合生元“化身”健合，近四十亿砸进营销，保健品的智商税就是这么牛！|年收入_新浪财经

　　营销是个筐，啥都往里装！

　　这年头安心搞研发、脚踏实地做企业的公司鲜少有比全心全意扑在营销上的公司名气更大的。

　　原本手机界有个vivo、oppo，网友常诟病他们一味请流量小生打广告，对自己手机技术研发不怎么上心，但是现在似乎情况有些改观。

　　看是这都不重要，重要的是有一家企业比较牛逼，年收入不过堪堪百亿出头，其营销费用就差不多接近40亿，笔者常在想，他要是从这接近40亿的销售费用中分10亿搞产品研发创新，它的产品在市场上会不会有更大突破。

　　但是没有如果。或许少了这十亿，其收入打个对折也说不定啊！

　　这叫牛逼哄哄的公司叫啥呢？它就是健合，改名前叫合生元。

　　大牌代言人

　　既然健合花了将近40亿来搞营销，那么我们就看看这些钱都花在哪里！

　　据悉，健合公司已签约法国足球巨星基利安·姆巴佩（Kylian Mbappé）为旗下法国网红品牌、欧洲增长最快的有机婴幼儿及儿童食品品牌健合旗下GOOD GOUT品牌的代言人，发力全国婴幼儿儿童食品市场。

　　姆巴佩在欧洲足坛被称为神童，其在去年的世界杯也大放异彩，帮助法国队成功获得世界杯冠军，声明更盛。由此看来，让姆巴佩代言健合旗下专注于小孩的产品再适合不过。

　　据中国经济新闻网，姆巴佩表示：“健合旗下GOOD GOUT 是一个对孩子未来健康成长做出承诺的品牌，我充分感受到健合旗下GOOD GOUT为孩子们创造健康美味的有机食品的决心和能力，他们的品牌哲学与我成立‘Next Generation 下一代工程’儿童基金会的理念非常相似，我希望能与健合旗下GOOD GOUT携手，一起激励孩子们生活得更健康更快乐。“

　　不过有多少人会相信呢？要知道想要踢好足球可不是吃点有机食品就有用的，还是得靠基因！

　　今年年初，健合旗下Swisse委任在《复仇者联盟》系列中扮演雷神（Thor）的好莱坞巨星克里斯·海姆斯沃斯（Chris Hemsworth）担任健合旗下Swisse全球品牌代言人。

　　据不完全统计，健合集团签约的代言明星包括刘烨、霍思燕、郭晶晶、好莱坞男影星克里斯·海姆斯沃斯、澳大利亚超模米兰达·可儿等，而澳大利亚国宝级女演员妮可·基德曼也曾与健合签约。

　　这些代言人，尤其是外国代言人，他们的代言费肯定不便宜。据腾讯体育，姆巴佩在2018年年收入为2400万欧，相信在2019年，其年收入有望更上一个台阶。

值得注意的是，健合所请的外国大牌们身价不低，那么健合请他们的目的是为了开拓海外市场吗？还是说仅仅是请他们作秀给中国朋友们看？

　　事实证明外来的和尚好念经，这是流传千古的公开秘密了。

　　据Swisse中国区执行总裁安玉婷介绍，目前中国正在成为Swisse最大的市场，目前Swisse中国占全球的36.2%，增长83.6%。下一步，Swisse将进一步在美容母婴等领域投入新品。

2018年三季报显示健合集团实现营收73.27亿元，同比增长28.2%。其中，Swisse品牌下成人营养及护理用品业务的收入达30.63亿元，同比增长29.3%。截至2018年9月30日，Swisse在中国的销售占成人营养及护理用品业务的37.1%，约11.36亿元。

据亿邦动力网，Swisse2015年在阿里巴巴平台上销售额达到7.1亿元人民币，收入对中国市场依赖程度为40%。

　　据运营商财经网，以Swisse主导的成人营养及护理用品业务板块在澳洲和新西兰市场的销售下降25.2%，而中国市场仍持续增长32.2%，并且2019年第一季度在中国市场的主动销售收益占成人营养及护理用品业务板块总收益的41.6%。

　　也就是说，Swisse在中国的业务增长几乎撑起了它在全世界业务的增长，不得不说，健合老板打得一手好算盘。

　　所谓外资

　　众所周知，前几年的三鹿毒奶粉事件导致国人几乎对国产奶粉失去了信心。

但是在2008年至2012年间，合生元年的销售额剧增，这不得不说和其自称“法国奶源”有关！

　　那么它真是法国奶源吗？或许是真的吧！

　　公开资料显示，2013年7月合生元与位于法国诺曼底的奶粉供应商Isigny Sainte Mère签订股权投资与融资协议，持有该公司20%的股权。2015年6月集团位于法国诺曼底的奶粉工厂落成。

