：公司在企业运营中也充分践行了“主人”文化，客服人员以“主人”称谓称呼消费者，并通过松鼠的可爱形象拉近和消费者的距离。公司还创新性地在发出货品中随包装附送果壳袋、开箱器、湿纸巾等配套的物品，优化购物细节，为“主人”提供更加优质便利的服务。

来源：公司公告、国金证券研究所

延伸线下，实现线上线下联动

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渠道网络升级：公司营销网络升级基于线上线下协同，将能够更高效的为消费者提供更有针对性的产品和更便捷的服务，为长期发展奠定扎实基础。

布局线下挖掘更大的消费潜力：公司通过开设线下体验店的方式打造与消费者“零距离”的品牌及产品体验中心，构建线上线下联动的立体销售网络，挖掘更大潜力的消费群体，提升三只松鼠品牌知名度和消费者粘性。

来源：公司公告、国金证券研究所

核心升级三大模块：公司正在构建“电商平台+自营 APP+线下体验店”同步运营的营销模式，拓宽产品销售渠道，将对无线自营 APP、线下体验店、全渠道信息化系统三个模块全面升级，借助三个模块构建线上线下相结合、产品销售与品牌推广并行的营销手段，为消费者带来更加立体、便捷的购物体验，使消费者在休闲和消费的同时将三只松鼠的品牌文化融入生活。

来源：公司公告、国金证券研究所

线上王者， 渠道红利深度挖掘

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互联网品牌的佼佼者：三只松鼠是线上网络红利的受益者，也是在互联网浪潮中崛起的品牌中的佼佼者，随着网络红利边际效用递减和公司品牌定位的调整，公司也逐步将消费场景从传统线上（在线 B2C 和统一入仓） 向手机 APP、微信小程序、社区电商等更多场景延伸， 深度挖掘线上渠道红利，提升三只松鼠的触达率，完善品牌塑造。

与主流第三方平台建立稳定的合作关系：公司与天猫、京东、苏宁易购、当当网、拼多多等主流第三方平台合作， 主要以在线 B2C 和统一入仓两种模式进行合作，消费者可以通过网页、 WAP、 APP 等方式进行浏览下单。

来源：公司公告、国金证券研究所