爱茉莉太平洋利润下跌 韩妆开始“降温”了

　　吴容

　　曾经风头强劲的韩妆，近来似乎有所“降温”。

　　来自韩国化妆品媒体 beauty nury 的统计显示，2017年第三季度，韩国32家上市化妆品企业平均营业利润为147亿韩元，较2016年同期下降21.3%，平均净利润较2016年同期减少19.1%。其中，根据韩国最大的化妆品公司爱茉莉太平洋披露的财报，2017年第二、第三季度该集团的整体销售额和营业利润接连下滑。

　　受到“萨德”事件影响，访韩的中国旅客减少和韩剧带货能力减弱，韩妆销售受到了一定冲击。与此同时，随着欧美日传统大牌在华展开的热烈的营销、中国本土化妆品牌的崛起，以及韩妆自身“快美妆”的特性，使其丧失了部分市场。为此，韩妆品牌正在试图通过进军欧美市场，来寻求新的增长点，不过在这个新战场，所要应对的挑战并不轻松。

　　对韩妆回归理性

　　在爱茉莉太平洋财报中，《中国经营报》记者留意到，2017年其第二季度整体销售额为1.29万亿韩元，同比减少10.3%，营业利润1247亿韩元，同比减少48.2%。第三季度持续下滑，销售额为1.41万亿韩元，同比减少14.2%，而营业利润更同比减少39.7%至1324亿韩元，其中，为中国消费者所熟知的两个中低端品牌悦诗风吟 Innisfree和伊蒂之屋表现不理想，财报指出，受到游客减少，免税店和观光商圈门店销售低迷影响，销售额和营业利润都出现下跌。

　　在给《中国经营报》记者采访函的答复中，爱茉莉太平洋认为业绩下滑，是“由于韩国内需及经济停滞，以及海外访韩游客减少，导致主要化妆品子公司的销售额和营业利润出现逆增长”。不过，该集团指出，在2017年第三季度，包含中国市场在内的亚洲市场销售额同比增长9.1%。

　　同样受到影响的还包括韩国第二大化妆品公司LG生活健康，尽管三季度业绩得到了增长，但同样提及了受萨德和中国游客减少的原因。显然，受到赴韩中国游客减少，以中国消费者为重要客群的韩妆品牌受到了不小冲击。

　　根据韩国观光公社2017年11月公布的数据，受中韩关系改善的影响，游客减少幅度缩小，与2016年同月相比减少43.1%，与受萨德影响减少50%以上的幅度相比，可以说是有所缓和。此前，为帮助化妆品重要销售渠道之一的韩国国内免税店减缓经营困难，韩国关税厅还曾制定扶持政策。

　　过去一年，韩剧在国内的影响力明显减弱，带货能力受到影响。从事北京韩妆代购的歪歪（化名）告诉记者，“过去在国内引起超高话题度的带货韩剧《来自星星的你》《太阳的后移》播出时，很多顾客会截图来咨询，并采购宋慧乔、全智贤同款，但是过去一年的确比较少顾客这么做了。一方面可能和禁韩令相关，另一方面也许是对韩剧的审美疲劳。”

　　与此同时，在中国，化妆品市场的竞争正在加剧，消费者也在变得更加聪明和理性。品牌营销专家路胜贞指出，受到萨德事件的影响，韩妆让资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛等传统美日护妆品牌获得巨大的占位机会，它们在中国的营销一直做得很猛烈。与此同时，还给到了本土品牌生长的空间，比如通过宣扬国货以及积极的社交媒体营销，百雀羚等品牌在站稳脚根。此外，记者还留意到，包括伽蓝、珀莱雅等在内的本土品牌，都在招募韩国化妆品公司的高层管理人员，同时加快产品研发步伐，并购海外企业。

　　“在我这里，就2017年一整年而言，韩妆的代购至少减少了30%，比如爱茉莉旗下中低端的兰芝卖得很一般，兰芝除了隔离霜很抢手，其他包括水乳、唇膜以及睡眠面膜等都不如2016年。韩妆显得有点后劲不足，也就是短期效果不错，但是长期不如日妆，我的很多顾客一开始使用韩系产品，后面都陆陆续续改成日系、欧美系的了，她们反映韩妆广告噱头大，用起来效果一般，不如日系产品比较注重沉淀。现在韩国免税店里很多欧美日系化妆品，改变了以前日系只能在本土买的情况，而且价格也比日本本土便宜。”在广州从事化妆品代购生意的王珊说。

