好赛道叠加好基因 逸仙电商开启彩妆龙头之路

原标题：好赛道叠加好基因 逸仙电商开启彩妆龙头之路 来源：富途资讯

逸仙电商(YSG.US)IPO后股价表现平平，但在2020年底开始稳步上涨，在上周四大涨13%创上市以来新高，但又在周五大跌14%，剧烈波动显示市场分歧之大。对于关注逸仙电商的牛友们来说，这是一次上涨途中的深蹲起跳，还是股价再度下行的信号？

要回答这个问题，最核心的是需要明确逸仙电商还有多少成长空间，是否具有充足的想象力，从而得到市场追捧。

华创证券近日发布研究报告，聚焦彩妆赛道，分析行业发展历程，认为从逸仙电商团队、营收与财务表现、品牌矩阵看，其具有做到彩妆头部品牌的实力。

彩妆行业处于发轫之际，市场有望进一步渗透

根据不同数据库统计，2016-2019 化妆品市场 CAGR 在 7%-11%区间，而彩妆市场规模 CAGR 处于 15%-21%之间，彩妆市场保持较高的增长速度。

2019 年彩妆市场规模增速约 27.4%，仍处于不断提升中，2018/2019 年增速较上一年分别提升+3.8pct / +5.9pct。

根据 Euromonitor 数据，2019 年我国人均美妆个护消费金额为 49.6 美元，而日本、韩国、美国、英国、德国、法国在 226-308 美元之间。我国人均美妆个护消费水平仅占发达国家 16%-22%。

其中彩妆占比更低，我国 49.6 美元的美妆个护消费中 50%为护肤品消费(约 25 美元)，以上国家在 58-141美元之间；我国人均彩妆消费金额为 5.7 美元，以上国家在 27-57 美元。如果以上述国家人均消费额为基准，我国美妆个护行业规模仍有 6 倍左右成长空间，彩妆提升空间则有5-10 倍。

化妆品行业复盘：渠道成就品牌，品牌故事定义彩妆

中国彩妆市场的三大成长阶段，渠道成为品牌洗牌的关键要素。在 2004 年以前，化妆品个人专营店+百货渠道为主，品牌分散。

在 2005 年至 2014 年，化妆品进入增长期，三大渠道并行增长，本土品牌爆发。渠道——外资化妆品集成店(屈臣氏)大幅扩张下沉+龙头百货企业格局稳定+电商渠道崛起；品牌——外资大牌驻扎百货专柜，本土品牌在 CS 渠道爆发；电商红利催生淘品牌 1.0。

2015 年至今，新媒体营销催生 DTC(Direct to Consumer) 新品牌势力。

内容营销和电商直播的发展为电商渠道引爆新一轮增长，一群小众新锐国货彩妆品牌随之崛起。大牌平替完美日记在小红书上大量种草，国风彩妆花西子在李佳琦直播间迅速走红，根据魔镜市场情报，完美日记力压国际大牌蝉联 2019、2020 双 11 彩妆销售榜单冠军，花西子也稳居 TOP5,2020 年达到 25 亿+GMV。

从彩妆市场格局来看，金字塔心态明显，中高端集团垄断，中低端市场分散。

品牌按照价格段可以大致分为低、中、高三个层次，品牌价格从低端到高端层层攀升，集团化趋势从低端到高端逐渐增强。

低端品牌打造壁垒相对较低，众多小品牌相对分散；相比之下，中高端品牌集团化趋势明显，大多被收在雅诗兰黛、资生堂、欧莱雅、太平洋爱茉莉几个国际集团旗下。

彩妆品牌普遍面临忠诚度低、用户粘性低的问题，其次单个品牌很难在各个品类面面俱到，打造所有彩妆品类的爆品。因此化妆品公司均采取集团化经营，通过不断收购品牌或打造子品牌构建自己的多元化品牌矩阵。

发展至今，欧莱雅收购的护肤品、彩妆以及美容科技品牌超过 30 家，集团在中国市场的市占率达 28.9%，是第二名 LVMH 的两倍以上。

近年来，中国彩妆市场前 20-30 大品牌市占率提升，腰部品牌走强。高奢彩妆市占稳步提升，新锐国货品牌增长迅猛。完美日记+稚优泉+滋色仅用了 3 年时间便拿下 8%的市场份额。

好赛道叠加好基因，逸仙电商的完美日记

逸仙电商创始人集结了快消、电商和物流三大基因。

管理层履历优秀，线上/线下运营经验丰富。

目前(IPO 后)CEO黄锦峰持股比例为 25.3%，拥有 63.8%投票权，是公司第一大股东。联合创始人陈宇文、吕建华分别持有 7.6%/3.5%的股份，享有 19.3%/8.8%的投票权。外部投资者中高瓴资本依旧保持着外部最大股东身份，其次分别为真格基金、高榕资本。

逸仙电商目前旗下有完美日记、小奥汀、完子心选、Galénic 等美妆个护品牌，主品牌贡献 8-9 成营收；销售渠道分为 DTC 直营、其他电商分销渠道以及线下店，DTC 直营占比8-9 成。主售彩妆、护肤品与化妆用具，其中彩妆占比 8-9 成。

根据完美日记官方微博披露，2018-2020 年完美日记共合作过 14 位明星，目前周迅为完美日记全球代言人，Troye Sivan 为完美日记品牌大使，Sunnee 杨芸晴为小奥汀代言人，王一博为完子心选面膜代言人。

根据逸仙电商招股书披露，与完美日记累积合作过的 KOL 数目累积达到 15,000 个，其中超 800 个 KOL 粉丝数破百万(截至 2020/9/30)。截至 2020 年底完美日记在小红书的官方号拥有 194 万粉丝，全平台笔记数超 30 万条，收藏总量超 170 万。

在 2020 年的淘宝头部 KOL 直播中，2020 年 6 月与 10-11 月完美日记与李佳琦累积合作16 样产品，小奥汀合作 7 样；小奥汀与薇娅累积合作 4 样。从下图完美日记天猫旗舰店销售额可以看出，2019 年 11 月与 2020 年的 11 月销售额均有井喷式增长。

主品牌(完美日记)占比 80%， 子品牌(小奥汀、完子心选)成长快。根据阿里平台数据，完美日记近年天猫旗舰店销售额稳中有升，双 11 活动节期间更有显著增长；小奥汀、完子心选增速远超完美日记，分别在重启后第 8、3 个月即达到完美日记面世 12 个月的当月单月销售额。

据公司官网信息，子品牌小奥汀定价在60-150 元之间，完子心选在 50-150 元之间，Galénic 价格保持在 200-500 元；而主品牌完美日记的定价则位于 50-100 元间。完美日记的主打产品为口红、眼影盘等，小奥汀则为眼线液笔、睫毛膏等，完子心选和 Galénic 主做护肤品，整体的产品矩阵以眼妆为主。主要受疫情影响彩妆消费以眼妆为主。

逸仙电商奉行大中台、小前台，共享供应链谈判、运营、投放能力，前端不断做新品类新品牌，小奥汀、完子心选成长快从逸仙电商团队、营收与财务表现、品牌矩阵看其具有做到彩妆头部品牌的实力。

风险提示：彩妆赛道竞争激烈，品牌护城河较弱，电商全面征税政策调整，线上流量红利可能透支彩妆行业增长，消费者购买饱和等。

（文章来源：富途资讯）

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