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虽然2004年主要家用电器产品产量继续快速增长,出口稳步增加,但在原材料价格上涨影响下,家电行业利润率进一步走低
空调行业的高增长在2005年将逐步回落,冰箱和洗衣机行业总体形势稳定
彩电行业将出现产品全面更新换代,传统CRT彩电份额将逐步萎缩,液晶电视将成为平板彩电的主流,为彩电企业提供一次历史性机会
彩电行业在数字化升级过程中形成的市场规模在5000亿元以上,预计机顶盒市场将率先启动
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小家电市场正在步入快速发展阶段,估计2009年前后市场规模有望达到3500亿元
2005年重点推荐美的电器(000527)、华帝股份(002035)
行业概况
一、主要产品产量持续增长,空调、小家电增速最快
2004年主要家用电器产品产量继续快速增长。1-10月彩电产量6825.24万台,同比增长15.76%,增速较2003年同期大幅回落。我们分析美国反倾销以及传统CRT彩电更新速度放慢等是增速回落的主要原因；1-10月家用洗衣机累计产量达1798.87万台,同比增长24.39%；家用电冰箱产量为2556.48万台,同比增长35.76%；家用空调器产量为5974.38万台,同比增长44.43%,仍是家电产品中产量增长最快的品种。小家电产品继续保持了较好的成长性。1-10月电热水器产量为383.8万台,同比增长27.62%；微波炉产量为3489.34万台,同比增长 20.23%；家用电热烘烤器具和洗碗机的产量继续大幅度增长,增幅为53.01%和152.31%。从产量增长角度分析,可以看出空调器产品和小家电产品是家电行业的两个主要增长点,美的电器、格力电器(资讯 行情 论坛)等相关上市公司的成长性也是家电行业中较好的。
二、出口稳步增加,市场格局由二元变为三元
2002年以来我国家用电器行业出口开始迅猛增长,2004年1-10月家用电器行业出口交货值同比增长46.14%,依然保持了较高的增长势头。其中空调制造业出口交货值同比增长56.83%；厨房电器制造业和清洁卫生电器制造业出口交货值分别增长35.76%和36.48%。2004年1-10月除彩电、微波炉出口比重有所降低外,其余产品出口比重均有明显增长。其中电冰箱出口比重达到51.44%,房间空调器出口比重为44.59%,洗衣机出口比重达27.35%。1-10月空调器、电冰箱、洗衣机出口量增长率均超过50%,增长率分别达到50.65%、52.32%和74.44%。国际市场对我国家电企业的重要性不断提高,我国家电产品在国际市场上的地位也呈上升态势。
在家电产品出口及国际市场份额不断提升情况下,我国家电企业的市场空间正在由传统的城市、农村二元市场,逐渐转变为城市、农村、国际市场三足鼎立的三元市场格局。国内城市市场及国际市场对家电企业的重要性不言而喻,而随着2004年农村居民收入增长速度首次超过城市居民则表明,农村市场的大门正在逐步开启。就农村市场的潜在规模而言,保守估计足以支持国内家电企业继续增长10年以上。在进军农村市场过程中,渠道延伸能力及产品差异化程度,将对国内家电企业构成考验。
三、原材料价格持续上涨,行业利润空间受到挤压
受能源、原材料以及上游零配件价格上涨影响,2004年我国家电行业成本迅速上升。从有关数据看,如果不考虑规模因素,我们测算,因原材料、能源、运输价格上涨导致的成本上升幅度在8%-15%之间。