　　快速更新换代一直被认为是韩妆“创新能力强”的一种表现。据了解，爱茉莉太平洋旗下的悦诗风吟 Innisfree 会推出 400 多种新产品，其中一半的产品第二年将不再销售。LG 生活健康旗下 The Face Shop 在2016 年曾推出 600 个新产品。韩国化妆品生产商 Cosmax Inc 的总监 Lim Dae-gyu 在接受媒体采访时曾表示，“对于韩国大众化妆品来说，一般从计划研发到最终上市，平均只要 4~6 个月。”

　　路胜贞表示，类似快时尚服装品牌打法（缩短了研发周期，并加快产品上新和淘汰速度）的韩妆，在夺取了消费者的短暂欢喜后，也失去了一部分消费者对产品的信赖感。相比欧美日本品牌而言，韩妆在功效、成分以及产品本身的科技含量上显得逊色，这是导致其丧失市场的一个原因。

　　东方不亮西方亮？

　　不过，近年来，爱茉莉太平洋并没有放慢在中国开店扩张的速度，尤其是旗下高端品牌雪花秀在中国的布局。据了解，雪花秀在2004年进入中国香港市场，并在2011年正式进入中国内地市场。仅仅用了5年的时间，其在中国内地市场的门店超过100家。根据 beauty nury 报道，雪花秀2015年在中国市场取得了100%以上的销售增长。2016年以来，每个月的增长率仍然高达80%以上。2017年该集团还将旗下另一高端赫妍品牌引进了中国。

　　“爱茉莉在中国是有规划的，目前计划是2020年前要在中国销售额超过34亿韩元，复合年均增长率达到39%。在其进驻中国的品牌：雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟、伊蒂之屋中，雪花秀定位高端，单品的毛利和坪效高于一般的产品，有利于完成这个目标；其次是，中国的护肤品占据妆护市场的70%左右，远比彩妆产品消费基大，加码这个产品能够获得更多的基础消费需求；雪花秀是中药护肤的概念，比较符合中国30岁以上的消费者的需求，而这个群体的购买力和品牌忠诚度最高。”

　　LG生活健康也越发依赖高端品牌，最新财报中提到，在以高端为核心的差异化战略和稳定的项目组合基础上，LG生活健康三季度业绩刷新了纪录，高端品牌“后”销售额突破1万亿韩元，“呼吸”销售额比2016年提早突破3000亿韩元。两者进驻中国高端百货之后，旗下欧蕙、VDL和belif 也全面进驻中国市场，强化当地高端化妆品品牌组合。

　　日化行业专家张红辉认为，尽管2017年上半年韩妆受到冲击，但是2017年下半年已经开始呈现回暖的迹象，2018年韩妆可能会慢慢地回暖，在中国市场上尤其是二三线等低线城市，韩妆仍然存在巨大的潜力，像悦诗风吟、伊蒂之屋等中低端品牌仍然受到欢迎。根据凯度消费者指数的数据，在2016年，二到四线城市彩妆市场的容量是110亿元人民币，年平均增长率为16%。

　　除了对中国市场寄予厚望，韩妆企业也加快了在欧美市场及东南亚等新兴市场的布局。2018年1月初，爱茉莉太平洋集团徐庆培会长在公司新年致辞中提到，将加快在亚洲、北美等现有战略市场的增长速度，提高在中东、欧洲、南美等新兴市场的品牌推广速度。

　　事实上，仅2017年9月，爱茉莉太平洋旗下就有多个品牌进入欧美市场，其中雪花秀欧洲首家专柜店在法国巴黎Galeries Lafayette百货开业；悦诗风吟在美国纽约开出首店，并计划在纽约、洛杉矶、旧金山开设更多门店；兰芝也正式进入美国市场，入驻了144家丝芙兰。此外，爱茉莉太平洋旗下的品牌集合店Aritaum也在美国扩张，计划三年内从65家增至100家。

　　《纽约时报》曾撰文提过，韩、美两国女性对待美妆的态度不同，美国女人更喜欢简单的化妆方法，这样能更快出门，不过韩国女性则更注重妆容的细致，这种差异也激发了美国女性对韩妆的探索欲。

　　不过，张红辉表示，韩妆品牌想要在这些新进入的市场站稳脚跟也并非易事，首先遭遇的可能是水土不服，毕竟欧美市场和中国市场的需求特性不大一样，欧美的消费者对实用性和产品技术含量要求比较高，从需求特性和韩妆的基本特点来看，欧美消费者买单的可能要比中国消费者低得多，所以，欧美的增长潜力远不如中国。

责任编辑：李坚 SF163