2017新零售元年：全球品牌抢跑“天猫”

　　2017新零售元年：全球品牌抢跑“天猫”

　　陈琪

　　刚刚过去的2017年，被认为是新零售元年，亦是全球商业史上的里程碑。

　　新零售揭开了线上线下商业融合共振的大幕，伴随阿里巴巴全球化，天猫成为全球品牌抢攻市场的双向通路：中国品牌借道天猫出海，全球品牌则搭乘天猫入局。2017年是新零售元年，更是全球品牌和天猫持续深耕、融合生长的一年。据官方数据显示，2017年，10000+中国品牌12亿件商品实现出海，“双11”首分钟200+国家和地区卖家涌入天猫。另外一面，利用天猫丰富的数据资源，全球品牌正在实现换血与急速创新，智慧、新生、出海、齐聚、产业升级、亿元俱乐部、未来已来等成为新零售元年的关键词。

　　电通安吉斯集团中国区集团执行总经理谭铭飞认为：“中国的新零售变革带来了一方全新的营销环境，对于品牌主来说，在品牌提升、营销绩效、客户经营等方面既是机会也是挑战。

　　值得注意的是，天猫为全球品牌搭建的不仅仅是新零售舞台，双方的融合生长正在产生剧烈的化学反应，这些反应无疑将带来新物种与新发现，正如马云在互联网大会上所说，全球化必须更加普惠。未来的跨境贸易不是一个国家生产的东西被另一个国家取代，而是互相为对方创造就业创造价值。

　　如果将天猫视为新零售的赛道，过去的2017年全球品牌竞相在天猫抢跑，开发属于自己的新零售赛道。不同的是，这场赛跑不是排位赛，最终的结果可能是多赢。

　　出海：输出中国新名片

　　“中国的洽洽 世界的洽洽”的巨幅广告出现在纽约时代广场的大屏幕上；搭配着周黑鸭的鸭脖和章丘的大葱喝红酒正在成为欧洲最新潮流；在中国香港，信远斋酸梅汤卖得比可口可乐好；而在美国，海底捞的火锅底料正在成为校园年轻人聚餐的新宠…… 不仅是食品品牌，一批中国的服装品牌、高科技产品在全球四面出击：以工业设计制造著称的德国人大量抢购来自中国制造的科沃斯扫地机器人，拥有三星的韩国人大量购买小米手机，拥有国民羽绒品牌加拿大鹅的加拿大人在抢购波司登羽绒服。

　　这一切的幕后推手，正是天猫。中国品牌开始借道天猫触达全球消费者，成为了传递现代中国“全球表达”的“新中国名片”。

　　2017年“双11”前夕，阿里巴巴集团CEO张勇就表示，“今年‘天猫双11’，要帮助100个具有真正能力、体现中国风采的中国品牌‘出海’，建立世界级的影响力。”

　　据最终“双11”数据显示，225个国家和地区的剁手党加入了“天猫双11”；开始第1分钟就超过200个的国家和地区的买家涌入天猫；三只松鼠、南极人、美的成为卖到海外国家和地区最多的中国品牌前三名。三只松鼠以远销167个国家荣登榜首，这让三只松鼠电商负责人吴斌都感到很震撼，连说“才知道自己的海外市场这么大”。

　　本质上，“天猫出海”是关于“中国制造”向“中国创造”蜕变的全新路径探索。众多中国品牌与天猫共创新零售，更长远的格局在于在全球范围建立品牌、发展品牌，这意味着要直面用户，充分互动，精准触达，也意味着线上线下渠道的全面打通、数据智能的全面融合。

　　“全棉时代”就把出海的重心放在了解海外消费者的购物偏好上，通过天猫大数据，它们得以对全球买家做出精准的用户画像，细分其需求和喜好，为其未来的全球营销和新品研发提供了充分的依据。“波司登会用天猫旗舰店的款式进行全球测试，通过一段时间的数据积累，以销售数据、收藏数据、架构数据分析来找出我们的品牌受众。”波司登电商总经理赵学军说。“这些如果让我们以品牌个体的力量去做，是很难实现的。”全棉时代电商总监丁黎明认为。