国家信息中心数据显示,1-10月家电行业累计销售成本同比增长34.85%,比同期销售收入增速高3.7%,表明原材料价格上涨已对家电企业的生产经营构成了较大压力。其中制冷电器制造业和空调制造业销售成本增速分别比同期销售收入增速高4.7%和5.3%,厨房电器制造业和清洁卫生电器制造业的销售成本增速分别比同期销售收入增速高1.87%和2.97%。我们分析,增速放慢的黑色家电企业的成本上升速度更快,保守估计黑色家电企业的销售成本增长速度至少要高出销售收入增长速度5%以上。在原材料价格上涨挤压下,价格竞争本已激烈的家电行业利润率进一步走低。
我们认为原材料价格上涨趋势将在2005年下半年得到缓解,但从材料采购周期来看,2005年家电企业仍将承受原材料价格上涨的煎熬,利润率将进一步下降。
四、产品价格继续走低,涨价呼声渐起
2004年主要家电产品价格继续走低,国家统计局数据表明,1-10月在消费品价格指数同比上涨6.3%情况下,家电商品价格指数却同比下降2.8%,表明激烈的市场竞争并不允许家电企业将上游产品涨价压力向下游传递；1-11月家电行业实现利润84.3亿元,同比增长仅4%,而同期销售收入增长幅度则高达30%；1-11月家用制冷电器、家用厨房电器、家用清洁卫生电器子行业利润同比分别下降4.2%、24.6%、9.6%,只有家用空调器利润增长14.6%,空调器仍是目前家电行业利润率较高的一个子行业。
以目前的市场态势看,在原材料成本居高不下情况下,2005年家电产品已经很难延续低价运行局面,耗用原材料较多的大型家电产品价格有望止跌,渠道控制能力强、具备一定品牌垄断能力的企业可能率先小幅度提价。
白色家电
一、品牌淘汰加快,行业整合明显提速
2004年在上下游共同挤压下,白电行业品牌淘汰进程明显加快。其中空调行业由于竞争加剧,当年品牌淘汰率超过50%。中怡康数据表明,目前市场上活跃的空调品牌数量只有30多个,冰箱和洗衣机活跃品牌数量大约有15个左右,白电行业的品牌集中度继续提高。
由于市场发育程度及主导企业市场战略的不同,白电家电的产业整合速度较黑色家电略慢。但2004年这一局面已经彻底改变,年内白电行业大规模重组、并购事件此起彼伏,其中影响较大的事件主要有:1、美的收购荣事达50.5%的股权,收购华凌42.4%股份,形成了覆盖空调、冰箱、洗衣机、小家电的完整产业链,成为了继海尔之后的又一家大型白色家电企业集团。2、南京斯威特受让65%小天鹅(资讯 行情 论坛)集团股份,从而控股小天鹅,同时对其它家电公司的重组工作也接近尾声。在全部重组完成后,斯威特业务范围将覆盖洗衣机、冰箱、PDP彩电三大领域。3、科龙成功收购中山威力55%股权,格林柯尔(行情 论坛)实现了对科龙、美凌、威力的全面控制,产业布局进一步完善。4、新飞电器全部国有股转让给新加坡丰隆公司已经获批；TCL集团(资讯 行情 论坛)与东芝成立合资白电公司(主要生产冰箱、洗衣机,TCL控股30%)；美的将其下属制冷事业部四家子公司各20%股权转让给东芝开利；海尔将洗衣机业务注入海尔中建(行情 论坛)。这一系列事件表明,在加入WTO后白电行业产业整合的国际化特征更加突出。
我们认为,在白电行业大规模产业整合过程中,美的和TCL规模扩张潜力较大、前景也较明朗,可能成为白电行业产业整合的获益者；海尔的白电业务预计仍将保持稳定,规模扩张潜力并不算大,目前表现出的成长性也很有限；格林柯尔系白电企业规模扩张较快,但未来发展所面临的风险也较大；南京斯威特入主小天鹅等所面临的不确定因素仍较多,对其前景我们并不太乐观。
二、2005年空调行业的高增长势头预计将逐渐回落
从国内需求角度看,城市化进程带动的消费升级和房地产发展是推动空调行业迅猛增长的内在因素。国家信息中心数据表明,1998年以来我国城市化水平年均增长1.5%-2.2%,截至2003年全国城镇化率已达40.5%。以目前速度推算,城市化进程仍可稳定维持20年以上,成为支撑家电行业长期发展的决定性因素。但必须注意的是,随着国家对房地产行业调控力度的加大,未来两年房地产行业的投资增速和有效需求预计都将有所回落,这将对与房地产行业高度相关的空调行业造成较大负面影响。2004年1-10月全国房地产累计投资额、商品房累计销售面积、商品房累计销售额分别同比增长28.9%、18%和31.9%。在调控政策滞后影响下,2005年上述指标预计将全面回落。另外,已经抬头的通货膨胀也将在一定程度上削弱居民实际购买力,需求弹性较大的家电类耐用消费品将受到较大影响。