　　那么合生元为什么在2010年之前就号称自己有法国奶源呢？而且可以借此广受被国产奶粉伤透心的消费者的信任呢？

很可能与其实外资身份有关！

　　那么合生元是真的外资，还是披着外资皮的民营企业呢？

　　据快消门徒报道，健合国际的控股股东是合生元制药（中国）有限公司，而该公司实际控制人正是罗云、罗飞兄弟二人。近年来，罗氏兄弟通过是罗氏家族信托Coliving Limited不断买入合生元制药股份，在一系列眼花缭乱的股权买卖之后，Coliving拥有合生元制药已发行股份总数约57.25%。快消记者统计发现，截止2018年6月30日，合生元制药（中国）有限公司累计持有4.32亿股，持股比例高达67.52%。

罗云、罗飞两兄弟是广东人。但或许合生元真的是外资？

产品

打着外资企业的旗号，卖着所谓法国奶源的奶粉，那么合生元（健合）的产品质量到底如何呢？

　　2013年8月，据新京报，发改委反垄断局今日发布了对多家违反《反垄断法》的奶粉企业的处罚规定。6家企业因违法和整改程度不同也受到不同惩处。其中，对于违法行为严重、不能积极主动整改的广州市合生元生物制品有限公司处上一年度销售额6%的罚款，计1.629亿元。

据新京报，2008年才开始正式介入配方奶粉市场的合生元只是个新兵。5年间，这家曾经名不见经传的企业实现了疯狂增长：从2008年的3.26亿销售，到2012年的33.82亿，5年暴涨940%。净利润则从2008年的0.35亿，攀升至2012年的7.43亿，暴涨2022%。据海通国际分析，以销售额计算，合生元在中国婴幼儿配方奶粉行业的超高端产品中占据44%的市场份额，在“第一梯队”中位列第一。2012年，合生元的毛利率达66%。中国奶业协会理事王丁棉曾指出，国内市场上洋奶粉的毛利一般在60%-85%之间，而国产奶粉的毛利多在30%-40%之间。

　　合生元披着法国品牌的皮，赚取远高于国内同行的高额利润，但是在产品方面却也频频出现问题。

　　为何会出现这种状况？很可能是因为合生元太过于重视营销，而忽略了产品投入与生产的本质。

高营销

根据年报，健合在2018年总营收为1013249.80万元，即101亿，其2018年销售费用为370341.40，即37亿。2017年总营收为809534.50，即80亿，当年销售费用为271170.70，即27亿。2016年总营收为650561.60，即65亿，销售费用为195174.80，即19亿。

2018年至2016年，健合的销售费用与营收比值分别为36.6%、33%、29%。从数值上来看，健合对于销售的重视程度在逐年增长，在2018年其销售费用占总营收的36%，这么高的一个数值，笔者想质疑一下，合生元的产品成本究竟有多低，利润空间有多大，才能经得住这与日俱增的销售投入？

还是说健合的产品足够优秀，值得大家花大价钱去购买？

　　新京报曾经报道过，品牌研究专家侯军伟认为，合生元之所以能“暴发”，除了利用国人对洋品牌的信任外，其独特的营销模式也是主要因素。“在产品终端的运作上，合生元的策略要比国内许多品牌都高明。”侯军伟说，“按照传统的理解，奶粉作为食品，应该在食品的销售场所出现。但是在好几年前，在药店已经能看到合生元的产品了，这在当时有异于国内许多奶粉的超市渠道模式。合生元在渠道的选择和创新方面，无疑比国内奶粉企业前瞻了很多。”除此之外，在终端推广方面，合生元可谓不遗余力。一位购买过合生元产品的消费者告诉记者，自己当时选择合生元产品并非出于对其品质的了解，而纯属是被推销员说服。据业内人士透露，合生元之所以能够获得终端经销商们的青睐，主要得益于它给予经销商的高额返利。业内人士：“假如出厂价格都是100元，别的厂家在零售终端卖150元，合生元的零售终端就卖300元，以此形成了巨大的利润空间。”

2015年9月，健合集团创造了中国乳业海外最大并购案，花费将近3倍于净资产的代价收购了全球知名营养健康品牌Swisse。