　　新零售一年来，众多中国品牌与天猫共同探索出海新路径，共同经历了“天猫双11”的全面实战检验。2017年，超过10000个中国品牌的逾12亿件商品实现出海，串联起全球200多个国家地区的消费者。

　　入局：全球品牌恋上猫

　　伴随阿里巴巴的国际化，天猫也正在成为国际品牌试水中国市场的发动机。

　　日前法国总统埃马纽埃尔·马克龙对中国进行国事访问，除了空客、欧尚零售集团等50余家法国企业高管随行之外，还包括航空商贸、数字经济等领域的50多个大单。

　　事实上，中法两国在商贸和数字经济领域已然打下坚实基础。就在此次访华前不久，法国欧尚集团宣布与阿里巴巴达成新零售战略合作。这一合作被认为是“中国商业零售史上规模最大、覆盖面最广，受益人数最多的新零售升级工程”。欧尚零售CEO Wilhelm Hubner表示，线上线下融合的新零售是为消费者提供美好生活的最核心途径。

　　仅以线上消费为例，截至2017年年底，已有近1400个法国品牌入驻天猫。全球知名的奢侈品集团LVMH以及全球著名的化妆品集团欧莱雅这两大法国品牌已全面布局天猫，通过新零售引领美好生活。天猫数据显示，在中国消费者最喜爱的酒水原产地中，法国排在首位。

　　2015年6月，法国国家馆上线天猫国际，首次以政府名义为本国品牌代言。随后天猫国际开始引入美妆、母婴、红酒等品类。2016年6月，法国马赛也与天猫国际合作，上线普罗旺斯旗舰店，引进包括葡萄酒在内的超过100种地区特色产品。截至目前，天猫国际已和包括拉菲、玛歌、红颜容、美人鱼等 24 个法国名酒庄合作原产地采购，并逐步推出中国年轻人喜欢的红酒口味定制酒，在即将到来的天猫年货节期间，开通AR场景购等新零售玩法，未来还将在全渠道、精准营销、大数据定制等方面推进更多合作。

　　不过继美妆美酒之后，法国美食农产品有可能成为新零售新增长点。据悉，此次访华法国方面希望与中国扩大农业领域合作，将其优质的牛肉、猪肉和鸡肉制品出口到中国。考虑到法国吉拉多生蚝在天猫时常卖到脱销，这意味着在美妆、美酒之后，法国美食将有望在中国掀起新一轮的新零售浪潮。

　　另外一面，以奢侈品闻名的意大利也在以 all in 的姿势进驻天猫。

　　“一大堆意大利奢侈品都在争着入驻天猫。阿玛尼的上线拓宽其在中国市场的宽度，触及到更多的消费者。” 电商垂直类网站Esellercafe 聚焦阿玛尼美妆入驻天猫，它也注意到了“意大利奢侈品”对天猫的爱。

　　2017 年12 月 25 日，奢侈品集团阿玛尼天猫美妆官方旗舰店正式开业，就已经是其在天猫开的第五个店铺。此前，Emporio Armani在天猫开了官方旗舰店和腕表旗舰店，Armani Jeans和 Armani Exchange 都分别在天猫开了店。

　　天猫时尚吸引力持续提升，2017年12月，与阿玛尼美妆同月“挤进”天猫的还有H&M 和 H&M Home。彭博社、英国《金融时报》、美国《财富》杂志和新财经媒体 Quartz 等外媒都撰文发表观点认为，在H&M需求触底反弹的过程中，来自天猫新零售的赋能将提供最关键的动力。

　　2016年“双11”期间，欧莱雅旗下理肤泉与天猫合作了无人贩卖机，尝试通过技术手段实现线上线下融合。理肤泉品牌总监Helena认为，“传统美妆商圈租金成本很大，营业额通常柜台都要占去30%以上，如果理肤泉的无人贩卖机模式得以规模复制，未来品牌可以把这部分利润拿出来做更多的研发。”