综合考虑,我们认为2005年空调行业供需状况可能出现拐点,市场很可能并不如多数企业预期的乐观,2004年内产能扩张太快的企业将面临较大风险。
三、冰箱行业价格竞争激烈,外资品牌占据高端
2004年1-10月冰箱累计产量为2556.48万台,同比增长35.76%；出口量1315.09万台,同比增长52.32%,出口占全部产量的比重由2003年同期的39.9%提高到51.4%,成为继微波炉之后又一个出口大于内销的品种。由于产能扩张太快,因此尽管原材料及上游零部件价格大幅上涨,但冰箱价格仍有较大幅度的下降。中怡康数据显示,冰箱产品月度零售均价已从前年最高时的2229元跌至去年9月份1988元,降幅达到12.1%；赛诺数据也表明,2000元以下冰箱的市场份额已经从去年初的55.5%上升到去年8月份的65%左右。
以品牌定位角度划分,如果以零售均价2000元为标准的话,可以把国内冰箱市场的主要品牌划分为高端和中低端两大阵营。西门子、LG、松下、伊莱克斯、海尔主要集中在高端市场,三星、容声、新飞、荣事达、美凌主要定位于中低端市场。赛诺数据显示目前西门子、伊莱克斯、LG三个外资品牌的销量份额合计已达23.8%,销售份额合计超过30%,不难看出外资品牌在高端市场已经占据了主导地位。一般来讲高端产品的单位利润是中低端产品的2-3倍,在成本压力日渐上升局面下,中低端产品利润已经无法保证,未来国产品牌盈利的关键是走产品升级路线。目前来看,海尔在国产品牌中具备一定的产品结构优势,其余品牌则面临较大的产品升级压力。
从冰箱行业主要上市公司看,海尔的冰箱业务多年来一直保持稳定增长局面,市场份额连续多年保持第一,产品结构也主要以中高端为主,业绩始终保持稳定。只是最近海尔产品价格下降较快,会不会对盈利局面造成太大影响还有待进一步观察；格林柯尔系的容声、美凌、康拜恩三个品牌合计零售份额仅次于海尔,家电行业协会估计格林柯尔系目前掌握的产能接近国内冰箱行业全部产能的一半,因而具备了较大的规模优势。但由于格林柯尔系企业本身存在的一系列问题,未来所面临的不确定因素仍然较多,存在较大的投资风险。
四、洗衣机行业出口猛增,市场份额进一步集中
2004年1-10月洗衣机累计生产1798.88万台,同比增长24.39%；出口量491.93万台,同比增长74.44%,是家电产品中出口增长最快的品种,出口占全部产量的比重由2003年同期的18.68%提高到27.35%。与冰箱产品大幅降价相比,2004年洗衣机产品价格走势稳定。中怡康数据显示波轮洗衣机平均价格由2003年同期的1367元微降到1357元,滚筒洗衣机平均价格由2003年同期的2979元微降到2930元,价格走势总体保持平稳。2004年原材料价格大幅上涨后对争食农村市场的大量小品牌构成了致命打击,市场份额进一步向优势品牌集中。目前海尔、小天鹅、荣事达三大主力品牌市场份额合计已经超过60%,活跃品牌数量已经减少到15个左右。
截至2003年末,我国城市家庭每百户居民洗衣机拥有量为93.2台,洗衣机保有水平与冰箱保有水平基本相当,城市市场已经接近饱和。但与冰箱市场不同的是,洗衣机市场的更新换代速度较慢,而冰箱市场由于耗电量差异以及制冷剂环保要求等因素,产品更新换代速度始终保持较高水平,更新换代速度慢加剧了洗衣机企业的产能过剩压力。2004年洗衣机出口猛增可以从侧面说明国内城市市场接近饱和的现实,未来两年国内洗衣机企业除继续扩大出口份额外,对农村市场的开拓结果将直接影响到企业未来的成长性。
