中金过年记之河南汝州:地产投资兴旺 品牌意识崛起

　　来源：中金点睛  作者：樊俊豪

　　今年春节我回到了我的家乡，豫中西部的一个县级市，一个拥有1400多年历史的古老之城，目前全县人口超120万，年GDP约400亿元，近年来家乡发生了诸多显著的变化，在很多方面可以说是我国四五线城市快速发展的一个缩影。经过本次春节期间的 “家族路演”（走亲访友）与亲身体验，我对家乡在消费升级、渠道下沉、社会生活等方面有一些感悟，供大家参考：

　　一、消费升级方面：今年回家的一个最明显感受是车多路堵、地产投资兴旺、居民品牌意识崛起。

　　①车多路堵：私家车越来越多，估计至少25%的家庭拥有汽车，且以10万以下的国产车为主，如长城、广汽传祺、五菱、长安等（此外售价1-2万的小型四轮电动汽车也越来越多），但由于道路规划等限制，拥堵情况越来越严重；

　　②地产投资兴旺：房子仍然是大家最关心，也更能引起共鸣的谈资，城市里有较多拆迁的地方，绝大多数居民也乐见自己的房子被拆迁（意味着有丰厚的现金+房子补偿），各类房地产项目雨后春笋般出现，XX广场、居然之家等纷纷开始在家乡投资；

　　③居民品牌意识崛起：通过现场走访一些商场、餐饮企业，原来的一些不知名品牌开始纷纷退场，一二线品牌（如手机、化妆品、金银珠宝等）日益受消费者欢迎，周边朋友在购物、聚会时更愿意在品牌上花销。

　　二、渠道下沉方面：知名品牌开始逐步替代杂牌；在新经济领域县城与一二线城市基本同步

　　①四五线城市有广阔的渠道下沉空间：目前看化妆品、金银珠宝、家居、餐饮等国内一二线品牌虽已开始在家乡下沉渠道，但力度与规模还远远不够，目前县城的商超里还是不知名品牌占大多数；

　　②新经济、新业态在县城也开始流行：如共享单车、Mini KTV、无人零售、外卖等在一二线城市较为普及的业态。

　　三、社会生活方面：居民消费意愿更强

　　①周边乡村的空心化越来越明显：伴随家乡城市化的快速推进，越来越多年轻人搬离农村，目前在县城买房子的主力是周边乡村的年轻人，一些村子越来越萧条，同时也看到越来越多的孩子在县城里上初高中；

　　②县镇的消费意愿可能更强：当地居民尽管对房子的关注度较高，但基本上家家都有房，而且从房价收入比上说压力也不大（当地房价4000元/平米左右，人均月工资3000元左右），因此居民对房子的迫切感与压力并没有一二线城市那么大，更愿意进行消费，许多家庭每年外出旅游1-2次；

　　③家居消费习惯：由于房价不高，因此县城居民的房屋面积普遍较大（多数在120平米以上），房屋装修用定制家居的比例目前不多（用成品家居与木工的消费者较多，但从趋势上看定制家居会是未来趋势），另外占地面积较大的大件家居（如按摩椅、功能沙发等），有购买力的消费者已开始使用；

　　④相比一二线城市，县镇地区适龄夫妇生二孩意愿强：很多朋友家里已是两个孩子；

　　⑤娱乐渠道较为有限，年纪大的主要是在家里看电视，年纪小一些的主要是玩游戏、上网、看电影，春节时期电影院场场爆满，一票难求，而且由于县镇电影院银幕数量有限，当地的票价反而可能贵过一二线城市。

　　通过本次回家乡，我深切的体会到中国四五线县城的巨大消费释放潜力，也为中国的消费品公司能拥有这么巨大的市场空间而庆幸，衷心祝愿中国未来能涌现出一批有世界影响力的消费品龙头，在给消费者带来舒适与享受的同时，也能为二级市场的投资者带来丰厚的回报。

责任编辑：曹婕