　　2017“天猫双11”的数据显示：14万品牌参加“双11”，其中6万是国际品牌，销售商品1500万种。

　　新生：大数据赋能

　　新零售不是简单的线上线下叠加，背后更深层次的变化是大数据和新技术赋能。

　　曾经红极一时又归于沉寂的国产老字号，在新零售的赋能下焕发新生。天猫也因此成为品牌试水新品，接触消费者的先锋阵地。

　　2017年 9月19日天猫开启了扶植老字号发展的“天字号”计划，全国超过600个“中华老字号”品牌进驻天猫，半年间它们取得的快速复兴，已经吸引来了日本、法国等全球老字号品牌纷纷加入天猫新零售的探索。

　　据不完全统计，加入天猫“天字号”计划的中国老字号，2017年整体销量增长显著，其中一批表现出色的老字号，年销量增长超过80%。“天猫正在以专属频道、数据和技术赋能，支持老字号品牌的运营。”天猫食品总经理方外说。

　　与天猫共创新零售，让诸多老字号开始全面拥抱全新的技术成果，赢得了全新的商业发展空间。例如北京的老字号饮料品牌北冰洋就在近15年来第一次推出了新品。通过天猫大数据洞察到女性消费者对饮品的需求，研发出适合冬日饮用的暖胃核桃露“核花恋”，刚一上线就热卖一空，而且消费者中过半数都是二十来岁的年轻人。而借助菜鸟冷链，在北京地区风靡多年的瓷瓶酸奶率先实现了全国范围的销售，推出一周即售罄。

　　同样基于天猫大数据对消费者需求的洞察，杭州老牌餐饮品牌知味观推出的蛋黄酥新品，在2017年的“天猫双11”实现了销量翻番。更为知味观所看重的是，作为一个南方老字号，“双11”当天其北方消费占比首次超过了江浙占比。

　　中国老字号的新生甚至引来了全球老字号的密切关注。自元旦起持续到中国春节前夕，日本京都府联合日本知名百货集团三越伊势丹在天猫国际推出为期一个月的“京都特辑”推广活动，包括升苑开运手工编织绳、朝日堂清水窑瓷器、宫井吕风敷、和诗俱乐部纸扇、洛中高岗屋坐垫等12个日本京都的老字号纷纷加入。

　　不仅是老字号，2017年的新零售元年里，全球20万品牌，发布1200万新品，在天猫赢得了全新的发展机遇：iPhone8、iPhone X在天猫与其官网同步首发、共享库存、同价同品，中国第一台递送到消费者手中的iPhone8、iPhone X都来自天猫。

　　均价10万元的新品徕卡M10在天猫首发，30分钟即告售罄；来自意大利豪华汽车品牌阿尔法罗密欧（Alfa Romeo），其入驻天猫中国首秀推出的350台Milano限量车型，仅用33秒便销售一空。“天猫双11”更成为全球新款产品推出的上佳档期，包括张艺兴和Ray-Ban墨镜推出的联名款、印着马蒂尼小熊的Polo Bear限量系列、全球限量20瓶的蓝色蜂印香水、玛氏将在“双11”期间推出全新的辣味巧克力。

　　全球品牌将天猫视为推陈出新的核心平台，也从天猫收获了可持续发展的动力：新用户，尤其是新的年轻用户。2017年，GAP旗舰店从天猫累积了数百万粉丝，Burberry的首个天猫超级品牌日，在阿里大数据的赋能下，沉淀高奢时尚人群近500万。而全球超级美妆品牌海蓝之谜，基于对消费者需求的洞察，持续在天猫推出半份装、限量版，曾经的“贵妇品牌”在天猫收获的用户，平均年龄只有24岁。

　　以前，内地市场以外的品牌需要花费较长时间才能接触到目标或潜在消费者。中国消费者市场变化速度之快，无疑对品牌抢占先机带来了挑战。电商则提供了一个非常便捷高效的方式将其他国家和地区的特色品牌呈现给国内消费者。在电商平台，消费者也乐于分享新产品的购买和使用体验，有助于品牌建立社交互动和口碑。电商为品牌新品发布创造了集销售、传播、消费者互动于一体的建设平台。安索帕中国集团电子商务总监吕庭甫认为，阿里的全域营销理念对于品牌主的影响不仅在线上，即使是始于线下的品牌，也越来越多尝试将天猫作为新品首发的阵地。