从上市公司角度看,市场份额最大的海尔欲将其洗衣机业务注入在中国香港上市的海尔中建,小鸭的洗衣机业务已经重组退市,目前沪深洗衣机上市公司只剩小天鹅和合肥三洋(资讯 行情 论坛)两家。从基本面角度分析,我们认为小天鹅的洗衣机业务总体将保持稳定,2004年上市公司洗衣机销量估计超过300万台,集团全部洗衣机销量预计超过500万台；合肥三洋规模较小,产品定位主要集中在高端市场,2004年销量估计在28万台左右。由于合肥三洋的产品毛利率水平高达45%以上,因此受原材料涨价冲击较小,但2005年毛利率水平预计也将有所回落。另外,合肥三洋将大量募集资金投入于并无优势的微波炉业务也是其风险所在。
黑色家电
一、彩电行业即将进入产品更新换代高峰期
1、2004年出口遭遇壁垒,CRT产品产能过剩局面短期内难缓解
去年1-10月彩电产量6825.24万台,同比增长15.76%,增速较前年同期有所回落,我们分析美国反倾销以及传统CRT彩电更新速度放慢等是增长回落的主要原因。去年1-10月彩电出口2134.56万台,同比增长22.56%,出口占全部产量的比重由2003年的33.97%下降到31.27%,在出口受阻后国内市场销量增长相对上升。国内彩电企业认为此次美国针对我国的彩电反倾销的背后黑手是日本彩电企业,而欧盟长期对我国彩电实行40万台配额准入制度的幕后操纵者则是飞利浦。在产能过剩、主要国际市场又相继遭到外国竞争对手阻挠后,未来我国彩电企业向国际市场拓展进程将十分艰难,产能过剩局面短期内难以缓解。
在原材料价格大幅上涨情况下,2004年彩电价格仍有较大幅度的下降。除PDP、液晶、背投高端产品大幅降价外,传统CRT彩电2004年价格平均下降幅度大约在5%左右,产品利润率进一步走低。对上游产业而言,由于新增投资大部分流向PDP以及TFT-LCD显示器领域,因此从2004年4月份开始彩管价格有所回升。从彩管需求规模判断,2005年彩管价格将保持平稳,但CRT彩电价格则由于市场竞争及替代产品的增多,预计2005年价格将进一步走低。
从主要彩电上市公司经营情况看,康佳和TCL彩电销售稳中有增,康佳2004年销量预计超过1100万台,其中外销估计超过250万台；TCL在不考虑汤姆逊部分情况下彩电销量预计超过1200万台,其中出口大约在400万台左右；四川长虹(资讯 行情 论坛)由于管理层更迭及应收账款问题,经营受到重大影响,全年彩电销量预计将有较大萎缩下,彩电业务账面收入预计将从2003年末的115.6亿元有较大下降。如果应收APEX公司账款全部计提坏账准备的话,全年每股将有较大亏损。即便如此,2004年三季度末四川长虹的存货中仍有高达55.5亿元的库存商品,这部分库存如果低价涌出的话,将对现有的彩电市场格局形成冲击。
2、平板彩电进入加速发展阶段,液晶电视预计将成主流
2004年平板彩电市场规模继续高速增长。电子视像行业协会数据显示,2004年液晶电视销量达到17万台,较上年增长240%；我们估计PDP彩电销量大约在12万台左右,DLP背投销量大约在5万台左右,2004年平板彩电的市场总规模大约在40万台左右,只占国内市场销量的不到1%,但成长速度却始终保持在200%以上。由于PDP玻璃基板以及TFT-LCD液晶面板价格大幅下降,未来液晶电视和PDP彩电存在巨大降价空间。我们认为,由于2005、2006年将有大量TFT-LCD面板生产线投入使用,预计液晶面板价格将继续大幅回落,从而有力推动液晶电视产业的发展。而且从目前索尼、夏普等公司动向看,日本企业更倾向于将液晶电视作为平板电视领域的突破口。我们也认为由于液晶面板产业基础好,而且与电脑显示器存在较大的市场交叉,可以有效避免产品导入期的产业波动风险,在产业属性上更适合大规模普及。从目前的产品降价幅度以及销量增长速度看,液晶电视成为平板电视主流品种已经初露端倪。