　　不仅如此，2017年天猫还联手37个超级集团，覆盖近300家一线品牌，包括玛氏、雀巢、可口可乐、宝洁、强生、美的、资生堂、高露洁、博世、雅诗兰黛、伊利、全棉时代、百草味等新品创新中心。在这个新品创新中心，基于阿里大数据和小样本调研，洞察新品机会，帮助品牌优化货、精准人，在6大调研模型、4大人群发展趋势洞察模型和品类市场趋势预测模型的加持下，品牌的新品研发全流程平均从18个月降低到9个月。

　　进阶：从新零售到“新智造”

　　据了解，新零售销售元年，全球1000多家品牌改造建设超过10万家智慧门店。智慧门店的背后对品牌来说则意味着线上线下的叠加式增长。

　　2017“双11”前夕，耐克与天猫合作的两家智慧门店率先开业，进行订单、客流的数字化试水，同时，耐克旗下50家直营门店也实现了线上订单线下发货。 全球品牌与天猫共同打造的智慧门店，实质上就是使线下门店能够在导购、商品、消费者端、以及支付层面全面打通，构建全新的零售生态。而这其中，最直接的受益者是品牌，最长远的受益者也是品牌。

　　绫致、GXG、拉夏贝尔、马克华菲等品牌都已尝试过通过天猫旗舰店为线下引流，实现门店自提、门店发货，正不断释放线下门店的巨大活力。海澜之家旗下5000家线下门店正在全面升级为新零售“智慧门店”，而拉夏贝尔已经有60%的订单通过门店发货，一件衣服有了两次销售机会。

　　太平鸟对智慧门店的未来充满信心，其4000家门店也正在紧锣密鼓地进行新零售改造。太平鸟与天猫的共同目标是：到2020年，依托天猫新零售的整套数据产品体系和商业生态，太平鸟将实现线上线下双百亿元。 传统品牌开拓线上渠道、通过智慧门店释放线下活力、真正实现线上线下叠加式增长，这已经成为全球品牌新零售进阶所迈出的三大步。

　　不仅如此，借新零售一批家电“新物种”也从天猫长出来。

　　美的、海尔、格力、西门子等家电品牌都与天猫在供应链上进行日常计划管理，借助天猫大数据指导家电厂商的产品设计、选品、定价等流程。

　　刚在天猫实现年销售120亿元的海尔就是例子：从高端品牌卡萨帝，到天猫专供互联网品牌“小超人”，以及海尔、统帅、模卡、施特劳斯等。很多产品都借助天猫大数据进行了C2B的反向定制，诸如智能空调等广受追捧的定制产品。

　　海尔财报显示，2017上半年，用户参与定制的产品占比达52%，产品流转效率大幅提升。用海尔集团副总裁李华刚的话说，“用户愿意去哪里，我们就去哪里。”这句话背后，天猫大数据正成为家电制造业的新“生产资料”，让数据去指导厂商生产端的设计、选品、定价，并按需生产，实现由B2C制造向C2B新制造的转变。

　　在杭州，女装厂把近百人的生产线拆成数十个“三人小组”，由一个“智能中心”统一指挥；在鄂尔多斯，通过数据洞察，鄂尔多斯集团设计出长款修身型的羊绒大衣，供不应求；Gap会从数据入手，观察消费者喜欢的衣服和销售的情况，配合预生产一部分，之后再根据消费者的喜好，确定每款服装的确切订货量。

　　2017年，全球品牌与天猫共创的新零售，已经远不止于品牌、销售和服务，也正持续而深刻地带动制造业向数据化、智能化方向转型升级。

　　早在2016年谈及新零售，阿里巴巴CEO张勇就提出，新零售是用大数据和互联网重构“人、货、场”。虽然从一开始张勇自己也认为不知道新零售最终会长成什么样，但2017年阿里和全球品牌一起在新零售的试验场上舍命狂奔，开始逐渐为新零售勾勒出越来越清晰的轮廓。

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