Display Search估计2004年全球液晶电视市场容量大约800万台左右,占全部彩电销量的比重在4.4%左右；PDP彩电市场容量大约在600万台左右,占全部彩电销量的比重在3.4%左右。信息产业部数据显示,2004年包括CRT背投在内的高端彩电销量约占国内全部彩电销量约2.2%,但高端彩电的销售额却占到了全部彩电销售额的约25%。并预测2005年PDP彩电市场容量达到36万台-80万台,液晶电视市场容量则在60万台-100万台之间,由此推算的平板彩电2005年销量增长幅度将在300%以上。我们认为,如果上游产品产能持续扩大的话,平板彩电的市场导入速度可能像当年DVD产品的爆发式增长一样,为彩电企业提供一次历史性机会。
3、数字电视发展进入关键阶段,机顶盒市场将率先启动
数字电视在我国的发展还处于起步阶段,信息产业部数据显示,目前国内数字电视用户只有120万户左右。而且由于地面数字接收标准没有出台,国内数字电视机产业还没有启动,目前只有机顶盒、互动电视等少数产品形成了小规模市场。从我们与国内主要彩电生产企业沟通后了解到的情况看,全数字彩电在技术和生产上已经不存在太大问题,目前彩电企业等待的只是标准出台以及市场信号的出现。从长远来看,我国将在2015年全面停止模拟电视节目播出,以目前约3.85亿户居民保有的约4亿台彩电估算,今后10年内至少将有2.4亿台彩电需要更新为数字电视,其余的约1.6亿台彩电至少也需加装机顶盒,由此估算的市场规模在5000亿元以上。
随着奥运的日益临近,由政府推动的数字电视普及进程明显加快,广电总局计划2005年实现3000万户数字电视用户目标,推广的途径主要是在现有有线网络基础上进行整体平移。在政府推动因素影响下,数字电视的产业化进程目前已经大大提速。我们分析,在电视网络数字化升级改造过程中,机顶盒和基于3G平台开发的简单IP电视产品市场将率先启动,其中机顶盒市场可能伴随着数字电视用户的爆炸式增长而先期启动。2004年国内机顶盒销量约100万台,创维、同洲、环网是市场占有率较高的三个品牌。2005年国内机顶盒市场容量保守估计在200万台以上,以每台750元的价格计算,市场规模约15亿元左右。目前主要彩电企业多数都涉足机顶盒领域,其中创维、长虹、康佳的机顶盒产能都在100万台以上。随着机顶盒市场规模的快速增长,预计到2007年机顶盒销售收入将占到主要彩电生产企业主营业务收入的10%以上。
二、DVD播放机市场开始萎缩,DVD刻录机市场适时启动
DVD市场自2000年开始井喷式增长以来已经持续了近5年时间,随着技术替代步伐加快、专利费纠纷日趋白热化以及市场接近饱和等因素的出现,目前DVD市场已经出现了明显的下滑势头。2004年我国DVD产量约6000万台,其中约80%左右以OEM方式出口。电子音响工业协会估计DVD出口量不低于4500万台,占国际市场份额超过60%。目前国内市场DVD零售价格约在700元左右,出口价格约30美元,按3%-5%的净利润率估算,出口一台DVD播放机的平均利润只有10元左右。这样的利润率水平已经很难对投资资金形成吸引,2004年我国DVD企业已经由2003年初的100多家锐减到20家左右。
在DVD播放机出现萎缩势头的同时,DVD刻录机市场在2004年已经初步成型。iSuppli估计2004年全球DVD刻录机销量约为1200万台,2005年销量将迅速增加到2000万台左右。总体来看,2008年之前DVD播放机和DVD刻录机市场将阶段性共存,2008年以后DVD播放机将逐步淡出市场。目前DVD刻录技术主要有三个成熟标准:DVD+RW、DVD-R/RW和DVD-RAM,其中DVD-RAM格式已经较少使用。目前国际市场上的DVD刻录机产品主要以兼容DVD+RW和DVD-R/RW标准的DVD±RW格式产品为主。ZDC数据显示,DVD±RW格式产品2004年销售比重占到DVD刻录机全部销量的65%以上。国内DVD播放机生产企业在转型DVD刻录机过程中,如果没有自主知识产权的DVD刻录技术标准作为支撑的话,采用DVD±RW格式将是现实选择,但同时也意味着可能要缴纳DVD+RW和DVD-R/RW两份专利费。
小家电
一、增长势头强劲,品牌相对分散
小家电的市场规模究竟有多大至今也没有一个权威数字,有不少报章称目前的市场规模已经达到3500亿元,我们认为这一数字可能经不起推敲。我们选取了微波炉、燃气灶、热水器、抽油烟机、电饭煲等几类产品进行估算,结果是厨房小家电市场规模大约在500-800亿元。从小家电的市场构成来看,厨房小家电比重大约占到整个小家电市场的60%左右,由此判断小家电市场目前的规模应在800-1300亿元左右,如果取中位数的话,就应该在1050亿元上下。尽管如此,这也是一个非常巨大的数字,相当于国内彩电企业全部彩电业务收入的总和。如果以年均30%左右增速推算的话,到2009年,小家电市场规模有望达到3500亿元,发展前景非常广阔。
目前国内大型家电市场普遍已经接近饱和,但小家电市场还处于起步阶段,市场容量远未接近饱和。近年来随着房地产升温和消费升级浪潮的出现,小家电市场的总体增长速度始终保持在30%以上。其中洗碗机、消毒柜、个人护理用品等小家电产品增速更快。
从产品细分角度看,目前厨房小家电市场已经趋于成熟,微波炉、电饭煲、燃气灶、抽油烟机等主要产品已经有了相对稳定的品牌竞争局面。目前国内品牌市场份额暂时领先,格兰仕、美的、华帝、帅康、老板等品牌已经占有较高的市场份额；吸尘器、电熨斗、热水器等居家小家电产品市场集中度也相对较高,但与大型家电相比,品牌结构仍较分散,海尔、灿坤、万和、万家乐(资讯 行情 论坛)等国内品牌在这一领域有较强竞争力；个人护理小家电产品目前仍被飞利浦、松下、博朗垄断,三个品牌的市场占有率超过80%。
另外,小家电行业存在的一个突出问题是进入门槛较低,因此生产企业数目惊人。目前灶具、热水器、抽油烟机、电饭煲生产企业数量都超过200家,而大规模行业整合目前尚未开始。
二、产品利润率高,大家电企业陆续进入
在连续多年的激烈竞争后,大家电产品利润率目前已经很低。从2003年度主要上市公司年报数据看,黑电企业产品平均毛利率大约在14.5%左右,主营业务净利润率只有大约1.5%；而白电企业产品平均毛利率大约在20%左右,主营业务净利润率大约为3%；小家电企业的产品平均毛利率约在30%左右,净利润率大约在6%左右,是家电企业中最高的。在高额利润及市场规模迅速扩大推动下,目前大型家电企业纷纷涉足小家电领域。除了已经形成规模化生产的海尔和美的外,目前TCL、科龙、小天鹅等主要大家电企业都纷纷推出了进军小家电市场的计划。大家电企业在营销渠道上具有显而易见的优势,但小家电产品由于多样化特征较突出,因此很难像大家电产品那样组织规模化生产,这样就不能形成基于规模化生产的成本优势。对大家电企业来说,推出高质量产品,并在此基础上进行品牌价值延伸将是较好的选择。
对上市公司来说,我们认为美的和海尔将成为小家电市场迅猛发展的主要受益者。美的和海尔的产品种类齐全,介入小家电领域的时间也较早,在产品及营销上都已经比较成熟。美的小家电业务在2003年巨额亏损2个亿,但2004年小家电业务大幅减亏已成定局,2005年预计将开始盈利；海尔的小家电业务经营状况良好,但由于母公司仍有后续资本运作计划,对上市公司造成的影响目前还很难判断。
家用电器一般分类
大型家电 黑色家电 彩电 音响、影碟机、录像机等
白色家电 空调、冰箱、冰柜等 家用中央空调
小家电 厨房小家电 微波炉、电饭锅、消毒柜、洗碗机等
家居小家电 电风扇、电暖气、吸尘器、电熨斗等
个人护理小家电 电吹风、剃须刀等
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